《电子商务概论》
（00896）复习要点
第一章 电子商务概述
第一节 电子商务的定义
1．包含电子和商务两个方面。
电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，是现代电子技术和商务活动结合的产物。
2．国际组织对电子商务的解释。
联合国贸发组织（UNCTAD ）的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间的商业交易，是信息经济时代商品交换的基本形式。
第二节 电子商务的主要特点 一、由Internet 及相关技术决定的电子商务的特点。
1．TCP/IP协议： 2．ISDN ： 3．WWW ： 4．数字化： 5．网络外部性：
二、有电子商务系统结构决定的电子商务的特点。
1．集成性： 2．协调性： 3．可拓展性：
三、由交易过程决定的电子商务特点
1．普遍性： 2．虚拟性： 3．交互性： 四、有电子商务市场主体决定电子商务的特点。
市场主体是指企业、消费者和政府。
1．公平竞争。2．低成本。3．消费者的顾客价值高。
第三节 电子商务的产生和发展
1．电子商务的产生原因：
第一、信息网络技术为电子商务的发展的物质基础；第二、国际经贸的迅速发展要求商务手段和工具上的变革；第三、国际市场的激烈竞争也促进了电子商务的发展。
2．电子商务的产生有两个标志:一是Internet 技术在商业活动各个环节包括营销、采购、配送、付款等得到全面应用，而不仅仅是应用到商务的某一项活动；二是Internet 上的商务活动已经在企业、政府乃至个人中间展开，而不仅仅是用得起费用昂贵的V ANS 增值网的大公司。电子商务是20世纪90年代产生的。
3．电子商务的发展
第四节 电子商务的分类
1．按照交易主体分类：
(1)企业与消费者之间的电子商务（B2C ）
(2)企业与企业之间的电子商务（B2B ）
(3)企业与政府之间的电子商务（B2G ）。 2．按照交易对象分类：
(1)有形商品电子商务 (2)无形商品电子商务
3．按照使用网络类型分类：
(1)EDI商务： (2)Internet商务 (3)Intranet商务
4．按照网络接入方式分类：
(1)网站电子商务（Web Commerce）:这是基于world wide web的电子商务，用户端需要个人电脑才能应用。
(2)移动电子商务（Mobile Commerce）：这是基于移动通讯网络和Internet 的集成而产生的移动式电子商务。
(3)语音电子商务（V oice Commerce）：这是基于语音通讯网络与Internet 的集成而产生的语音式电子商务。
第五节 电子商务对企业组织的影响
1．电子商务对企业的影响。
(1)影响企业的运作方式。电子商务对企业生产的影响，突出表现在个性化和定制上。个性化/定制是指生产
厂家按照消费者的需求生产商品。 (2)影响企业的组织结构。电子商务对企业组织结构的影响表现在它使用企业组织结构趋于扁平化。
2．电子商务对经济规律的影响。电子商务对经济规律的影响表现在两个方面：一是反应传统经济的某些规律消失或变形；二是出现反映信息经济的新的规律。
(1)边际收益递减规律被边际收益递增规律代替。收益递增在工业经济中是指在一定规模下收益递增，因此它应该叫做规模收益递增规律。 (2)达维多定律。达维多定律认为：任何企业在本产业中必须第一淘汰自己的产品。
(3)梅特卡夫定律。该定律认为网络的价值等于网络节点数的平方。
3．电子商务消极影响，表现在电子商务流程的各个环节。例如：
(1)虚假广告。（2）出售用户信息。
第二章 电子商务的技术基础
第一节 Web 技术
1．Web 技术的发展。
Web 已经发展到2.0版本阶段。Web2.0是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应 用的统称。是一次从核心内容到外部应用的革命。由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html 网页模式向内容更加丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。 Web1.0和Web2.0的区别，具体说：
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● 在模式上，是单纯的由“读”向“写”、“共同建设”发展，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进； 在基本构成单元上，是由“网页”向“发表、记录信息”发展；在工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS 阅读器等内容发展； 在运行机制上，是由“Client Server”向“Web Service”转变； 在作者上，由程序员等专业人士向全部普通用户发展； 在应用上，有初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。
2．Web1.0和web2.0的主要技术
(1)Web1.0的主要技术：
Web 是建立在客户机模型上的，以超文本标识语言（HTML ）和超文本传输协议（HTTP ）为基础，能够面向用户界面的信息浏览系统。Web 的基本原理是：由Web 客户机上的浏览器向WWW 的服务器发出HTTP 的请求，服务器接到请求后，进行相应的处理。如通过中间件调动Web 服务器中的数据库资料，将处理结构返回给浏览器，客户的浏览器对其进行解释并显示给下级用户。HTML 是WWW 的基本结构，是由一定语法结构的标识和普通文档组成的。超文本是一种含有核其他文本衔接的文本，它把各文本以非线性的形式连接起来。动态Web 可以用于完成以下电子商务：①通过市场营销和广告方式进行客户管理；②开发新产品；③寻找和开辟更多的网上销售渠道；④加强企业内部管理。
目前常用的浏览器是微软的Internet Explorer（IE ）和Netscape 的Communicator 。
(2)Web2.0的主要技术: ①RSS.RSS 是一种信息聚合技术，采用标准的XML 格式来共享内容。
②Trackback 。Trackback 是一种引用功能。
③Ajax 。该技术是“Asynchronous JavaScript and XML(以及DHTML)”的缩写，是HTML 、CSS 、JavaScript 等已有技术的综合应用。
④Tag 。Tag （标签）本质上是一种采用关键词的分类技术。Web2.0最具有代表性的应用就是博客（Blog ）。
第二节 电子商务支付技术
1．电子商务网上支付概论。
(1)电子商务支付技术的概念：电子支付预结算技术是电子商务中必不可少的一部分，也是电子商务生存和发展的基础。电子商务支付技术是电子商务系统的重要组成部分，它是的是消费者、商家和金融机构之间
使用安全电子手段交换商品或服务，即把新型支付手段包括电子现金（E-cash ）、信用卡（Credit Card）、借记卡(Debit Card)、智能卡等的支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，来实现电子支付。
(2)电子商务支付技术的发展情况：两大国际信用卡组织VISA 和MasterCard 合作制定的安全电子交易协议（SET ）定义了一种电子支付过程的标准，其目的就是保护WWW 上支付卡交易的每一个环节。SET 是专为网上支付卡业务安全所指定的标准。此外，第三方支付解决了电子商务的瓶颈-网上支付信用与安全问题。所谓第三方支付，是指为了保障电子商务的支付安全，支付通过买卖双方之间完全中立的一家企业来完成。
2．电子商务支付技术的安全性。
电子商务支付技术的安全包括：保密性、认证、数据完整性、交互操作性等。
目前国内外使用的保障电子商务支付技术安全的协议包括：SSL （Secure Socket Layer, 安全套接层）、SET （Secure Electronic Transaction, 安全电子交易）。
（1）SSL 协议。它是在网络上普遍使用，能保证双方通信是数据的完整性、保密性和互操作性，在安全要 求不太高时可用。它包括：①握手协议。②消息加密协议。目前的B2C 网上支付大多采用这种办法，商家欺诈是SSL 协议所面临的最严重问题之一。
(2)SET安全电子交易协议。SET 是实现在开放的网络（Internet 或者公众媒体网）上使用付款卡（信用卡、借记卡、取款卡等）支付的安全事务处理协议。
安全电子交易使用的安全技术包括加密（公开密钥加密，秘密密钥加密）、数字信封、数字签名、双重数字签名、认证等。他通过加密保证了数据的安全性，通过数字签名保证了交易各方身份认证和数据的完整性，通过使用明确的交互协议和消息格式保证了互操作性。
3．我国电子商务支付系统现状：①法律方面。目前还没有完整的电子商务的法规，数字签名的有效性也没有得到法律的认可，这对电子商务的发展很不利；②金融行业方面。用卡付款代替传统的现金付款已越来越被人们接受，逐步全面开展网上支付；③市场方面。由于电子商务潜在巨大的利润，商家盼望电子商务早日实现。④顾客方面。电子支付为用户提供了很大的方便，得到了用户的欢迎，但由于电子支付要用户承担一定的风险，所以要顾客普遍接受电子支付还需要时间。
4．电子支付工具： ①电子钱夹（电子信用卡）。信用卡支付是电子支付中最常用的工具。
②电子支票。电子支票是网络银行常用的一种电子支付工具。将传统支票改变为带有数字签名的电子报文，或利用其他数字电文代替传统支票的全部信息，就是电子支票。
③电子现金（电子钱包）。电子现金是以电子化数字形式存在的现金货币。
其他金融工具：智能卡、磁条卡、IC 卡、光卡。
第三节 电子商务安全技术
1．电子商务的安全隐患。①对合法用户身份的仿冒；②网络传输数据的保密性；③网络传输数据的完整性；④利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件，从而导致商务信息传递的丢失、破坏；⑤商业欺诈和故意抵赖。
2．电子商务安全要素。①有效性。对网络故障和病毒等所产生的潜在威胁加以控制和预防，保证交易数据在确定的时刻、地点是有效的；②保密性。电子商务系统应及时对传输信息进行加密处理，防止交易中信息被非法截获或读取；③完整性。防止对交易信息的随意改动、丢失和重复，并保证信息传递次序的统一；④可靠性、不可抵赖性和可鉴别性。电子商务系统应提供交易双方的身份鉴别机制，确保交易双方的身份信息是可靠和合法的，保证交易各方对已作出交易无法抵赖。 3．电子商务的安全技术。
①加密技术：加密技术是电子商务最基本的安全措施。分为对称加密和非对称加密两类。
加密技术就是采用数学方法对原始信息进行再组织，使得在网上公开传输的内容对于非法接收者来说成为毫无意义的文字，对于合法接收者经过解密可以得到原始信息。
②安全认证技术。认证的实现包括智能卡、数字签名和数字证书技术等。
智能卡：它是一种智能集成电路卡，不但提供读写数据和存储数据的能力，而且还具有对数据进行处
理的能力，可以实现对数据的加密和解密，能进行数字签名和验证数字签名。
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● 数字签名：它是非对称机密技术中的一种技术，其主要方式为报文发送方从报文文本中生成一个128位的散列值，并用自己的专用密钥对这个散列值进行加密，形成发送方的数字签名。 数字凭证：它又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和限定对网络资源访问的权限。数字证书的使用涉及数字认证中心CA （Certificate Authority）。 CA 认证：在电子商务系统中CA 是具有权威性、公正性、可信任的第三方，它负责为用户签发证书，提供身份认证服务，是整个系统的安全核心。 数字信封：数字信封技术是用私密密钥加密技术对药发送的信息进行加密、使用公开密钥加密技术对私钥进行加密的一种加密技术，它较好的保证了数据传输的安全性。 数字时间戳：它是一个经过加密后形成的凭证文档，包括三部分：需加时间戳的文件的摘要；DTS （数
字时间戳服务）收到文件的日期和时间；DTS 的数字签名。
3．电子商务交易的一般安全控制结构。
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● 互联网是电子商务交易的基本平台，必须具备基本的杀毒和防火墙软件。 防火墙是指一个有软件系统和硬件设备组合而成的，在内部网和外部网之间的界面上构造的保护屏障。 安全认证机构在电子商务交易中，客户和商家的交易不可能靠双方来完成，而需要有一个具有权威性
和公正性的第三方来完成，即电子商务认证机构（CA ）。CA 发放的证书有SSL 和SET 两种。SSL 安全协议主要用于提高应用程序之间数据的安全系数。但有利于商家而不利于客户。因为SSL 协议只进行商家对客户的认证，缺乏客户对商家的认证。所以SSL 协议一般服务于银行对企业或企业对企业的电子商务。SET 协议位于应用层，它是由MasterCard 和VISA 以及IBM 、微软等公司开发，用来保证互联网上银行卡支付交易安全性，所以SET 一般服务于持卡消费、网上购物的电子商务。
第三章EDI 与电子商务
第一节 EDI 概述
1．EDI 定义：（Electronic Data Exchange，电子数据交换）是电子商务的初级形式，它是指企业与企业之间、企业与政府之间通过一个内部网（intranet ）进行数据传递和数据交换。通俗地讲，EDI 就是标准化的商务文件在家算计之间从应用到应用的传送。
2．EDI 的组成：EDI 由数据标准化、EDI 软件及硬件和通信网络三要素构成。
3．EDI 的特点和优势
特点：
⑪使用对象是不同的组织；（2）传送的资料是一般业务资料，如发票、订单等，而不是之一般性的通知；
（3）传输的报文是格式化的，是符合国际标准的，这是报文的基本前提。（4）使用的数据通信网络一般是增值网（V AN ）、专用网；（5）数据传输由收送双方的计算机系统直接传送、交换资料，不需要人工介入操作；（6）EDI 与传真、电子邮件的区别是：传真与电子有邮件，需要人工的阅读判断处理才能进入计算系统。人工将资料重复输入计算机系统中，既浪费人力资源，也容易发生错误，而EDI 不需要再将有关资料人工重复输入系统。
优势：
（1）降低成本；（2）减少错误；(3)减少库存；（4）改善客户服务。
4．传统EDI 的局限。（1）环境问题；（2）费用问题；（3）安全问题。：安全性包括：保密性、完整性和可用性。
第二节 EDI 标准
1．EDI 标准。EDI 标准是国际社会共同制定的一种用于电子函件中书写商务报文的规范和国际标准。制定这一标准的主要目的是清除各国语言、商务规定以及表达与理解上的歧义性，为国际贸易的实务操作中各类单证数据交换搭起电子通讯的桥梁。
联合国1990年对UN/EDIFACT的定义：适用于行政、商业、运输等部门的电子数据交换的联合国规则。
它包括一套国际协定标准、手册和结构化数据的电子交换指南，特别是那些在独特的、计算机化的信息系统之间所进行的交易和服务有关的其他规定。通常EDI 标准就是UN/EDIFACT。
标准化的工作实现EDI 互通和互联的前提和基础。
2．UN/EDIFANCT。UN/EIDFACT的主要使命就是简化和协调世界各国行政、商业、运输等方面的程序和惯例。UN/EDIFACT工作组的工作主要有：①分析和确立国际交易重点的关键要素，努力减少差异，最大限度地获取全球范围内的一致性；②研究和开放简化交易的方法，包括信息技术在国际贸易中的用法；③通过诸如政府、行业团队和服务协会等，推广使用上述方法和相关的最佳惯例；④协调自身的工作于其他国际组织（如WTO ，OECD ）等的工作关系；⑤与有关的标准化组织（如ISO ）等一道，确保UN/EDIFACT 在世界范围内的健康发展。
UN/EDIFACT形成了一系列文件，包括报文设计指南、语法规则、标准报文和目录文档等。它的数据格式的三个要素：数据元、数据段、标准报文格式。
(1)数据元：数据元是电子单证的基本单元。
(2)数据段：数据段室友一组数据员组成的。包括用户数据段和服务数据段。
(3)标准报文格式：标准报文格式指出了要传递的标准单证的格式。
3．ISO/IEC、ANSIX.12
4．EDI 编码原则：所谓信息分类编码，就是对大量的信息进行合理分类，然后用代码加以表示。将信息分类编码以标准的形式发布，就构成了标准信息分类编码，或称标准信息分类代码。
EDI 信息编码原则包括：（1）唯一性；（2）可扩充性；（3）简明性；（4）稳定性；(5)易识别性;(6)自检能力。
第三节 EDI 的工作方式
1．由工作流程形成的EDI 工作方式：包括：生产EDI 平面文件、通过翻译软件生产EDI 标准格式文件、通讯、EDI 文件的接受和处理。
2．由功能模型形成的EDI 工作方式:点对点方式（PTP ）；增值网（V AN ）方式；MHS 方式。
3．企业间EDI 的工作方式：基于CHINAEDI 增值网进行。
第四节 EDI 与电子商务
1．EDI 是早期的电子商务，是电子商务的祖先。
2．EDI 与电子商务的结合是当代电子商务的重要方式和组成部分，是企业对企业电子商务的基础。
3．电子商务是EDI 发展的必然趋势。Internet 和EDI 的有以下四种方式：（1）InternetMail:它是通过ISP 把EDI 带入到Internet 的方式，是EDI 和Internet mail最早的结合方式。（2）标准翻译：标准翻译注重解决问题。要求建立一种行业标准和国家标准的跨行业的国际标准；（3）Web-EDI 方式：它是为了方便中小企业参与网络交易，减少他们实现EDI 的费用，使他们能够只通过浏览器就能够进行EDI 交换。Web 是EDI 报文的接口；（4）XML/EDI方式。XML 是HTML 的变样，成为可扩充标识语言。HTML 确定网页的外观，而XML 表明有页面的数据代表什么内容。
第四章 电子商务系统
第一节 电子商务系统概述
1．系统和要素的定义 (1)要素是指具有共同特性和关系的一组现象或表示一个确定的实体及其目标。是构成系统的基本单元。
(2)系统是指由若干要素以一定结构形式形成连接构成的具有某种功能的有机整体。
(3)结构：不同类别或相同类别的不同层次按程度多少的顺序进行有机排列。
2．电子商务系统的定义
电子商务系统是利用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统。它是信息流、资金流、物流和商流的整 合。其中，信息流最为重要，他对整个过程起着监控作用，而物流、资金流则是实现电子商务的保证，商流代表着货物所有权的转移，标志着交易的达成。
3．电子商务系统的构成
(1)从宏观上概括，“四流”为主要要素构建的电子商务系统总体结构：
以Internet 为基础要素的电子商务系统总体结构：
(2)从微观即电子商务某一环节或领域进行的概括。这种电子商务系统结构不仅仅数量多，而且内容丰富。有客户/服务器（C/S）结构、N 层应用结构、Web 应用（B/S）结构。
(3)框架结构：它是电子商务系统中可以拓展的、最具有活力的一种结构。
第二节 电子商务系统组成
电子商务系统是由电子商务要素组成的。
1．Internet 信息要素：Internet 信息系统的主要作用是提供一个开发的、安全的和可控制的信息交换平台，它是电子商务系统的核心和基石。
2．电子商务主体要素：
(1)消费者：电子商务消费者是电子商务的主体要素之一，构成了整个商务活动的核心要素。
(2)企业：电子商务的重要主体。企业进行电子商务一般是基于企业内部网进行的。
(3)政府:政府在电子商务中的角色定位。政府一方面作为消费者，可以通过Internet 发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理（工商、税务和海关）的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时发挥。
3．电子商务服务商要素。根据服务层次和内容不同，可以将电子商务分为：一是电子商务系统提供系统支持服务的，一是直接提供电子商务服务者。起着中间商的作用，但它不直接参与网上交易。一方面支付中提供技术物质基础，另一方面提供商务平台。
(1)提供系统支付服务：接入服务商，如电信企业、服务提供商、内容服务提供商、应用服务系统提供商
(2)直接提供电子商务服务者:提供B2C 型交易服务的电子商务服务商、提供B2B 型交易服务的电子商务服务商、提供网上拍卖服务的电子商务服务公司。
4．中介组织要素：是指电子商务系统中的服务性要素，它偏重于向主体要素的交易行为提供服务。
(1)认证中心：CA 是指承担网上安全电子交易认证服务、签发数字证书并能够确认用户身份的服务机构。
(2)支付中心：指是用于管理企业和消费者的诚信度及网上支付的中间业务---第三方支付平台（支付中心）。
第三节 电子商务系统框架结构
电子商务系统框架结构是电子商务系统中可拓展性强的一种结构模式，它是由三个层次和两个支柱组成的。三个层次分别是网络基础设施、信息发布和传输技术设施、一般业务服务，在这个三个层次之上，就是全
面的电子商务的应用。两个支柱一个是国家国共政策，另一个是技术标准和网络协议。
1．网络层： 2．信息发布/传输层： 3．一般业务服务层： 4．法律政策和技术标准对
第五章 电子商务流程
第一节 电子商务流程概述 1．流程：一系列相关的人类活动或操作，有意识地产生一种特定结果。
业务流程：是指未完成某一目标（任务）而进行的一系列逻辑相关的活动的有序集合。
商务流程：是指商务主体为了追求价值最大化所进行的营销、磋商、签约、履行合同等一系列商务活动的有序集合。
电子商务流程：是指使用计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术的商务流程。
2．电子商务标准规定的电子商务交易基本程序
(1)电子商务标准是指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。
(2)电子商务标准规定的电子商务交易应遵循的基本程序：
①客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息；
②供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息；
③客户方向供货方提出商品订购单，说明初步确定购买的商品信息；
④供货方向客户对提出的商品订购单的应答，说明有无此商品及规格、型号、品种、质量等信息； ⑤客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求，说明最后确定购买商品信息；
⑥客户方向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息；
⑦供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息；
⑧客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息；
⑨交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息；
⑩供货方向客户方发送电子发票，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。
第二节 电子商务的基本流程 1．交易前的准备：这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。
2．交易磋商：在商品的供需双方都了解了有关商品的供需信息后，具体商品交易磋商过程就开始了，包括询盘、发盘、还盘以及组织资源等活动。 3．签订合同和办理手续：电子商务的特点就是可以签订电子商务交易合同。
4．履行合同和索赔：这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组织货源，同时进行报关、保险、取证等，买方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货。买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成整个交易过程。违背和条款并造成一方损失时，就要进行索赔和理赔工作。发生争议，应以合同条款为依据，按照法律和惯例来处理。
第三节 电子商务的具体流程
1．网络商品的直销流程
①消费者在Internet 上查看企业和商家的主页（Homepage ）；
②消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格；
③消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票等；
④企业或商家的客户服务器接到订单后检查支付方的服务器，确认汇款额是否被认可；
⑤企业或商家的客服服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；
⑥消费者的开户银行将支付款项传递到信用卡公司，并由信用卡公司负责发给消费者收费单。
2．基于第三方平台的B2B 电子商务流程
①在该流程中，进行电子贸易的企业首先到网上银行申请账号，然后到交易平台（大卖场）注册账户并申请使用权限。进行交易的企业无论是买方还是卖方都必须在交易平台认证中心取得信用认证值，该值随着贸易的信用度动态调整。
②交易双方取得信用认证后，重新登录交易平台，选择交易身份。
③买方-搜索商品-议价-签合同-转账付款-提货；
④卖方-发布产品-议价-签合同-收款-发货申请；
⑤买卖双方收货通知；
⑥结束交易。
3．C2C 电子商务流程
C2C 是消费者对消费者的电子商务，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。C2C 最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品。一般来说，卖家可以选择网上开店或拍卖的形式来销售自己的商品。淘宝属于C2C 为主的电子商务拍卖模式。 ①用户注册
②实名认证
③交易过程
淘宝借助淘宝旺旺和支付宝两大工具解决诚信监管、交易安全等问题。
4．戴尔电子商务销售有以下八个步骤：（1）订单处理；（2）预生产；（3）配件准备；（4）配置；（5）测试；
（6）装箱；（7）配送准备；（8）发送
第四节 电子商务环境下的企业流程重组
1．企业业务流程定义
（1）一般说来，企业的业务流程是由五个要素构成的：业务流程有它的顾客；业务流程是由活动构成的；活动的目的在于为顾客创造价值；活动是由人或机器来完成；业务流程的完成往往需要多个部门的参与，这些部门对整体流程负责。
（2）业务流程是由活动、活动的连接方式、活动的方式及活动的承担者四个基本要素构成的有机结合。
（3）业务流程是企业以顾客需求和输入各种原料为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动，由一系列工作环节或工序所组成，相互之间有先后顺序，有一定的指向，时空上衔接。
2．企业流程重组概念
企业流程重组是以业务流程为改造对象和中心，以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的智能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程性组织结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的改善。因为：
(1)传统的企业流程模式的缺陷。（2）信息技术对传统业务流程的影响。
3．电子商务与企业流程重组：
(1)组织结构重组:企业在实施流程重组的过程中，必然要对企业组织结构进行重建。传统的企业组织结构是职能性的，按不同职能来设立部门，而BPR(Business Process Reengineering) 则要求企业面向流程。呈现四大趋势：①柔性化；②扁平化；③网络化；④团队化。
(2)业务链重组:企业可以借助电子商务的优势，对采购流程、订单处理流程、产品研发流程、生产流程、库存流程、销售流程、售后服务流程和客户关系流程进行变革，获得更好的发展。其次，通过互联网优化供应商管理，适应客户个性化的生产要求。并高效发送产品。
(3)资源重组：资源在企业的运行中处于一个至关重要的地位。企业的资源可以分为意见资源和软件资源。在各个环节上是企业资源得到最优化配置。
第六章 电子商务模式
第一节 电子商务模式概述
1．电子商务模式的定义： (1)模式：某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式。
(2)商务模式：是商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。
(3)电子商务模式：使用网络信息技术的商务模式。 2．电子商务模式分类:
(1)运营模式。电子商务运营模式是对电子商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。 (2)赢利模式。赢利模式关心的是如何赚钱的问题。要素①利润点：利润点只是企业可以获取利润的产品和服务；②利润对象：利润对象是指企业提供的商品或者服务的购买者和使用者群体；③利润源：利润源是指企业的收入来源，即从那些渠道获取利润。④利润屏障：利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。⑤利润杠杆：利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。
国内外关于电子商务模式的分类：①基于价值链的分类；②混合分类；③基于原模式的分类；④基于新旧模式差异的分类；⑤基于控制方的分类；⑥基于Internet 商务功用的分类；⑦基于B2B 和B2C 的分类。
3．电子商务模式规范：电子商务模式是指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式各自特殊的行为标准。
电子商务都应该遵循的共同的行为规范：①遵守国家法律法规及相关部门规章。②遵守互联网技术规范和安全规范。③严格禁止法律法规和政策条例规定禁止的销售形式，入传销、中远期合约等。④电子商务平台经营者不得为非法经营者和非法交易提供服务。⑤电子商务经营者必须对所有的交易建立记录和储存系统。⑥知识产品保护。⑦真实交易。⑧电子商务经营者必须建立网络欺诈举报机制。
第二节 电子商务细分模式
1．B2B 模式的细分：卖方集中模式、买方集中模式和第三方交易模式。
①卖方集中模式：也称为集中采购，类似于项目招标，及一个买家与多个卖家之间的交易模式。 ②买方集中模式：也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式。
③网上/第三方交易市场模式：是目前最流行的B2B 电子商务中心模式，由买方、卖方之外的第三方投资而建立起来的，为买方和卖方、供应商和分销商提供一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的电子商务社区。阿里巴巴属于这类网站。
阿里巴巴赢利点有两个：第一，阿里巴巴采用抢先快速圈地的模式，坚持下来并贯彻至今。现在阿里巴巴在中国的企业会员是700万家，海外是200多万家，同时成功地利用抢先快速圈地的模式开展企业的信用认证，敲开了创收的大门。第二，阿里巴巴掌握5000家的外商采购企业的名单，可以实实在在地帮助中国企业出口。有了外商的对接，阿里巴巴才能真正开展B2B 。
2．B2C 模式的细分
B2C （Business to Consumer ）即商家对消费者电子商务模式，该模式通常以商业零售直接面向消费者销售产品和服务，即以网络零售为主。分为：
(1)拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。
(2)以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。 (3)为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。
3．C2B 模式的细分
C2B （Consumer to Business ）是消费者对商家的电子商务模式，这是一种崭新的模式。该模式的核心是通过聚合位数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C 模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。现有C2B 的商业模式大致有两种：一是团购模式；二是个性化。
4．门户网站的细分
门户网站有水平门户、垂直门户和附属门户三种细分。 (1)水平门户：如雅虎，它们提供了大量的网络服务和信息，成为点击率大的综合性网站。
(2)垂直门户：是指专注于一个行业的网站。如网上汽车销售Covisint 和划艇销售Iboats 。
(3)附属门户：是指注重更细分的、更具特点的市场，例如Village.com 为特定的性别提供交友服务，也为特
定种族提供交友、社区服务。
5．网络拍卖的细分
拍卖是一种用来决定产品市场价格的经济机制，指市场上买卖双方在进行交易时，由于不清楚彼此需求状况或无法以客观标准来确定价格时，利用一个明确的游戏规则，集合竞价，已决定最适当的成交价格。 (1)英式拍卖：是最常见的拍卖方式，主要用于公开拍卖单一物品。
(2)荷兰式拍卖：荷式拍卖的竞标方式与英式拍卖相同，在拍卖进行中每一个竞标者均知道现行价格的最高标价，但是竞标的过程与英式正好相反，拍卖者的起始价格相当高，竞价过中此价格不断向下调整，直到有竞标者表示满意该价格而声名愿意购买为止。适合花卉和鲜鱼。
(3)第一价位秘密竞标：也称为日本式拍卖，进行的方式为公开一个开标日期，在开标日期前某一期间内接受各竞标者的秘密标价，各投标者只能提出一次竞标价而不能修正。
(4)第二价位秘密竞标：这种拍卖方式有Vickrey 提出，因此也叫维克瑞拍卖，其竞标方式与第一价位秘密竞标大致相同，唯一差异在于得标价格的决定。第一价位秘密竞标的得标价格为最高标价，而第二价位秘密竞标的得标价格为第二高价。
(5)反拍卖（标价求购）：反拍卖中由卖方出价、卖方成为“买方”。其竞争的是向消费者提供服务的机会。反拍卖具体指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终产品、服务供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。
网络拍卖最早开始于1995年诞生的eBay 。从中国网上拍卖市场结构来看，呈现出易趣、淘宝、一拍三足鼎立的寡头垄断局面。
第三节 电子商务创新模式
1．Web2.0时代的博客
(1)博客成为Web2.0时代的创新模式。博客按照网站形态可以分为博客门户、门户博客、社区博客和个人网站博客四类。按终端形式分，可以分为普通博客和移动博客。按内容分，可以分为新闻博客、个人、企业等。
(2)博客赢利模式分析：博客的赢利模式是研究博客商业模式的主要内容。可能赢利的模式有：①平台收费；②营销收费；③配件收费；④内容收费；⑤销售盈利；⑥中介收费；⑦服务收费。 2．长尾理论与电子商务模式创新
(1)长尾理论是指只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据市场份额相匹敌甚至更大，及众多小市场汇聚可与主流大市场相匹敌的市场能量。它强调的是大众文化与小众文化的区别。
(2)自助出版是指作者编辑、制作、印刷，由作者进行市场营销、发行、仓储和售后服务等，并由作者承担全部出版费用的出版形式。
第四节 电子商务赢利模式。
1．以客户为中心设计赢利模式。利润来自好的商务模式。好的商务模式应该以客户为中心。以客户为中心是指企业应该以满足客户需要为经营目标。
2．电子商务的主要赢利模式。广告模式、订阅模式、销售模式、会员制模式、5Cs 。
(1)广告模式：是指网站向其用户提供信息、服务或产品，以及刊登广告的场所，并向广告客户收取费用。
(2)订阅模式：是指网站向用户提供信息和服务，并且向用户收取访问其所提供内容的费用。
(3)销售模式：是指企业通过向消费者销售产品、信息或者服务来得到收入。
(4)会员制模式：网站向会员推荐业务，收取推荐费，或者通过会员达成交易，从成交额中提取一定比例的收入。
(5)5Cs：接入Connection 、广告Commercials 、商务Commerce 、内容Content 、社区Community ；3C ：咨询Consulting 、承包Contracting 、控制Controlling 。
3．中国门户网站赢利比较：
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源应提供有关信息服务的应用系统。新浪的主要赢利模式是：
广告+无线增值；搜狐的主要赢利模式是：广告+无线增值；网易的主要赢利模式是：网游+广告。
第七章 电子商务战略
第一节 电子商务战略概述
1．电子商务战略的定义
(1)战略是为了适应未来环境变化，而制定的总体性和长远性的谋划或方略，特征：①整体性；②长远性；③根本性。
(2)商务战略：是指关于商务全局的谋略。 (3)电子商务战略：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。 2．电子商务战略的构成。一个过程、四个阶段，是不同构成要素的有机组合。
(1)从时间及纵向考察，电子商务战略可以划分为：战略的提出、战略的形成、战略的实施、战略的评估四个阶段。
(2)从空间及横向考察，表现为不同要素的有机组合：战略目的、战略方针、战略力量、战略措施。此外还有战略任务、战略重点、战略方向、战略阶段等。 3．电子商务战略的分类。按主体分；按行业分；按性质分。
(1)战略按主体分, 可分为：政府、组织和企业。
①政府：提供法律和政策上的保证。
②组织：关注和制定本组织的或世界的电子商务发展战略。
③企业：有市场竞争战略、生产战略、定价战略、分销渠道战略、市场营销战略等丰富多彩的内容组织。
(2)按行业分：我国可分为：家电、纺织、能源、化工、交通运输、IT 、金融、零售。
(3)按性质分：
①电子商务竞争战略：第一，抢占快车道战略；第二，人才风险战略；第三，另辟蹊径战略；
②电子商务合作战略。
第二节 企业电子商务
1．如何制定电子商务战略。企业制定电子商务战略是企业竞争和运营模式变革的需要，归根结底是增加利润和需要。主要步骤有战略的提出、外部环境分析、内部环境分析、识别差距、战略形成。
2．企业电子商务战略目标和结构。
①企业电子商务战略目标包括以下内容：竞争力目标、满足国际需要目标、企业运营目标、利润增值目标、责任控制目标。 ②企业电子商务战略结构框架主要包括下列战略：电子商务技术战略、市场战略、网络营销战略、网络广告战略、电子商务物流战略、电子商务产品战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略等。
③企业选择战略的意义：第一，电子商务的推广，使得行业间的界限日趋模糊，竞争不再只限于一个国家既定的行业内产品或服务的竞争，而更多的是超出行业边界和国家边界范围的商业机会的竞争；第二，电子商务不仅仅是将企业业务简单地搬到因特网上，更重要的是对企业现有运营模式的变革；第三，从本质上讲，电子商务战略是商业来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。
3．企业电子商务战略实施步骤
①基础阶段，主要是加强基础管理，及推动企业标准化工作，整理基础数据，改善业务流程，甚至进行必要的体制改革，为企业信息化提供一个良好的环境。
②信息孤岛整个阶段。成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划，统一平台，解决各自为政、各立山头的问题，是新增投资不走老路，对已形成的信息孤岛要进行整合，在充分利用已有的资源的条件下，打破壁垒，统一平台。
③企业内部信息化阶段：在前两阶段的基础上，要在企业关键部门，如产、供、销、技术部门建立起相互连通、相互共享、能进行信息交换的系统。
④电子商务实施阶段：第一步，建设intranet ，借助Internet 建设企业内部互联网，即供内部使用的企业信
息门户，也像访问Internet 一样；第二步，整合intranet/Internet，通过代理和反向代理进行内外部的相互访问，从而形成完整的企业电子商务环境，开展网上定购和网上销售。内容主要包括：让企业可以单独在网上被人看见，即信息发布；单独建立自己的门户网站；企业内部管理通过网络来解决，包括网上交易。
第三节 电子商务战略的分析工具
1．SWOT ：它是一种战略分析方法，用来确定企业本身的优势（Strength ）、劣势（Weakness ）、机会
（Opportunity ）和威胁（Threat ），从而将公司的战略与公司内部资源、外部坏境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
2．五力模型：它是迈克尔. 波特提出的一种结构化的行业坏境分析方法。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。主要要素有：（1）行业竞争者。（2）潜在竞争对手。（3）替代产品。（4）顾客。（5）供应商。
3．PEST ：即政治（Political ）、经济(Economic)、社会（Social ）和技术（Technological ）的分析法，这是一个对外部环境进行分析的常用分析工具，他通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。主要要素：（1）政治与法律环境，即政治要素；（2）经济环境，及经济要素；（3）社会和物质环境，及社会要素；（4）技术环境变化，及技术要素。
4．波士顿矩阵：它是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使用企业的产品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈的竞争中获胜。基本要素有两个：市场引力和企业实力，变现为销售增长率和市场占有率。双高则为明星产品；双低则为瘦狗产品；销售增长率高，市场占有率低则为问题类产品；销售增长率低，市场占有率高则为金牛类产品。
第八章 电子商务的生产
第一节 电子商务产品
1．产品的一般界定。传统工业社会，人们对产品的界定分为两大类：有形产品和无形产品。电子商务产品。电子商务产品可以是有形产品，也可以是无形产品，还可以是数字产品。数字产品的特点：(1)可复制性（2）可比性（3）具有公共物品性质（4）具有“经验产品”性质
2．电子商务产品的发展趋势
(1)越来越注重产品的内容
(2)越来越多的产品数字化
(3)越来越多的产品信息化
3．产品创新：任何产品都是由三个层次构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品主要是有形、无形和数字产品，外围产品主要包括服务，外延产品主要是指体验。新产品的创新流程分为六个不同的阶段：
(1)产品概念：一是一个企业发现了某个市场机会，有一个初步的想法和假设；二是市场调研和机会分析，即验证想法的可行性，证实或否定初步的假设。
(2)产品定义：市场人员把产品的各项指标和特性确定下来，把产品描述出来，把完整产品的三个层次划分出来，约定消费者的兴趣点、产品的赢利点。
(3)产品设计：市场人员进一步了解消费者需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品定义作出修改。
(4)样品研制：市场人员进一步了解消费者需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品定义作出修改。
(5)试验推广：市场人员要在最短的时间里让消费者去试用，并给出反馈意见，看他们是否喜欢新产品。
(6)大规模促销：新产品创新基本完成，但市场人员仍然要收集消费者的反馈意见，对产品提出修改性意见，进行革新性创造。
1．生产模式的转变。
(1)大规模生产模式:它是工业经济的特点，是“一对多”的关系，即企业开发一种产品，然后组织规模化的大批量生产，用一种标准产品满足不同消费者的需求。
(2)大规模定制的含义：在电子商务时代，大规模生产模式已经不能使企业继续获得利润，电子商务企业必须根据顾客需要生产定制产品，提供定制化服务。企业的生产方式从大规模制造转向大规模的定制。确切地说：大规模定制是指一种能够通过高过程敏捷性、柔性和集成来对每一个用户提供个性化设计的产品和服务的能力。 2．电子商务时代生产模式的特点
(1)一对多和一对一生产方式下的市场法则：①传统的获取消费者定制信息的方式是生产者和消费者面对面的交流、打电话或文字订货。这种方式具有效率极低、信息非结构化、面向窄的顾客群体等缺点而不适合大规模定制。②网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，电子商务支持公司直接面向顾客的战略，它的发展使大批量定制成为可能。③对生产系企业来说，企业具有敏捷的产品开发和柔性的制造技术，这是大规模定制实施的技术支持，是大规模定制所要求的核心能力和资源。④采用模块化产品设计。⑤通过让顾客参与到产品的设计、制造、装配合销售服务的过程中来，实现顾客的个性化需求。
特点。Web2.0时代，顾客不仅是生产的中心，甚至直接成为生产者。其特点是：用户参与、联系、共享、已形成规模经济。它除了个性化生产外，大规模协作生产成为可能。所谓大规模协作生产，就是互联网上消费者自己组织的协作活动，涉及的领域非常广泛，包括社区、博客世界、虚拟人生等社交网络协作。而Web1.0只是被动的接受来自网站的信息，包括产品的特点和服务的内容。
3．有形产品生产定制化
4．服务供给上表现为个性化
5．Web2.0时代消费者成为生产者
第三节 电子商务生产的管理
1．电子商务生产方式对企业的影响：主要表现为：
(1)企业成为“学习组织”：企业应鼓励个人发明创新和合作设计。
(2)企业注重知识网络建设：电子商务环境下企业的成功是由它们对知识和技术有效的搜集和使用来决定的。
(3)企业功能社会化：电子商务彻底改变了企业理念，重组设计、生产、检测、销售环节。
(4)企业管理信息化：电子商务环境下，企业掌握了许多信息化资源。信息化资源是信息化管理的根本。
2．企业资源计划（enterprise resource planning, ERP ）。ERP 是一种科学管理思想的计算机实现，对产品研发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、市场营销、客户关系、销售、库存（投入品、半成品、成品）、财务和人事等方面进行集成优化的管理，并包括相应的模块组成部分。它不是机械地适应企业现有流程，而是对企业流程的不合理部分提出改进和优化建议，并可能导致组织机构的重新设计和业务流程的重组。
第九章 电子商务市场
1．市场结构的一般划分： (1)四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。
(2)市场结构划分的标准。这些标准包括：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、企业进入市场的难易程度。
(1)在现实经济中，完全竞争的市场结构是不用已存在的。（2）列出电子商务完全垄断的例子也很困难。（3）垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。(4)市场结构剩下寡头垄断。
(2)电子商务市场结构的定量分析。我们可以说，一个寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是10%左右，但这并不是保持一个公司寡头地位的有效比例。
第二节 电子商务市场战略
1．市场进攻性战略：所谓进攻型战略，指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或者绝对垄断，或者是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。
(1)特点是：开拓性强、风险性大、潜在利润高。
(2)战略基础是密集的科研开发活动和市场开拓能力。前提是该科技领域的领先地位。是一项长期风险性较高的投资活动，一旦成功，由于其绝对的领先地位，所获得的超额利润和潜在利润将十分可观。
(3)目的：①支持和扩张现有的经营领域；②拓展新的经营领域；③扩大和加深企业的技术核心能力；④扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；⑤获取超额利润和潜在利润。
(4)应具备的基础：①企业在创新领域的科学技术有某些优势；②企业拥有一种持久的独特竞争优势；③能够设立障碍避免对手报复。
(5)进攻战略根据不同的方式可分为：正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻
①正面进攻：是指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项。
②侧面进攻：是一种避实就虚、以强克弱的进攻方式。侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的弱点。 ③包围进攻：这一战略指企业从各个方面向对手同时发动进攻，以夺取市场份额。
④迂回进攻：这一进攻方式是指企业绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市场发动进攻，拓展自己的市场范围。
2．经营业务战略。对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营业务战略可以选择：成本领先 战略、差异化战略和集中战略。
(1)成本领先战略：是指企业要想尽办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。
(2)差异化战略：该战略指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而建立竞争优势。
(3)集中化战略：集中化战略是只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群。
3．市场合作战略。
合作战略就是两个或两个以上的企业实体通过合作，将能源、技术、资产等结合在一起共同使用求得发展，它有利于企业进入新市场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争对手那里获得所需要的技术和人才，并迅速提高竞争能力，占领新市场。
电子商务企业至少可以寻找以下两种合作对象：传统企业和相关行业。
(1)与传统企业合作：传统企业的优势在于业务，他拥有自己的业务流程，拥有自己的客户群，拥有自己的品牌和高质量的业务处理能力。
(2)与相关行业合作：所谓相关行业只是与自身行业相关的行业，这些行业提供的产品和服务与自己行业的产品或服务能形成很好的互补作用。合作市还可考虑建立技术标准联盟。
(3)职能拓展战略：是指企业可以“向前扩张”和“向后扩张”求得发展，有电子商务企业本身承担起产品或服务的供应商和面对顾客的职能，通过横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式得以实现。
4．市场跟进战略。
市场跟进战略是指企业不想向市场领导者发起进攻并图谋取而代之，只是想维持自己稳定的市场份额，同时因害怕在混战中损失更大而不希望扰乱现有的市场局面，所以，市场跟进者跟随在领导者后面，自觉地维持共处局面。跟进战略有以下三种主要方法：紧密跟进、选择跟进和距离跟进。作为市场追随之列的企业，屈居“第二”是一种实事求是的态度。看不到自己与领导者之间的差距是危险地，看到差距却不面对现实同样是危险的。
5．市场补缺者战略 市场不缺战略不是为了垄断寡头们设计的，而是为小企业设计的。它们精心服务于市场的某些小部分，而不是与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。常见的有①专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；②专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；③专门为那些被大企业忽略的小客户服务；④只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；⑤专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；⑥电子商务中只做某些技术专业化服务的；⑦专门按客户订单生产预定的产品的客户订单专业化；⑧专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。
第三节 电子商务定价
1．电子商务定价原则。包括：（1）尊重价值规律；（2）从实际出发；(3)服务与企业战略目标。
2．电子商务定价的特点。包括：
(1)打破了产品价格信息的不对称性
(2)降低了交易价格
(3)全球性影响定价
(4)有利于个性化定价
(5)有利于消费者之间信息沟通和联合购买
3．电子商务定价策略。包括：免费策略、高位定价、低位定价、个性化定价、捆绑定价、动态定价、联盟定价、版本定价、网上拍卖、折扣定价。
(1)个性化定价：电子商务时代，生产能够做到“一对一”的个性化，那么个性化定价策略也就随之出现。
(2)捆绑定价：产品捆绑定价是的策略。在电子商务时代，对计算机软件这一类产品进行捆绑定价是由于这些产品组合在一起工作的效果是有保障的，另外推广新产品或扩大市场份额。
(3)版本定价：因特网非常适合销售计算机软件、音乐与游戏、电子报纸、学术期刊等信息产品，这些产品能以数字形式储存并以相当低的成本在网上传递。信息产品的成本特征是生产非常昂贵，但复制相当便宜，及信息产品生产是高固定成本于接近于零的边际成本。
(4)高位定价：高位定价策略往往适合于在产品进入成熟期前。当产品能满足一些人的特殊需要时，也可以实现高位定价。
4. 网站的定价策略：以卓越网为例:他是一家中国B2C 电子商务网站，被亚马逊收购后，成为其子公司。主要销售图书、音像制品、数码产品和软件产品。它的主要策略是：
(1)免费策略：主要应用在运费和赠品上。免费送货和免费的赠品。
(2)个性化策略：把客户分为三类：普通会员、VIP 会员和SVIP 会员，享受不同的折扣率。
(3)动态定价策略：卓越网经常调整商品的价格，一是为了鼓励消费者即时购买，二是根据销售情况调整价格，三是配合网站的促销活动和促销主题的相关商品集体降价。
第十章 网络营销
第一节 网络营销概述
1．营销。
(1)营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。美国市场营销协会认为市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施的过程，其目的是产品满足个人和组织目标交换。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 (2)4P是营销理论的一种。4P 指产品（Product ）、价格（Price ）、销售地点（Place ）和促销方法（Promotion ）。
2．网络营销。是指借助于互联网、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。它通过Internet 等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换、以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。
3．网络营销和传统营销不同特点： (1)网络营销具有传统营销所无法比拟的优势
(2)网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。
(3)网络营销使网络消费者个性化趋势日益明显。
(4)网络营销是消费者购物过程更加容易和理智。
(5)网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。
第二节 网络营销的内容和职能
1．网络营销的内容。主要包括：网上市场调查、网络消费者分析、网络营销策略的制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告、网络营销管理与控制等。
(1)网上市场调研：市场调研是网络营销的重要内容和基本职能。通过在线调查表或者电子邮件等方式可以完成网上市场调研。它具有高效率、低成本的特点。
(2)优势：突破时空限制、便捷经济、及时客观、可再利用性和升值、可检验和可控性。
(3)步骤：确定网络调研问题和调研目标-确定网络调研对象-确定网络调研方法-信息收集-信息整理和分析-提出研究报告
(4)方法：①网络问卷法；②专题讨论法；③网络观察法；④在线实践法；⑤搜索引擎查找资料；⑥访问网站收集信息；⑦利用网络数据库信息。
2．网络广告的种类：（1）按钮型广告；（2）旗帜性广告；(3)移动广告；（4）主页广告；（5）分类广告。
3．网上渠道的选择：所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道是“生产者-批发商-零售商-消费者”，互联网将企业与消费者直接连在一起，是渠道更加简单和多功能化。渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道。
4．网络营销的职能。包括：网络品牌建设、网址推广、信息发布、销售促进、渠道建设、顾客服务、顾客关系、销售策略都是网络营销的基本职能。
5．网络营销理论的发展。4Cs 理论认为网络营销的关键要素是内容（Content ）、方便（Convenient ）、交流(Communication)和定制服务(Customization)。
(1)内容：互联网上的内容就是虚拟化了的产品、服务或者思想。因此，网络营销策划者必须时刻关注内容以及内容量、内容更新速度、内容的吸引力等要素。
(2)方便：网上提供的产品必须精心组织，否则让用户陷入信息的海洋，耗费时间却找不到所需要的东西，长此以往用户只会选择离开丧失用户的“注意力”将导致网上营销活动的失败。
(3)交流：商家和顾客之间的交流有助于商务活动的开展，而互联网最显著的特点就是他的交互性。
(4)定制服务：在网络营销中采用“定制”技术同样使得给予顾客的服务个性化。
第三节 网络营销战略
1．网络品牌营销战略
(1)品牌：品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合变现，其目的是介意辨认组织产品或服
务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来；品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别；品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人、组织等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 (2)网络品牌：一个企业、个人或者组织在网络上建立特定产品或者服务在人们心目中树立的形象。
2．博客营销：简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。优势：营销费用低、有利于市场调查和新产品开发、有利于提高企业信誉度和推广品牌、有利于企业与消费者支教交流沟通。
3．网络品牌营销的方法：（1）网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础；（2）搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段；（3）利用网络广告进行品牌营销；（4）渗透性营销对于网络品牌推广同样有效；（5）建立网络营销导向的网络社区。
第十一章 电子商务的客户关系
第一节 网上消费者及其购买行为
1．消费者心理特征。消费心理是指消费者在整个消费过程中的心理思维活动。人们的消费行为是直接有消费心理特征引起的。网络环境下，消费者的心理变化呈现新的特点。中国网上消费者的特征。
(1)消费者主体意识加强
(2)消费者理性意识加强。
(3)快捷、方便的心理加强。消费者快捷心理加强。
(4)消费者对价格便宜的需求加强。
(5)网上消费者的特征：性别、年龄、学历、网民身份、收入状况、上网时间、网民对互联网的信任度。
2．影响网上消费者需求的因素。包括：收入、消费者偏好、其他物品的价格。
3．网上消费者的购买行为。一个完整的消费心理与行为过程包括从唤起消费者需求、消费动机到消费态度形成于改变直至购买行为，是要经过一个有心理到行为的转变过程。
购买决策过程：认知问题、信息筛选、信息评价与决策、购买行为和购买后行为。
第二节 客户关系管理
1．客户关系管理（Customer Relationship Management ，CRM ）:企业为赢取新客户、维护老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理办法。
2．联系强度：是指企业于其目标客户之间开展的链接的程度和数量，可以用三个指标来度量练习强度：（1）链接频率，即客户隔多久访问网站；（2）链接的范围，即客户有多少与企业的接触点；（3）链接的深度，即顾客如何充分里使用网站。
3．电子商务客户关系管理的特点。包括：采用网络信息技术、技术系统和商业流程的整合、将客户信息转变成客户关系。
4．客户关系管理的要素。包括：
（1）面对客户、接触客户；
①提供尽可能多的客户服务接入形式②洞察更深层次的客户需求；③注重向那些最具有潜力的客户提供服务；④个性化的客户服务界面；⑤提供一个让客户放心的额安全环境。
（2）处理客户问题。寻找一个简便的客户关系管理解决方案，客户管理管理需要模块整合，将客户关系管理融入企业整个价值链。
5．客户价值金字塔。根据传统的二八法则，20%的客户提供80%利润。如果企业的利润结构符合二八法则，则要把客户区分开来，在忠诚客户、VIP 客户上下功夫。客户价值金字塔就是用金字塔形式展示客户的重要程度。
6．CRM 的实施路径。CRM 的实现应该从两个层面进行考虑：一是管理方面，二是技术支持。这两方面具体体现在CRM 湿湿的具体路径中。
第三节 数据挖掘技术
1．数据挖掘(Date mining)的概念。
(1)数据挖掘就是从大量、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但有时潜在有用的信息和知识的过程。数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘就是从数据库中提炼出有用信息的过程。
(2)数据库与数据挖掘的区别：第一，数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘提供的则是信息，这些信息不同于数据，信息能够留住顾客并带来利润。第二，数据库是储存客户信息的场所，而数据挖掘则是将数据库中储存的信息转化为知识的过程。第三，大部分情况下，先从数据库中拿到数据，数据挖掘就是在数据源或数据库的基础上，对数据进行选择、处理、挖掘、分析的过程。
2．客户关系管理的数据流动
数据收集（市场调查、会员卡、在线调查、问卷、电话中心）-数据仓库-数据挖掘-数据存储-CRM 应用（DSS 、SIS 、EIS 、Reporting 、随机查询）
3．Web 数据挖掘。它是从数据挖掘的基础上发展起来的，数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的数据集合，如WWW 信息资源。Web 数据挖掘的数据来源。Web 数据挖掘的类型。
（1）Web 数据挖掘的来源：服务器数据、查询数据、在线市场数据、Web 页面、Web 页面超级链接关系、客户登记信息。
（2）Web 数据挖掘的类型：Web 内容挖掘、结构挖掘、使用模式挖掘。
4．Web 数据挖掘在企业中的运用。
(1)首先，发现潜在客户。在对Web 的客户访问信息的挖掘中，利用分类技术可以在Internet 上找到未来的潜在客户，获得这些潜在的客户市场。
(2)其次，延长客户的驻留。对客户来说，传统客户与经销商之间的空间距离在电子商务中已经不存在了。在网上，每个销售上对于客户来说都是一样的，要让客户在自己的销售站点驻留更长的时间，就必须利用数据挖掘技术去了解客户的浏览行为，知道客户的兴趣及需求所在，动态调整Web 页面，以满足客户的需求。
第十二章 电子商务采购 第一节 电子商务采购概述
1．电子商务采购
(1)采购：是指企业为了维持运营和获取利润而从外部资源中获得原材料、零部件和半成品以及其他服务的过程。
(2)电子商务采购：是指在互联网上完成的采购过程。它是通过应用互联网技术来优化传统采购流程并使其自动化。
2．电子商务采购的优势
(1)从根本上改变企业的传统采购模式，使企业提高效率。
(2)降低采购成本。通过电子采购，企业可以大大降低采购交易成本和物料成本。
(3)扩大交易范围。电子拍卖与电子市场的发展，一方面扩大了卖方的销售机会，另一方面便于买方寻找特殊要求的商品和新的供应商。
(5)实现本地化采购向全球化采购的转变。由于世界经济一体化，全球化采购成为企业降低成本的一种必然选择，其基本模式就是应用电子商务进行采购。
3．电子商务采购的基本流程
(1)进行采购分析与策划，对现有采购流程进行优化，制定出适宜网上交易的标准采购流程。
(2)建立网站。这是进行电子商务采购的基础平台，要按照采购标准流程来组织页面。
(3)采购单位通过互联网发布招标采购信息，即发布招标书或招标公告，详细说明对物料的要求，包括质量、数量、时间、地点等，对供应商的资质要求等。也可以通过搜索引擎寻找供应商。
(4)供应商登陆采购单位网站，进行网上资料填写和报价。
(5)对供应商进行初步筛选，收集投标书或进行贸易洽谈。
(6)网上评标。由程序按设定的标准进行自动选择或由评标小组进行分析评比选择。
(7)在网上公布中标单位和价格，如有必要对供应商进行实地考察后签订采购合同。
(8)采购实施。中标单位按采购订单通过运输交付货物，采购单位支付货款，处理有关善后事宜。不少的B2B 电子商务采购是基于EDI 的。
第二节 电子商务采购模式
1．按实施主体划分的电子商务采购模式。包括：卖方电子采购模式、买方电子采购模式和第三方模式。
(1)卖方电子商务采购模式：卖方电子商务采购模式是指供应商在互联网上发布其产品的在线目录，采购方则通过浏览来取得所需的商品信息，以作处采购决策，并下订单以及确定付款和交付选择。
(2)买方电子商务采购模式：是指采购方在互联网上发布所需采购产品的信息，供应商在采购方的网站上登录自己的产品信息，供采购方评估，并通过采购方网站双方进行进一步的信息沟通，完成采购业务的全过程。但这一模式也有自身的劣势，即买方保留了目录和系统维护的艰巨工作。如航天、汽车、零售等行业。
(3)第三方电子商务模式：是指供应商和采购方通过第三方设立的网站进行采购业务的过程。在这个模式里，无论是供应商还是采购方都只需在第三方网站上发布并描绘自己提供或需要的产品信息，第三方网站则负责产品信息的归纳和整理，以便于用户使用。
2．按采购职能与企业战略关系划分的电子商务采购模式
(1)进货型采购模式：这种采购模式不具有战略性，与企业发展战略没有必然联系，仅仅根据企业业务经营的需要决定采购活动，大多数采购时间是固定的、例行的。
(2)单独业务型采购模式：这种采购模式以具体的业务需要为导向，比如在零售商中，根据不同的业务分工，单独地解决服装、食品、家电等单一业务的采购问题，采购活动被分解为更细的部分，突出专业采购的特点。
(3)战略职员型采购模式：这种采购模式认识到采购活动对企业竞争能力的影响，从提高企业竞争力的角度加强采购管理，积极采用先进的采购技术和方法，强调采购活动对企业竞争战略的支持性。在这种采购模式下，通行的做法是让销售人员参与采购活动，加强购销衔接，以采购小组的方式客服采购人员个人采购的局限性。
(4)部门统合型采购模式：这种采购模式下，采购战略与企业竞争战略完全结合起来，从企业战略的制定阶段就考虑具体的采购职能，并将这些只能统合起来。
(5)定制采购模式：现在流通企业极大地提高了自身的市场独立性，减少了对厂家供货的依赖，改变了传统的厂家制造什么零食商就采购什么的做法。
第十三章 电子商务物流
第一节 电子商务物流概述
1．物流定义
物流：指以适合于顾客的要求为目的，对原材料、在制品、制成品及与其关联的信息，从产业地点到消费地点之间的流通和保管，力求有效率且最大的“对费用的相对效果”而进行计划、执行、控制。
2．电子商务与物流的关系
(1)电子商务是在Internet 开放的网络环境下，基于浏览器/服务器的应用方式，实现消费者的网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的交易方式。一个完整的电子商务活动，就必须通过信息流、商流、资金流、物流等四个流动过程有机构成。
(2)电子商务物流：是指物流企业采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，针对社会需求，严格地、守信用地按用户的订货要求，进行一系列的分类、编配、整理、分工、配货等理货工作，定时、定点、定量地交给没有范围限度的各类用户，满足其对商品的需求。
(3)电子商务与物流的关系:
①物流是电子商务的一部分。无论是B2B ，还是B2C ，电子商务的每笔交易都包含三个基本过程：商品信息的发布与交流，网上商品的交易与结算，商品送达用户手中的配送过程。
②物流是实现电子商务的关键，也是商品和服务价值的最终体现。物流还是电子商务中实现“以顾客为中心”
理念的最终保证，缺少了物流，商品价值就难以实现。
③电子商务改变了传统的物流运作方式，促进了物流的发展。电子商务促使企业寻求物流的合理化，使商品在流动过程中达到效率最高、费用最低、距离最短、时间最少的效果。电子商务促进了物流的运作效率，同时，在电子商务环境下，就必然要求物流基础设施的改善、物流技术与物流管理水平的相应提高。 ④总之，电子商务必须以物流管理为基础。
3．电子商务物流与传统物流的相同与不同
相同：
(1)运输功能。无论是传统物流还是电子商务物流服务，都必须将消费者的订货送到消费者制定的地点。
(2)储存功能。电子商务既要建立网站，有需要建立或配备物流中心，而物流中心的主要设施之一就是仓库及附属设备。
(3)装卸搬运功能。这是为了加快商品的流通速度必须具备的功能。
(4)包装功能。物流包装作业的目的不是要改变商品的销售包装，而在于通过对销售包装的组合、拼配、加固，形成适合于物流和配送的组合包装单元。
不同：
(1)信息化。通过网络是物流配送信息化。
(2)网络化。物流网络化有两层含义：一是物流实体网络化，二是物流使用网络技术。
(3)现代化。电子商务的物流配送必须用事先进的技术设备为销售提供服务.
(4)社会化。社会化程度的高低是区别新型物流配送和传统物流配送的一个重要特征。
(5)柔性化。柔性化本来就是实现“以顾客为中心”理念而在生产领域提出的，但要真正做到柔性化，即真正地能根据消费者需求的变化来灵活调节生产工艺，没有配套的柔性化物流系统是不可能达到目的的。
4．中国电子商务中的物流发展现状
第二节 电子商务物流系统目标和基本技术
1．电子商务物流系统目标的设定
(1)服务性目标。它是电子商务配送系统所要达到的一个主要目标，是指电子商务配送系统能向用户提供各种服务
(2)快捷性目标。电子商务陪送系统要能依据用户的要求把货物按质、按时准确地送到用指定的地点。
(3)低成本目标。该目标要求：有效地利用配送面积与空间，科学合理地选择运送工具和路线，选择合理的软件系统，保持合理的库存水平，坚持科学管理。
(4)安全性目标。网络的开放性用时也带来了安全性问题。电子商务陪送要保证用户的商业机密不被泄露，注重安全性。
2．电子商务物流基本技术。物流技术：条码技术、射频技术、地理信息系统、GPS 技术。 (1)条码技术：条码（Bar Code）技术是在计算机的应用实践过程中产生和发展起来的一种自动识别技术。
(2)射频技术：它的基本原理是电磁理论。
(3)地理信息系统（Geographical Information System,GIS）是多种学科交叉的产物。它以地理空间数据为基础，采用地理模型分析方法，适时地提供多种空间的和动态的地理信息，是一种为地理研究和地理决策服务的计算机技术系统。
(4)GPS技术（Global Positioning System,GPS）具有在海陆空进行全方位实时三维导航和定位的能力，成功地应用在测量、运输、工程等领域。
第三节 电子商务物流模式 1．企业自营物流模式
企业借助于其开展电子商务的先进经验同时开展物流业务，即电子商务企业自身经营物流，这就是企业自营物流模式。
2．第三方物流。第三方物流运作模式；第三方物流的优缺点。
(1)第三方物流（Third Party Logistics ）是一种完全专业化的物流模式，是指从生产到销售的整个流通过程
进行服务的第三方。它本身不生成商品，而是通过签订合作协议或者结成联盟，在约定的一段时间内按照约定的价格向顾客提供商品流通代理服务。
(2)优点：
①集中精力发展主业。②减少库存量，减低库存成本。③减少资本积压，节省费用。④提升企业形象。⑤延伸服务。
(3)缺点：
①企业对物流的控制能力降低。②客户关系管理风险。③客户信息透漏的危险。
3．第四方物流。第四方物流的基本特点。
(1)4PL供应商是一个供应链的集成商，他对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理，提供一整套供应链解决方案。主要作用是，对制造企业或分销企业的供应链进行监控，在客户和他的物流和信息供应商之间充当唯一“联系人”。
《电子商务概论》
（00896）复习要点
第一章 电子商务概述
第一节 电子商务的定义
1．包含电子和商务两个方面。
电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，是现代电子技术和商务活动结合的产物。
2．国际组织对电子商务的解释。
联合国贸发组织（UNCTAD ）的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间的商业交易，是信息经济时代商品交换的基本形式。
第二节 电子商务的主要特点 一、由Internet 及相关技术决定的电子商务的特点。
1．TCP/IP协议： 2．ISDN ： 3．WWW ： 4．数字化： 5．网络外部性：
二、有电子商务系统结构决定的电子商务的特点。
1．集成性： 2．协调性： 3．可拓展性：
三、由交易过程决定的电子商务特点
1．普遍性： 2．虚拟性： 3．交互性： 四、有电子商务市场主体决定电子商务的特点。
市场主体是指企业、消费者和政府。
1．公平竞争。2．低成本。3．消费者的顾客价值高。
第三节 电子商务的产生和发展
1．电子商务的产生原因：
第一、信息网络技术为电子商务的发展的物质基础；第二、国际经贸的迅速发展要求商务手段和工具上的变革；第三、国际市场的激烈竞争也促进了电子商务的发展。
2．电子商务的产生有两个标志:一是Internet 技术在商业活动各个环节包括营销、采购、配送、付款等得到全面应用，而不仅仅是应用到商务的某一项活动；二是Internet 上的商务活动已经在企业、政府乃至个人中间展开，而不仅仅是用得起费用昂贵的V ANS 增值网的大公司。电子商务是20世纪90年代产生的。
3．电子商务的发展
第四节 电子商务的分类
1．按照交易主体分类：
(1)企业与消费者之间的电子商务（B2C ）
(2)企业与企业之间的电子商务（B2B ）
(3)企业与政府之间的电子商务（B2G ）。 2．按照交易对象分类：
(1)有形商品电子商务 (2)无形商品电子商务
3．按照使用网络类型分类：
(1)EDI商务： (2)Internet商务 (3)Intranet商务
4．按照网络接入方式分类：
(1)网站电子商务（Web Commerce）:这是基于world wide web的电子商务，用户端需要个人电脑才能应用。
(2)移动电子商务（Mobile Commerce）：这是基于移动通讯网络和Internet 的集成而产生的移动式电子商务。
(3)语音电子商务（V oice Commerce）：这是基于语音通讯网络与Internet 的集成而产生的语音式电子商务。
第五节 电子商务对企业组织的影响
1．电子商务对企业的影响。
(1)影响企业的运作方式。电子商务对企业生产的影响，突出表现在个性化和定制上。个性化/定制是指生产
厂家按照消费者的需求生产商品。 (2)影响企业的组织结构。电子商务对企业组织结构的影响表现在它使用企业组织结构趋于扁平化。
2．电子商务对经济规律的影响。电子商务对经济规律的影响表现在两个方面：一是反应传统经济的某些规律消失或变形；二是出现反映信息经济的新的规律。
(1)边际收益递减规律被边际收益递增规律代替。收益递增在工业经济中是指在一定规模下收益递增，因此它应该叫做规模收益递增规律。 (2)达维多定律。达维多定律认为：任何企业在本产业中必须第一淘汰自己的产品。
(3)梅特卡夫定律。该定律认为网络的价值等于网络节点数的平方。
3．电子商务消极影响，表现在电子商务流程的各个环节。例如：
(1)虚假广告。（2）出售用户信息。
第二章 电子商务的技术基础
第一节 Web 技术
1．Web 技术的发展。
Web 已经发展到2.0版本阶段。Web2.0是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应 用的统称。是一次从核心内容到外部应用的革命。由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html 网页模式向内容更加丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。 Web1.0和Web2.0的区别，具体说：
●
●
●
●
● 在模式上，是单纯的由“读”向“写”、“共同建设”发展，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进； 在基本构成单元上，是由“网页”向“发表、记录信息”发展；在工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS 阅读器等内容发展； 在运行机制上，是由“Client Server”向“Web Service”转变； 在作者上，由程序员等专业人士向全部普通用户发展； 在应用上，有初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。
2．Web1.0和web2.0的主要技术
(1)Web1.0的主要技术：
Web 是建立在客户机模型上的，以超文本标识语言（HTML ）和超文本传输协议（HTTP ）为基础，能够面向用户界面的信息浏览系统。Web 的基本原理是：由Web 客户机上的浏览器向WWW 的服务器发出HTTP 的请求，服务器接到请求后，进行相应的处理。如通过中间件调动Web 服务器中的数据库资料，将处理结构返回给浏览器，客户的浏览器对其进行解释并显示给下级用户。HTML 是WWW 的基本结构，是由一定语法结构的标识和普通文档组成的。超文本是一种含有核其他文本衔接的文本，它把各文本以非线性的形式连接起来。动态Web 可以用于完成以下电子商务：①通过市场营销和广告方式进行客户管理；②开发新产品；③寻找和开辟更多的网上销售渠道；④加强企业内部管理。
目前常用的浏览器是微软的Internet Explorer（IE ）和Netscape 的Communicator 。
(2)Web2.0的主要技术: ①RSS.RSS 是一种信息聚合技术，采用标准的XML 格式来共享内容。
②Trackback 。Trackback 是一种引用功能。
③Ajax 。该技术是“Asynchronous JavaScript and XML(以及DHTML)”的缩写，是HTML 、CSS 、JavaScript 等已有技术的综合应用。
④Tag 。Tag （标签）本质上是一种采用关键词的分类技术。Web2.0最具有代表性的应用就是博客（Blog ）。
第二节 电子商务支付技术
1．电子商务网上支付概论。
(1)电子商务支付技术的概念：电子支付预结算技术是电子商务中必不可少的一部分，也是电子商务生存和发展的基础。电子商务支付技术是电子商务系统的重要组成部分，它是的是消费者、商家和金融机构之间
使用安全电子手段交换商品或服务，即把新型支付手段包括电子现金（E-cash ）、信用卡（Credit Card）、借记卡(Debit Card)、智能卡等的支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，来实现电子支付。
(2)电子商务支付技术的发展情况：两大国际信用卡组织VISA 和MasterCard 合作制定的安全电子交易协议（SET ）定义了一种电子支付过程的标准，其目的就是保护WWW 上支付卡交易的每一个环节。SET 是专为网上支付卡业务安全所指定的标准。此外，第三方支付解决了电子商务的瓶颈-网上支付信用与安全问题。所谓第三方支付，是指为了保障电子商务的支付安全，支付通过买卖双方之间完全中立的一家企业来完成。
2．电子商务支付技术的安全性。
电子商务支付技术的安全包括：保密性、认证、数据完整性、交互操作性等。
目前国内外使用的保障电子商务支付技术安全的协议包括：SSL （Secure Socket Layer, 安全套接层）、SET （Secure Electronic Transaction, 安全电子交易）。
（1）SSL 协议。它是在网络上普遍使用，能保证双方通信是数据的完整性、保密性和互操作性，在安全要 求不太高时可用。它包括：①握手协议。②消息加密协议。目前的B2C 网上支付大多采用这种办法，商家欺诈是SSL 协议所面临的最严重问题之一。
(2)SET安全电子交易协议。SET 是实现在开放的网络（Internet 或者公众媒体网）上使用付款卡（信用卡、借记卡、取款卡等）支付的安全事务处理协议。
安全电子交易使用的安全技术包括加密（公开密钥加密，秘密密钥加密）、数字信封、数字签名、双重数字签名、认证等。他通过加密保证了数据的安全性，通过数字签名保证了交易各方身份认证和数据的完整性，通过使用明确的交互协议和消息格式保证了互操作性。
3．我国电子商务支付系统现状：①法律方面。目前还没有完整的电子商务的法规，数字签名的有效性也没有得到法律的认可，这对电子商务的发展很不利；②金融行业方面。用卡付款代替传统的现金付款已越来越被人们接受，逐步全面开展网上支付；③市场方面。由于电子商务潜在巨大的利润，商家盼望电子商务早日实现。④顾客方面。电子支付为用户提供了很大的方便，得到了用户的欢迎，但由于电子支付要用户承担一定的风险，所以要顾客普遍接受电子支付还需要时间。
4．电子支付工具： ①电子钱夹（电子信用卡）。信用卡支付是电子支付中最常用的工具。
②电子支票。电子支票是网络银行常用的一种电子支付工具。将传统支票改变为带有数字签名的电子报文，或利用其他数字电文代替传统支票的全部信息，就是电子支票。
③电子现金（电子钱包）。电子现金是以电子化数字形式存在的现金货币。
其他金融工具：智能卡、磁条卡、IC 卡、光卡。
第三节 电子商务安全技术
1．电子商务的安全隐患。①对合法用户身份的仿冒；②网络传输数据的保密性；③网络传输数据的完整性；④利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件，从而导致商务信息传递的丢失、破坏；⑤商业欺诈和故意抵赖。
2．电子商务安全要素。①有效性。对网络故障和病毒等所产生的潜在威胁加以控制和预防，保证交易数据在确定的时刻、地点是有效的；②保密性。电子商务系统应及时对传输信息进行加密处理，防止交易中信息被非法截获或读取；③完整性。防止对交易信息的随意改动、丢失和重复，并保证信息传递次序的统一；④可靠性、不可抵赖性和可鉴别性。电子商务系统应提供交易双方的身份鉴别机制，确保交易双方的身份信息是可靠和合法的，保证交易各方对已作出交易无法抵赖。 3．电子商务的安全技术。
①加密技术：加密技术是电子商务最基本的安全措施。分为对称加密和非对称加密两类。
加密技术就是采用数学方法对原始信息进行再组织，使得在网上公开传输的内容对于非法接收者来说成为毫无意义的文字，对于合法接收者经过解密可以得到原始信息。
②安全认证技术。认证的实现包括智能卡、数字签名和数字证书技术等。
智能卡：它是一种智能集成电路卡，不但提供读写数据和存储数据的能力，而且还具有对数据进行处
理的能力，可以实现对数据的加密和解密，能进行数字签名和验证数字签名。
●
●
●
●
● 数字签名：它是非对称机密技术中的一种技术，其主要方式为报文发送方从报文文本中生成一个128位的散列值，并用自己的专用密钥对这个散列值进行加密，形成发送方的数字签名。 数字凭证：它又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和限定对网络资源访问的权限。数字证书的使用涉及数字认证中心CA （Certificate Authority）。 CA 认证：在电子商务系统中CA 是具有权威性、公正性、可信任的第三方，它负责为用户签发证书，提供身份认证服务，是整个系统的安全核心。 数字信封：数字信封技术是用私密密钥加密技术对药发送的信息进行加密、使用公开密钥加密技术对私钥进行加密的一种加密技术，它较好的保证了数据传输的安全性。 数字时间戳：它是一个经过加密后形成的凭证文档，包括三部分：需加时间戳的文件的摘要；DTS （数
字时间戳服务）收到文件的日期和时间；DTS 的数字签名。
3．电子商务交易的一般安全控制结构。
●
●
● 互联网是电子商务交易的基本平台，必须具备基本的杀毒和防火墙软件。 防火墙是指一个有软件系统和硬件设备组合而成的，在内部网和外部网之间的界面上构造的保护屏障。 安全认证机构在电子商务交易中，客户和商家的交易不可能靠双方来完成，而需要有一个具有权威性
和公正性的第三方来完成，即电子商务认证机构（CA ）。CA 发放的证书有SSL 和SET 两种。SSL 安全协议主要用于提高应用程序之间数据的安全系数。但有利于商家而不利于客户。因为SSL 协议只进行商家对客户的认证，缺乏客户对商家的认证。所以SSL 协议一般服务于银行对企业或企业对企业的电子商务。SET 协议位于应用层，它是由MasterCard 和VISA 以及IBM 、微软等公司开发，用来保证互联网上银行卡支付交易安全性，所以SET 一般服务于持卡消费、网上购物的电子商务。
第三章EDI 与电子商务
第一节 EDI 概述
1．EDI 定义：（Electronic Data Exchange，电子数据交换）是电子商务的初级形式，它是指企业与企业之间、企业与政府之间通过一个内部网（intranet ）进行数据传递和数据交换。通俗地讲，EDI 就是标准化的商务文件在家算计之间从应用到应用的传送。
2．EDI 的组成：EDI 由数据标准化、EDI 软件及硬件和通信网络三要素构成。
3．EDI 的特点和优势
特点：
⑪使用对象是不同的组织；（2）传送的资料是一般业务资料，如发票、订单等，而不是之一般性的通知；
（3）传输的报文是格式化的，是符合国际标准的，这是报文的基本前提。（4）使用的数据通信网络一般是增值网（V AN ）、专用网；（5）数据传输由收送双方的计算机系统直接传送、交换资料，不需要人工介入操作；（6）EDI 与传真、电子邮件的区别是：传真与电子有邮件，需要人工的阅读判断处理才能进入计算系统。人工将资料重复输入计算机系统中，既浪费人力资源，也容易发生错误，而EDI 不需要再将有关资料人工重复输入系统。
优势：
（1）降低成本；（2）减少错误；(3)减少库存；（4）改善客户服务。
4．传统EDI 的局限。（1）环境问题；（2）费用问题；（3）安全问题。：安全性包括：保密性、完整性和可用性。
第二节 EDI 标准
1．EDI 标准。EDI 标准是国际社会共同制定的一种用于电子函件中书写商务报文的规范和国际标准。制定这一标准的主要目的是清除各国语言、商务规定以及表达与理解上的歧义性，为国际贸易的实务操作中各类单证数据交换搭起电子通讯的桥梁。
联合国1990年对UN/EDIFACT的定义：适用于行政、商业、运输等部门的电子数据交换的联合国规则。
它包括一套国际协定标准、手册和结构化数据的电子交换指南，特别是那些在独特的、计算机化的信息系统之间所进行的交易和服务有关的其他规定。通常EDI 标准就是UN/EDIFACT。
标准化的工作实现EDI 互通和互联的前提和基础。
2．UN/EDIFANCT。UN/EIDFACT的主要使命就是简化和协调世界各国行政、商业、运输等方面的程序和惯例。UN/EDIFACT工作组的工作主要有：①分析和确立国际交易重点的关键要素，努力减少差异，最大限度地获取全球范围内的一致性；②研究和开放简化交易的方法，包括信息技术在国际贸易中的用法；③通过诸如政府、行业团队和服务协会等，推广使用上述方法和相关的最佳惯例；④协调自身的工作于其他国际组织（如WTO ，OECD ）等的工作关系；⑤与有关的标准化组织（如ISO ）等一道，确保UN/EDIFACT 在世界范围内的健康发展。
UN/EDIFACT形成了一系列文件，包括报文设计指南、语法规则、标准报文和目录文档等。它的数据格式的三个要素：数据元、数据段、标准报文格式。
(1)数据元：数据元是电子单证的基本单元。
(2)数据段：数据段室友一组数据员组成的。包括用户数据段和服务数据段。
(3)标准报文格式：标准报文格式指出了要传递的标准单证的格式。
3．ISO/IEC、ANSIX.12
4．EDI 编码原则：所谓信息分类编码，就是对大量的信息进行合理分类，然后用代码加以表示。将信息分类编码以标准的形式发布，就构成了标准信息分类编码，或称标准信息分类代码。
EDI 信息编码原则包括：（1）唯一性；（2）可扩充性；（3）简明性；（4）稳定性；(5)易识别性;(6)自检能力。
第三节 EDI 的工作方式
1．由工作流程形成的EDI 工作方式：包括：生产EDI 平面文件、通过翻译软件生产EDI 标准格式文件、通讯、EDI 文件的接受和处理。
2．由功能模型形成的EDI 工作方式:点对点方式（PTP ）；增值网（V AN ）方式；MHS 方式。
3．企业间EDI 的工作方式：基于CHINAEDI 增值网进行。
第四节 EDI 与电子商务
1．EDI 是早期的电子商务，是电子商务的祖先。
2．EDI 与电子商务的结合是当代电子商务的重要方式和组成部分，是企业对企业电子商务的基础。
3．电子商务是EDI 发展的必然趋势。Internet 和EDI 的有以下四种方式：（1）InternetMail:它是通过ISP 把EDI 带入到Internet 的方式，是EDI 和Internet mail最早的结合方式。（2）标准翻译：标准翻译注重解决问题。要求建立一种行业标准和国家标准的跨行业的国际标准；（3）Web-EDI 方式：它是为了方便中小企业参与网络交易，减少他们实现EDI 的费用，使他们能够只通过浏览器就能够进行EDI 交换。Web 是EDI 报文的接口；（4）XML/EDI方式。XML 是HTML 的变样，成为可扩充标识语言。HTML 确定网页的外观，而XML 表明有页面的数据代表什么内容。
第四章 电子商务系统
第一节 电子商务系统概述
1．系统和要素的定义 (1)要素是指具有共同特性和关系的一组现象或表示一个确定的实体及其目标。是构成系统的基本单元。
(2)系统是指由若干要素以一定结构形式形成连接构成的具有某种功能的有机整体。
(3)结构：不同类别或相同类别的不同层次按程度多少的顺序进行有机排列。
2．电子商务系统的定义
电子商务系统是利用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统。它是信息流、资金流、物流和商流的整 合。其中，信息流最为重要，他对整个过程起着监控作用，而物流、资金流则是实现电子商务的保证，商流代表着货物所有权的转移，标志着交易的达成。
3．电子商务系统的构成
(1)从宏观上概括，“四流”为主要要素构建的电子商务系统总体结构：
以Internet 为基础要素的电子商务系统总体结构：
(2)从微观即电子商务某一环节或领域进行的概括。这种电子商务系统结构不仅仅数量多，而且内容丰富。有客户/服务器（C/S）结构、N 层应用结构、Web 应用（B/S）结构。
(3)框架结构：它是电子商务系统中可以拓展的、最具有活力的一种结构。
第二节 电子商务系统组成
电子商务系统是由电子商务要素组成的。
1．Internet 信息要素：Internet 信息系统的主要作用是提供一个开发的、安全的和可控制的信息交换平台，它是电子商务系统的核心和基石。
2．电子商务主体要素：
(1)消费者：电子商务消费者是电子商务的主体要素之一，构成了整个商务活动的核心要素。
(2)企业：电子商务的重要主体。企业进行电子商务一般是基于企业内部网进行的。
(3)政府:政府在电子商务中的角色定位。政府一方面作为消费者，可以通过Internet 发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理（工商、税务和海关）的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时发挥。
3．电子商务服务商要素。根据服务层次和内容不同，可以将电子商务分为：一是电子商务系统提供系统支持服务的，一是直接提供电子商务服务者。起着中间商的作用，但它不直接参与网上交易。一方面支付中提供技术物质基础，另一方面提供商务平台。
(1)提供系统支付服务：接入服务商，如电信企业、服务提供商、内容服务提供商、应用服务系统提供商
(2)直接提供电子商务服务者:提供B2C 型交易服务的电子商务服务商、提供B2B 型交易服务的电子商务服务商、提供网上拍卖服务的电子商务服务公司。
4．中介组织要素：是指电子商务系统中的服务性要素，它偏重于向主体要素的交易行为提供服务。
(1)认证中心：CA 是指承担网上安全电子交易认证服务、签发数字证书并能够确认用户身份的服务机构。
(2)支付中心：指是用于管理企业和消费者的诚信度及网上支付的中间业务---第三方支付平台（支付中心）。
第三节 电子商务系统框架结构
电子商务系统框架结构是电子商务系统中可拓展性强的一种结构模式，它是由三个层次和两个支柱组成的。三个层次分别是网络基础设施、信息发布和传输技术设施、一般业务服务，在这个三个层次之上，就是全
面的电子商务的应用。两个支柱一个是国家国共政策，另一个是技术标准和网络协议。
1．网络层： 2．信息发布/传输层： 3．一般业务服务层： 4．法律政策和技术标准对
第五章 电子商务流程
第一节 电子商务流程概述 1．流程：一系列相关的人类活动或操作，有意识地产生一种特定结果。
业务流程：是指未完成某一目标（任务）而进行的一系列逻辑相关的活动的有序集合。
商务流程：是指商务主体为了追求价值最大化所进行的营销、磋商、签约、履行合同等一系列商务活动的有序集合。
电子商务流程：是指使用计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术的商务流程。
2．电子商务标准规定的电子商务交易基本程序
(1)电子商务标准是指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。
(2)电子商务标准规定的电子商务交易应遵循的基本程序：
①客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息；
②供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息；
③客户方向供货方提出商品订购单，说明初步确定购买的商品信息；
④供货方向客户对提出的商品订购单的应答，说明有无此商品及规格、型号、品种、质量等信息； ⑤客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求，说明最后确定购买商品信息；
⑥客户方向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息；
⑦供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息；
⑧客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息；
⑨交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息；
⑩供货方向客户方发送电子发票，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。
第二节 电子商务的基本流程 1．交易前的准备：这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。
2．交易磋商：在商品的供需双方都了解了有关商品的供需信息后，具体商品交易磋商过程就开始了，包括询盘、发盘、还盘以及组织资源等活动。 3．签订合同和办理手续：电子商务的特点就是可以签订电子商务交易合同。
4．履行合同和索赔：这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组织货源，同时进行报关、保险、取证等，买方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货。买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成整个交易过程。违背和条款并造成一方损失时，就要进行索赔和理赔工作。发生争议，应以合同条款为依据，按照法律和惯例来处理。
第三节 电子商务的具体流程
1．网络商品的直销流程
①消费者在Internet 上查看企业和商家的主页（Homepage ）；
②消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格；
③消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票等；
④企业或商家的客户服务器接到订单后检查支付方的服务器，确认汇款额是否被认可；
⑤企业或商家的客服服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；
⑥消费者的开户银行将支付款项传递到信用卡公司，并由信用卡公司负责发给消费者收费单。
2．基于第三方平台的B2B 电子商务流程
①在该流程中，进行电子贸易的企业首先到网上银行申请账号，然后到交易平台（大卖场）注册账户并申请使用权限。进行交易的企业无论是买方还是卖方都必须在交易平台认证中心取得信用认证值，该值随着贸易的信用度动态调整。
②交易双方取得信用认证后，重新登录交易平台，选择交易身份。
③买方-搜索商品-议价-签合同-转账付款-提货；
④卖方-发布产品-议价-签合同-收款-发货申请；
⑤买卖双方收货通知；
⑥结束交易。
3．C2C 电子商务流程
C2C 是消费者对消费者的电子商务，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。C2C 最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品。一般来说，卖家可以选择网上开店或拍卖的形式来销售自己的商品。淘宝属于C2C 为主的电子商务拍卖模式。 ①用户注册
②实名认证
③交易过程
淘宝借助淘宝旺旺和支付宝两大工具解决诚信监管、交易安全等问题。
4．戴尔电子商务销售有以下八个步骤：（1）订单处理；（2）预生产；（3）配件准备；（4）配置；（5）测试；
（6）装箱；（7）配送准备；（8）发送
第四节 电子商务环境下的企业流程重组
1．企业业务流程定义
（1）一般说来，企业的业务流程是由五个要素构成的：业务流程有它的顾客；业务流程是由活动构成的；活动的目的在于为顾客创造价值；活动是由人或机器来完成；业务流程的完成往往需要多个部门的参与，这些部门对整体流程负责。
（2）业务流程是由活动、活动的连接方式、活动的方式及活动的承担者四个基本要素构成的有机结合。
（3）业务流程是企业以顾客需求和输入各种原料为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动，由一系列工作环节或工序所组成，相互之间有先后顺序，有一定的指向，时空上衔接。
2．企业流程重组概念
企业流程重组是以业务流程为改造对象和中心，以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的智能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程性组织结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的改善。因为：
(1)传统的企业流程模式的缺陷。（2）信息技术对传统业务流程的影响。
3．电子商务与企业流程重组：
(1)组织结构重组:企业在实施流程重组的过程中，必然要对企业组织结构进行重建。传统的企业组织结构是职能性的，按不同职能来设立部门，而BPR(Business Process Reengineering) 则要求企业面向流程。呈现四大趋势：①柔性化；②扁平化；③网络化；④团队化。
(2)业务链重组:企业可以借助电子商务的优势，对采购流程、订单处理流程、产品研发流程、生产流程、库存流程、销售流程、售后服务流程和客户关系流程进行变革，获得更好的发展。其次，通过互联网优化供应商管理，适应客户个性化的生产要求。并高效发送产品。
(3)资源重组：资源在企业的运行中处于一个至关重要的地位。企业的资源可以分为意见资源和软件资源。在各个环节上是企业资源得到最优化配置。
第六章 电子商务模式
第一节 电子商务模式概述
1．电子商务模式的定义： (1)模式：某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式。
(2)商务模式：是商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。
(3)电子商务模式：使用网络信息技术的商务模式。 2．电子商务模式分类:
(1)运营模式。电子商务运营模式是对电子商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。 (2)赢利模式。赢利模式关心的是如何赚钱的问题。要素①利润点：利润点只是企业可以获取利润的产品和服务；②利润对象：利润对象是指企业提供的商品或者服务的购买者和使用者群体；③利润源：利润源是指企业的收入来源，即从那些渠道获取利润。④利润屏障：利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。⑤利润杠杆：利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。
国内外关于电子商务模式的分类：①基于价值链的分类；②混合分类；③基于原模式的分类；④基于新旧模式差异的分类；⑤基于控制方的分类；⑥基于Internet 商务功用的分类；⑦基于B2B 和B2C 的分类。
3．电子商务模式规范：电子商务模式是指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式各自特殊的行为标准。
电子商务都应该遵循的共同的行为规范：①遵守国家法律法规及相关部门规章。②遵守互联网技术规范和安全规范。③严格禁止法律法规和政策条例规定禁止的销售形式，入传销、中远期合约等。④电子商务平台经营者不得为非法经营者和非法交易提供服务。⑤电子商务经营者必须对所有的交易建立记录和储存系统。⑥知识产品保护。⑦真实交易。⑧电子商务经营者必须建立网络欺诈举报机制。
第二节 电子商务细分模式
1．B2B 模式的细分：卖方集中模式、买方集中模式和第三方交易模式。
①卖方集中模式：也称为集中采购，类似于项目招标，及一个买家与多个卖家之间的交易模式。 ②买方集中模式：也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式。
③网上/第三方交易市场模式：是目前最流行的B2B 电子商务中心模式，由买方、卖方之外的第三方投资而建立起来的，为买方和卖方、供应商和分销商提供一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的电子商务社区。阿里巴巴属于这类网站。
阿里巴巴赢利点有两个：第一，阿里巴巴采用抢先快速圈地的模式，坚持下来并贯彻至今。现在阿里巴巴在中国的企业会员是700万家，海外是200多万家，同时成功地利用抢先快速圈地的模式开展企业的信用认证，敲开了创收的大门。第二，阿里巴巴掌握5000家的外商采购企业的名单，可以实实在在地帮助中国企业出口。有了外商的对接，阿里巴巴才能真正开展B2B 。
2．B2C 模式的细分
B2C （Business to Consumer ）即商家对消费者电子商务模式，该模式通常以商业零售直接面向消费者销售产品和服务，即以网络零售为主。分为：
(1)拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。
(2)以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。 (3)为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。
3．C2B 模式的细分
C2B （Consumer to Business ）是消费者对商家的电子商务模式，这是一种崭新的模式。该模式的核心是通过聚合位数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C 模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。现有C2B 的商业模式大致有两种：一是团购模式；二是个性化。
4．门户网站的细分
门户网站有水平门户、垂直门户和附属门户三种细分。 (1)水平门户：如雅虎，它们提供了大量的网络服务和信息，成为点击率大的综合性网站。
(2)垂直门户：是指专注于一个行业的网站。如网上汽车销售Covisint 和划艇销售Iboats 。
(3)附属门户：是指注重更细分的、更具特点的市场，例如Village.com 为特定的性别提供交友服务，也为特
定种族提供交友、社区服务。
5．网络拍卖的细分
拍卖是一种用来决定产品市场价格的经济机制，指市场上买卖双方在进行交易时，由于不清楚彼此需求状况或无法以客观标准来确定价格时，利用一个明确的游戏规则，集合竞价，已决定最适当的成交价格。 (1)英式拍卖：是最常见的拍卖方式，主要用于公开拍卖单一物品。
(2)荷兰式拍卖：荷式拍卖的竞标方式与英式拍卖相同，在拍卖进行中每一个竞标者均知道现行价格的最高标价，但是竞标的过程与英式正好相反，拍卖者的起始价格相当高，竞价过中此价格不断向下调整，直到有竞标者表示满意该价格而声名愿意购买为止。适合花卉和鲜鱼。
(3)第一价位秘密竞标：也称为日本式拍卖，进行的方式为公开一个开标日期，在开标日期前某一期间内接受各竞标者的秘密标价，各投标者只能提出一次竞标价而不能修正。
(4)第二价位秘密竞标：这种拍卖方式有Vickrey 提出，因此也叫维克瑞拍卖，其竞标方式与第一价位秘密竞标大致相同，唯一差异在于得标价格的决定。第一价位秘密竞标的得标价格为最高标价，而第二价位秘密竞标的得标价格为第二高价。
(5)反拍卖（标价求购）：反拍卖中由卖方出价、卖方成为“买方”。其竞争的是向消费者提供服务的机会。反拍卖具体指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终产品、服务供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。
网络拍卖最早开始于1995年诞生的eBay 。从中国网上拍卖市场结构来看，呈现出易趣、淘宝、一拍三足鼎立的寡头垄断局面。
第三节 电子商务创新模式
1．Web2.0时代的博客
(1)博客成为Web2.0时代的创新模式。博客按照网站形态可以分为博客门户、门户博客、社区博客和个人网站博客四类。按终端形式分，可以分为普通博客和移动博客。按内容分，可以分为新闻博客、个人、企业等。
(2)博客赢利模式分析：博客的赢利模式是研究博客商业模式的主要内容。可能赢利的模式有：①平台收费；②营销收费；③配件收费；④内容收费；⑤销售盈利；⑥中介收费；⑦服务收费。 2．长尾理论与电子商务模式创新
(1)长尾理论是指只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据市场份额相匹敌甚至更大，及众多小市场汇聚可与主流大市场相匹敌的市场能量。它强调的是大众文化与小众文化的区别。
(2)自助出版是指作者编辑、制作、印刷，由作者进行市场营销、发行、仓储和售后服务等，并由作者承担全部出版费用的出版形式。
第四节 电子商务赢利模式。
1．以客户为中心设计赢利模式。利润来自好的商务模式。好的商务模式应该以客户为中心。以客户为中心是指企业应该以满足客户需要为经营目标。
2．电子商务的主要赢利模式。广告模式、订阅模式、销售模式、会员制模式、5Cs 。
(1)广告模式：是指网站向其用户提供信息、服务或产品，以及刊登广告的场所，并向广告客户收取费用。
(2)订阅模式：是指网站向用户提供信息和服务，并且向用户收取访问其所提供内容的费用。
(3)销售模式：是指企业通过向消费者销售产品、信息或者服务来得到收入。
(4)会员制模式：网站向会员推荐业务，收取推荐费，或者通过会员达成交易，从成交额中提取一定比例的收入。
(5)5Cs：接入Connection 、广告Commercials 、商务Commerce 、内容Content 、社区Community ；3C ：咨询Consulting 、承包Contracting 、控制Controlling 。
3．中国门户网站赢利比较：
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源应提供有关信息服务的应用系统。新浪的主要赢利模式是：
广告+无线增值；搜狐的主要赢利模式是：广告+无线增值；网易的主要赢利模式是：网游+广告。
第七章 电子商务战略
第一节 电子商务战略概述
1．电子商务战略的定义
(1)战略是为了适应未来环境变化，而制定的总体性和长远性的谋划或方略，特征：①整体性；②长远性；③根本性。
(2)商务战略：是指关于商务全局的谋略。 (3)电子商务战略：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。 2．电子商务战略的构成。一个过程、四个阶段，是不同构成要素的有机组合。
(1)从时间及纵向考察，电子商务战略可以划分为：战略的提出、战略的形成、战略的实施、战略的评估四个阶段。
(2)从空间及横向考察，表现为不同要素的有机组合：战略目的、战略方针、战略力量、战略措施。此外还有战略任务、战略重点、战略方向、战略阶段等。 3．电子商务战略的分类。按主体分；按行业分；按性质分。
(1)战略按主体分, 可分为：政府、组织和企业。
①政府：提供法律和政策上的保证。
②组织：关注和制定本组织的或世界的电子商务发展战略。
③企业：有市场竞争战略、生产战略、定价战略、分销渠道战略、市场营销战略等丰富多彩的内容组织。
(2)按行业分：我国可分为：家电、纺织、能源、化工、交通运输、IT 、金融、零售。
(3)按性质分：
①电子商务竞争战略：第一，抢占快车道战略；第二，人才风险战略；第三，另辟蹊径战略；
②电子商务合作战略。
第二节 企业电子商务
1．如何制定电子商务战略。企业制定电子商务战略是企业竞争和运营模式变革的需要，归根结底是增加利润和需要。主要步骤有战略的提出、外部环境分析、内部环境分析、识别差距、战略形成。
2．企业电子商务战略目标和结构。
①企业电子商务战略目标包括以下内容：竞争力目标、满足国际需要目标、企业运营目标、利润增值目标、责任控制目标。 ②企业电子商务战略结构框架主要包括下列战略：电子商务技术战略、市场战略、网络营销战略、网络广告战略、电子商务物流战略、电子商务产品战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略等。
③企业选择战略的意义：第一，电子商务的推广，使得行业间的界限日趋模糊，竞争不再只限于一个国家既定的行业内产品或服务的竞争，而更多的是超出行业边界和国家边界范围的商业机会的竞争；第二，电子商务不仅仅是将企业业务简单地搬到因特网上，更重要的是对企业现有运营模式的变革；第三，从本质上讲，电子商务战略是商业来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。
3．企业电子商务战略实施步骤
①基础阶段，主要是加强基础管理，及推动企业标准化工作，整理基础数据，改善业务流程，甚至进行必要的体制改革，为企业信息化提供一个良好的环境。
②信息孤岛整个阶段。成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划，统一平台，解决各自为政、各立山头的问题，是新增投资不走老路，对已形成的信息孤岛要进行整合，在充分利用已有的资源的条件下，打破壁垒，统一平台。
③企业内部信息化阶段：在前两阶段的基础上，要在企业关键部门，如产、供、销、技术部门建立起相互连通、相互共享、能进行信息交换的系统。
④电子商务实施阶段：第一步，建设intranet ，借助Internet 建设企业内部互联网，即供内部使用的企业信
息门户，也像访问Internet 一样；第二步，整合intranet/Internet，通过代理和反向代理进行内外部的相互访问，从而形成完整的企业电子商务环境，开展网上定购和网上销售。内容主要包括：让企业可以单独在网上被人看见，即信息发布；单独建立自己的门户网站；企业内部管理通过网络来解决，包括网上交易。
第三节 电子商务战略的分析工具
1．SWOT ：它是一种战略分析方法，用来确定企业本身的优势（Strength ）、劣势（Weakness ）、机会
（Opportunity ）和威胁（Threat ），从而将公司的战略与公司内部资源、外部坏境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
2．五力模型：它是迈克尔. 波特提出的一种结构化的行业坏境分析方法。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。主要要素有：（1）行业竞争者。（2）潜在竞争对手。（3）替代产品。（4）顾客。（5）供应商。
3．PEST ：即政治（Political ）、经济(Economic)、社会（Social ）和技术（Technological ）的分析法，这是一个对外部环境进行分析的常用分析工具，他通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。主要要素：（1）政治与法律环境，即政治要素；（2）经济环境，及经济要素；（3）社会和物质环境，及社会要素；（4）技术环境变化，及技术要素。
4．波士顿矩阵：它是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使用企业的产品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈的竞争中获胜。基本要素有两个：市场引力和企业实力，变现为销售增长率和市场占有率。双高则为明星产品；双低则为瘦狗产品；销售增长率高，市场占有率低则为问题类产品；销售增长率低，市场占有率高则为金牛类产品。
第八章 电子商务的生产
第一节 电子商务产品
1．产品的一般界定。传统工业社会，人们对产品的界定分为两大类：有形产品和无形产品。电子商务产品。电子商务产品可以是有形产品，也可以是无形产品，还可以是数字产品。数字产品的特点：(1)可复制性（2）可比性（3）具有公共物品性质（4）具有“经验产品”性质
2．电子商务产品的发展趋势
(1)越来越注重产品的内容
(2)越来越多的产品数字化
(3)越来越多的产品信息化
3．产品创新：任何产品都是由三个层次构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品主要是有形、无形和数字产品，外围产品主要包括服务，外延产品主要是指体验。新产品的创新流程分为六个不同的阶段：
(1)产品概念：一是一个企业发现了某个市场机会，有一个初步的想法和假设；二是市场调研和机会分析，即验证想法的可行性，证实或否定初步的假设。
(2)产品定义：市场人员把产品的各项指标和特性确定下来，把产品描述出来，把完整产品的三个层次划分出来，约定消费者的兴趣点、产品的赢利点。
(3)产品设计：市场人员进一步了解消费者需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品定义作出修改。
(4)样品研制：市场人员进一步了解消费者需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品定义作出修改。
(5)试验推广：市场人员要在最短的时间里让消费者去试用，并给出反馈意见，看他们是否喜欢新产品。
(6)大规模促销：新产品创新基本完成，但市场人员仍然要收集消费者的反馈意见，对产品提出修改性意见，进行革新性创造。
1．生产模式的转变。
(1)大规模生产模式:它是工业经济的特点，是“一对多”的关系，即企业开发一种产品，然后组织规模化的大批量生产，用一种标准产品满足不同消费者的需求。
(2)大规模定制的含义：在电子商务时代，大规模生产模式已经不能使企业继续获得利润，电子商务企业必须根据顾客需要生产定制产品，提供定制化服务。企业的生产方式从大规模制造转向大规模的定制。确切地说：大规模定制是指一种能够通过高过程敏捷性、柔性和集成来对每一个用户提供个性化设计的产品和服务的能力。 2．电子商务时代生产模式的特点
(1)一对多和一对一生产方式下的市场法则：①传统的获取消费者定制信息的方式是生产者和消费者面对面的交流、打电话或文字订货。这种方式具有效率极低、信息非结构化、面向窄的顾客群体等缺点而不适合大规模定制。②网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，电子商务支持公司直接面向顾客的战略，它的发展使大批量定制成为可能。③对生产系企业来说，企业具有敏捷的产品开发和柔性的制造技术，这是大规模定制实施的技术支持，是大规模定制所要求的核心能力和资源。④采用模块化产品设计。⑤通过让顾客参与到产品的设计、制造、装配合销售服务的过程中来，实现顾客的个性化需求。
特点。Web2.0时代，顾客不仅是生产的中心，甚至直接成为生产者。其特点是：用户参与、联系、共享、已形成规模经济。它除了个性化生产外，大规模协作生产成为可能。所谓大规模协作生产，就是互联网上消费者自己组织的协作活动，涉及的领域非常广泛，包括社区、博客世界、虚拟人生等社交网络协作。而Web1.0只是被动的接受来自网站的信息，包括产品的特点和服务的内容。
3．有形产品生产定制化
4．服务供给上表现为个性化
5．Web2.0时代消费者成为生产者
第三节 电子商务生产的管理
1．电子商务生产方式对企业的影响：主要表现为：
(1)企业成为“学习组织”：企业应鼓励个人发明创新和合作设计。
(2)企业注重知识网络建设：电子商务环境下企业的成功是由它们对知识和技术有效的搜集和使用来决定的。
(3)企业功能社会化：电子商务彻底改变了企业理念，重组设计、生产、检测、销售环节。
(4)企业管理信息化：电子商务环境下，企业掌握了许多信息化资源。信息化资源是信息化管理的根本。
2．企业资源计划（enterprise resource planning, ERP ）。ERP 是一种科学管理思想的计算机实现，对产品研发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、市场营销、客户关系、销售、库存（投入品、半成品、成品）、财务和人事等方面进行集成优化的管理，并包括相应的模块组成部分。它不是机械地适应企业现有流程，而是对企业流程的不合理部分提出改进和优化建议，并可能导致组织机构的重新设计和业务流程的重组。
第九章 电子商务市场
1．市场结构的一般划分： (1)四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。
(2)市场结构划分的标准。这些标准包括：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、企业进入市场的难易程度。
(1)在现实经济中，完全竞争的市场结构是不用已存在的。（2）列出电子商务完全垄断的例子也很困难。（3）垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。(4)市场结构剩下寡头垄断。
(2)电子商务市场结构的定量分析。我们可以说，一个寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是10%左右，但这并不是保持一个公司寡头地位的有效比例。
第二节 电子商务市场战略
1．市场进攻性战略：所谓进攻型战略，指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或者绝对垄断，或者是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。
(1)特点是：开拓性强、风险性大、潜在利润高。
(2)战略基础是密集的科研开发活动和市场开拓能力。前提是该科技领域的领先地位。是一项长期风险性较高的投资活动，一旦成功，由于其绝对的领先地位，所获得的超额利润和潜在利润将十分可观。
(3)目的：①支持和扩张现有的经营领域；②拓展新的经营领域；③扩大和加深企业的技术核心能力；④扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；⑤获取超额利润和潜在利润。
(4)应具备的基础：①企业在创新领域的科学技术有某些优势；②企业拥有一种持久的独特竞争优势；③能够设立障碍避免对手报复。
(5)进攻战略根据不同的方式可分为：正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻
①正面进攻：是指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项。
②侧面进攻：是一种避实就虚、以强克弱的进攻方式。侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的弱点。 ③包围进攻：这一战略指企业从各个方面向对手同时发动进攻，以夺取市场份额。
④迂回进攻：这一进攻方式是指企业绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市场发动进攻，拓展自己的市场范围。
2．经营业务战略。对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营业务战略可以选择：成本领先 战略、差异化战略和集中战略。
(1)成本领先战略：是指企业要想尽办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。
(2)差异化战略：该战略指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而建立竞争优势。
(3)集中化战略：集中化战略是只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群。
3．市场合作战略。
合作战略就是两个或两个以上的企业实体通过合作，将能源、技术、资产等结合在一起共同使用求得发展，它有利于企业进入新市场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争对手那里获得所需要的技术和人才，并迅速提高竞争能力，占领新市场。
电子商务企业至少可以寻找以下两种合作对象：传统企业和相关行业。
(1)与传统企业合作：传统企业的优势在于业务，他拥有自己的业务流程，拥有自己的客户群，拥有自己的品牌和高质量的业务处理能力。
(2)与相关行业合作：所谓相关行业只是与自身行业相关的行业，这些行业提供的产品和服务与自己行业的产品或服务能形成很好的互补作用。合作市还可考虑建立技术标准联盟。
(3)职能拓展战略：是指企业可以“向前扩张”和“向后扩张”求得发展，有电子商务企业本身承担起产品或服务的供应商和面对顾客的职能，通过横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式得以实现。
4．市场跟进战略。
市场跟进战略是指企业不想向市场领导者发起进攻并图谋取而代之，只是想维持自己稳定的市场份额，同时因害怕在混战中损失更大而不希望扰乱现有的市场局面，所以，市场跟进者跟随在领导者后面，自觉地维持共处局面。跟进战略有以下三种主要方法：紧密跟进、选择跟进和距离跟进。作为市场追随之列的企业，屈居“第二”是一种实事求是的态度。看不到自己与领导者之间的差距是危险地，看到差距却不面对现实同样是危险的。
5．市场补缺者战略 市场不缺战略不是为了垄断寡头们设计的，而是为小企业设计的。它们精心服务于市场的某些小部分，而不是与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。常见的有①专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；②专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；③专门为那些被大企业忽略的小客户服务；④只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；⑤专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；⑥电子商务中只做某些技术专业化服务的；⑦专门按客户订单生产预定的产品的客户订单专业化；⑧专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。
第三节 电子商务定价
1．电子商务定价原则。包括：（1）尊重价值规律；（2）从实际出发；(3)服务与企业战略目标。
2．电子商务定价的特点。包括：
(1)打破了产品价格信息的不对称性
(2)降低了交易价格
(3)全球性影响定价
(4)有利于个性化定价
(5)有利于消费者之间信息沟通和联合购买
3．电子商务定价策略。包括：免费策略、高位定价、低位定价、个性化定价、捆绑定价、动态定价、联盟定价、版本定价、网上拍卖、折扣定价。
(1)个性化定价：电子商务时代，生产能够做到“一对一”的个性化，那么个性化定价策略也就随之出现。
(2)捆绑定价：产品捆绑定价是的策略。在电子商务时代，对计算机软件这一类产品进行捆绑定价是由于这些产品组合在一起工作的效果是有保障的，另外推广新产品或扩大市场份额。
(3)版本定价：因特网非常适合销售计算机软件、音乐与游戏、电子报纸、学术期刊等信息产品，这些产品能以数字形式储存并以相当低的成本在网上传递。信息产品的成本特征是生产非常昂贵，但复制相当便宜，及信息产品生产是高固定成本于接近于零的边际成本。
(4)高位定价：高位定价策略往往适合于在产品进入成熟期前。当产品能满足一些人的特殊需要时，也可以实现高位定价。
4. 网站的定价策略：以卓越网为例:他是一家中国B2C 电子商务网站，被亚马逊收购后，成为其子公司。主要销售图书、音像制品、数码产品和软件产品。它的主要策略是：
(1)免费策略：主要应用在运费和赠品上。免费送货和免费的赠品。
(2)个性化策略：把客户分为三类：普通会员、VIP 会员和SVIP 会员，享受不同的折扣率。
(3)动态定价策略：卓越网经常调整商品的价格，一是为了鼓励消费者即时购买，二是根据销售情况调整价格，三是配合网站的促销活动和促销主题的相关商品集体降价。
第十章 网络营销
第一节 网络营销概述
1．营销。
(1)营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。美国市场营销协会认为市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施的过程，其目的是产品满足个人和组织目标交换。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 (2)4P是营销理论的一种。4P 指产品（Product ）、价格（Price ）、销售地点（Place ）和促销方法（Promotion ）。
2．网络营销。是指借助于互联网、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。它通过Internet 等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换、以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。
3．网络营销和传统营销不同特点： (1)网络营销具有传统营销所无法比拟的优势
(2)网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。
(3)网络营销使网络消费者个性化趋势日益明显。
(4)网络营销是消费者购物过程更加容易和理智。
(5)网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。
第二节 网络营销的内容和职能
1．网络营销的内容。主要包括：网上市场调查、网络消费者分析、网络营销策略的制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告、网络营销管理与控制等。
(1)网上市场调研：市场调研是网络营销的重要内容和基本职能。通过在线调查表或者电子邮件等方式可以完成网上市场调研。它具有高效率、低成本的特点。
(2)优势：突破时空限制、便捷经济、及时客观、可再利用性和升值、可检验和可控性。
(3)步骤：确定网络调研问题和调研目标-确定网络调研对象-确定网络调研方法-信息收集-信息整理和分析-提出研究报告
(4)方法：①网络问卷法；②专题讨论法；③网络观察法；④在线实践法；⑤搜索引擎查找资料；⑥访问网站收集信息；⑦利用网络数据库信息。
2．网络广告的种类：（1）按钮型广告；（2）旗帜性广告；(3)移动广告；（4）主页广告；（5）分类广告。
3．网上渠道的选择：所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道是“生产者-批发商-零售商-消费者”，互联网将企业与消费者直接连在一起，是渠道更加简单和多功能化。渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道。
4．网络营销的职能。包括：网络品牌建设、网址推广、信息发布、销售促进、渠道建设、顾客服务、顾客关系、销售策略都是网络营销的基本职能。
5．网络营销理论的发展。4Cs 理论认为网络营销的关键要素是内容（Content ）、方便（Convenient ）、交流(Communication)和定制服务(Customization)。
(1)内容：互联网上的内容就是虚拟化了的产品、服务或者思想。因此，网络营销策划者必须时刻关注内容以及内容量、内容更新速度、内容的吸引力等要素。
(2)方便：网上提供的产品必须精心组织，否则让用户陷入信息的海洋，耗费时间却找不到所需要的东西，长此以往用户只会选择离开丧失用户的“注意力”将导致网上营销活动的失败。
(3)交流：商家和顾客之间的交流有助于商务活动的开展，而互联网最显著的特点就是他的交互性。
(4)定制服务：在网络营销中采用“定制”技术同样使得给予顾客的服务个性化。
第三节 网络营销战略
1．网络品牌营销战略
(1)品牌：品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合变现，其目的是介意辨认组织产品或服
务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来；品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别；品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人、组织等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 (2)网络品牌：一个企业、个人或者组织在网络上建立特定产品或者服务在人们心目中树立的形象。
2．博客营销：简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。优势：营销费用低、有利于市场调查和新产品开发、有利于提高企业信誉度和推广品牌、有利于企业与消费者支教交流沟通。
3．网络品牌营销的方法：（1）网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础；（2）搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段；（3）利用网络广告进行品牌营销；（4）渗透性营销对于网络品牌推广同样有效；（5）建立网络营销导向的网络社区。
第十一章 电子商务的客户关系
第一节 网上消费者及其购买行为
1．消费者心理特征。消费心理是指消费者在整个消费过程中的心理思维活动。人们的消费行为是直接有消费心理特征引起的。网络环境下，消费者的心理变化呈现新的特点。中国网上消费者的特征。
(1)消费者主体意识加强
(2)消费者理性意识加强。
(3)快捷、方便的心理加强。消费者快捷心理加强。
(4)消费者对价格便宜的需求加强。
(5)网上消费者的特征：性别、年龄、学历、网民身份、收入状况、上网时间、网民对互联网的信任度。
2．影响网上消费者需求的因素。包括：收入、消费者偏好、其他物品的价格。
3．网上消费者的购买行为。一个完整的消费心理与行为过程包括从唤起消费者需求、消费动机到消费态度形成于改变直至购买行为，是要经过一个有心理到行为的转变过程。
购买决策过程：认知问题、信息筛选、信息评价与决策、购买行为和购买后行为。
第二节 客户关系管理
1．客户关系管理（Customer Relationship Management ，CRM ）:企业为赢取新客户、维护老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理办法。
2．联系强度：是指企业于其目标客户之间开展的链接的程度和数量，可以用三个指标来度量练习强度：（1）链接频率，即客户隔多久访问网站；（2）链接的范围，即客户有多少与企业的接触点；（3）链接的深度，即顾客如何充分里使用网站。
3．电子商务客户关系管理的特点。包括：采用网络信息技术、技术系统和商业流程的整合、将客户信息转变成客户关系。
4．客户关系管理的要素。包括：
（1）面对客户、接触客户；
①提供尽可能多的客户服务接入形式②洞察更深层次的客户需求；③注重向那些最具有潜力的客户提供服务；④个性化的客户服务界面；⑤提供一个让客户放心的额安全环境。
（2）处理客户问题。寻找一个简便的客户关系管理解决方案，客户管理管理需要模块整合，将客户关系管理融入企业整个价值链。
5．客户价值金字塔。根据传统的二八法则，20%的客户提供80%利润。如果企业的利润结构符合二八法则，则要把客户区分开来，在忠诚客户、VIP 客户上下功夫。客户价值金字塔就是用金字塔形式展示客户的重要程度。
6．CRM 的实施路径。CRM 的实现应该从两个层面进行考虑：一是管理方面，二是技术支持。这两方面具体体现在CRM 湿湿的具体路径中。
第三节 数据挖掘技术
1．数据挖掘(Date mining)的概念。
(1)数据挖掘就是从大量、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但有时潜在有用的信息和知识的过程。数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘就是从数据库中提炼出有用信息的过程。
(2)数据库与数据挖掘的区别：第一，数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘提供的则是信息，这些信息不同于数据，信息能够留住顾客并带来利润。第二，数据库是储存客户信息的场所，而数据挖掘则是将数据库中储存的信息转化为知识的过程。第三，大部分情况下，先从数据库中拿到数据，数据挖掘就是在数据源或数据库的基础上，对数据进行选择、处理、挖掘、分析的过程。
2．客户关系管理的数据流动
数据收集（市场调查、会员卡、在线调查、问卷、电话中心）-数据仓库-数据挖掘-数据存储-CRM 应用（DSS 、SIS 、EIS 、Reporting 、随机查询）
3．Web 数据挖掘。它是从数据挖掘的基础上发展起来的，数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的数据集合，如WWW 信息资源。Web 数据挖掘的数据来源。Web 数据挖掘的类型。
（1）Web 数据挖掘的来源：服务器数据、查询数据、在线市场数据、Web 页面、Web 页面超级链接关系、客户登记信息。
（2）Web 数据挖掘的类型：Web 内容挖掘、结构挖掘、使用模式挖掘。
4．Web 数据挖掘在企业中的运用。
(1)首先，发现潜在客户。在对Web 的客户访问信息的挖掘中，利用分类技术可以在Internet 上找到未来的潜在客户，获得这些潜在的客户市场。
(2)其次，延长客户的驻留。对客户来说，传统客户与经销商之间的空间距离在电子商务中已经不存在了。在网上，每个销售上对于客户来说都是一样的，要让客户在自己的销售站点驻留更长的时间，就必须利用数据挖掘技术去了解客户的浏览行为，知道客户的兴趣及需求所在，动态调整Web 页面，以满足客户的需求。
第十二章 电子商务采购 第一节 电子商务采购概述
1．电子商务采购
(1)采购：是指企业为了维持运营和获取利润而从外部资源中获得原材料、零部件和半成品以及其他服务的过程。
(2)电子商务采购：是指在互联网上完成的采购过程。它是通过应用互联网技术来优化传统采购流程并使其自动化。
2．电子商务采购的优势
(1)从根本上改变企业的传统采购模式，使企业提高效率。
(2)降低采购成本。通过电子采购，企业可以大大降低采购交易成本和物料成本。
(3)扩大交易范围。电子拍卖与电子市场的发展，一方面扩大了卖方的销售机会，另一方面便于买方寻找特殊要求的商品和新的供应商。
(5)实现本地化采购向全球化采购的转变。由于世界经济一体化，全球化采购成为企业降低成本的一种必然选择，其基本模式就是应用电子商务进行采购。
3．电子商务采购的基本流程
(1)进行采购分析与策划，对现有采购流程进行优化，制定出适宜网上交易的标准采购流程。
(2)建立网站。这是进行电子商务采购的基础平台，要按照采购标准流程来组织页面。
(3)采购单位通过互联网发布招标采购信息，即发布招标书或招标公告，详细说明对物料的要求，包括质量、数量、时间、地点等，对供应商的资质要求等。也可以通过搜索引擎寻找供应商。
(4)供应商登陆采购单位网站，进行网上资料填写和报价。
(5)对供应商进行初步筛选，收集投标书或进行贸易洽谈。
(6)网上评标。由程序按设定的标准进行自动选择或由评标小组进行分析评比选择。
(7)在网上公布中标单位和价格，如有必要对供应商进行实地考察后签订采购合同。
(8)采购实施。中标单位按采购订单通过运输交付货物，采购单位支付货款，处理有关善后事宜。不少的B2B 电子商务采购是基于EDI 的。
第二节 电子商务采购模式
1．按实施主体划分的电子商务采购模式。包括：卖方电子采购模式、买方电子采购模式和第三方模式。
(1)卖方电子商务采购模式：卖方电子商务采购模式是指供应商在互联网上发布其产品的在线目录，采购方则通过浏览来取得所需的商品信息，以作处采购决策，并下订单以及确定付款和交付选择。
(2)买方电子商务采购模式：是指采购方在互联网上发布所需采购产品的信息，供应商在采购方的网站上登录自己的产品信息，供采购方评估，并通过采购方网站双方进行进一步的信息沟通，完成采购业务的全过程。但这一模式也有自身的劣势，即买方保留了目录和系统维护的艰巨工作。如航天、汽车、零售等行业。
(3)第三方电子商务模式：是指供应商和采购方通过第三方设立的网站进行采购业务的过程。在这个模式里，无论是供应商还是采购方都只需在第三方网站上发布并描绘自己提供或需要的产品信息，第三方网站则负责产品信息的归纳和整理，以便于用户使用。
2．按采购职能与企业战略关系划分的电子商务采购模式
(1)进货型采购模式：这种采购模式不具有战略性，与企业发展战略没有必然联系，仅仅根据企业业务经营的需要决定采购活动，大多数采购时间是固定的、例行的。
(2)单独业务型采购模式：这种采购模式以具体的业务需要为导向，比如在零售商中，根据不同的业务分工，单独地解决服装、食品、家电等单一业务的采购问题，采购活动被分解为更细的部分，突出专业采购的特点。
(3)战略职员型采购模式：这种采购模式认识到采购活动对企业竞争能力的影响，从提高企业竞争力的角度加强采购管理，积极采用先进的采购技术和方法，强调采购活动对企业竞争战略的支持性。在这种采购模式下，通行的做法是让销售人员参与采购活动，加强购销衔接，以采购小组的方式客服采购人员个人采购的局限性。
(4)部门统合型采购模式：这种采购模式下，采购战略与企业竞争战略完全结合起来，从企业战略的制定阶段就考虑具体的采购职能，并将这些只能统合起来。
(5)定制采购模式：现在流通企业极大地提高了自身的市场独立性，减少了对厂家供货的依赖，改变了传统的厂家制造什么零食商就采购什么的做法。
第十三章 电子商务物流
第一节 电子商务物流概述
1．物流定义
物流：指以适合于顾客的要求为目的，对原材料、在制品、制成品及与其关联的信息，从产业地点到消费地点之间的流通和保管，力求有效率且最大的“对费用的相对效果”而进行计划、执行、控制。
2．电子商务与物流的关系
(1)电子商务是在Internet 开放的网络环境下，基于浏览器/服务器的应用方式，实现消费者的网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的交易方式。一个完整的电子商务活动，就必须通过信息流、商流、资金流、物流等四个流动过程有机构成。
(2)电子商务物流：是指物流企业采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，针对社会需求，严格地、守信用地按用户的订货要求，进行一系列的分类、编配、整理、分工、配货等理货工作，定时、定点、定量地交给没有范围限度的各类用户，满足其对商品的需求。
(3)电子商务与物流的关系:
①物流是电子商务的一部分。无论是B2B ，还是B2C ，电子商务的每笔交易都包含三个基本过程：商品信息的发布与交流，网上商品的交易与结算，商品送达用户手中的配送过程。
②物流是实现电子商务的关键，也是商品和服务价值的最终体现。物流还是电子商务中实现“以顾客为中心”
理念的最终保证，缺少了物流，商品价值就难以实现。
③电子商务改变了传统的物流运作方式，促进了物流的发展。电子商务促使企业寻求物流的合理化，使商品在流动过程中达到效率最高、费用最低、距离最短、时间最少的效果。电子商务促进了物流的运作效率，同时，在电子商务环境下，就必然要求物流基础设施的改善、物流技术与物流管理水平的相应提高。 ④总之，电子商务必须以物流管理为基础。
3．电子商务物流与传统物流的相同与不同
相同：
(1)运输功能。无论是传统物流还是电子商务物流服务，都必须将消费者的订货送到消费者制定的地点。
(2)储存功能。电子商务既要建立网站，有需要建立或配备物流中心，而物流中心的主要设施之一就是仓库及附属设备。
(3)装卸搬运功能。这是为了加快商品的流通速度必须具备的功能。
(4)包装功能。物流包装作业的目的不是要改变商品的销售包装，而在于通过对销售包装的组合、拼配、加固，形成适合于物流和配送的组合包装单元。
不同：
(1)信息化。通过网络是物流配送信息化。
(2)网络化。物流网络化有两层含义：一是物流实体网络化，二是物流使用网络技术。
(3)现代化。电子商务的物流配送必须用事先进的技术设备为销售提供服务.
(4)社会化。社会化程度的高低是区别新型物流配送和传统物流配送的一个重要特征。
(5)柔性化。柔性化本来就是实现“以顾客为中心”理念而在生产领域提出的，但要真正做到柔性化，即真正地能根据消费者需求的变化来灵活调节生产工艺，没有配套的柔性化物流系统是不可能达到目的的。
4．中国电子商务中的物流发展现状
第二节 电子商务物流系统目标和基本技术
1．电子商务物流系统目标的设定
(1)服务性目标。它是电子商务配送系统所要达到的一个主要目标，是指电子商务配送系统能向用户提供各种服务
(2)快捷性目标。电子商务陪送系统要能依据用户的要求把货物按质、按时准确地送到用指定的地点。
(3)低成本目标。该目标要求：有效地利用配送面积与空间，科学合理地选择运送工具和路线，选择合理的软件系统，保持合理的库存水平，坚持科学管理。
(4)安全性目标。网络的开放性用时也带来了安全性问题。电子商务陪送要保证用户的商业机密不被泄露，注重安全性。
2．电子商务物流基本技术。物流技术：条码技术、射频技术、地理信息系统、GPS 技术。 (1)条码技术：条码（Bar Code）技术是在计算机的应用实践过程中产生和发展起来的一种自动识别技术。
(2)射频技术：它的基本原理是电磁理论。
(3)地理信息系统（Geographical Information System,GIS）是多种学科交叉的产物。它以地理空间数据为基础，采用地理模型分析方法，适时地提供多种空间的和动态的地理信息，是一种为地理研究和地理决策服务的计算机技术系统。
(4)GPS技术（Global Positioning System,GPS）具有在海陆空进行全方位实时三维导航和定位的能力，成功地应用在测量、运输、工程等领域。
第三节 电子商务物流模式 1．企业自营物流模式
企业借助于其开展电子商务的先进经验同时开展物流业务，即电子商务企业自身经营物流，这就是企业自营物流模式。
2．第三方物流。第三方物流运作模式；第三方物流的优缺点。
(1)第三方物流（Third Party Logistics ）是一种完全专业化的物流模式，是指从生产到销售的整个流通过程
进行服务的第三方。它本身不生成商品，而是通过签订合作协议或者结成联盟，在约定的一段时间内按照约定的价格向顾客提供商品流通代理服务。
(2)优点：
①集中精力发展主业。②减少库存量，减低库存成本。③减少资本积压，节省费用。④提升企业形象。⑤延伸服务。
(3)缺点：
①企业对物流的控制能力降低。②客户关系管理风险。③客户信息透漏的危险。
3．第四方物流。第四方物流的基本特点。
(1)4PL供应商是一个供应链的集成商，他对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理，提供一整套供应链解决方案。主要作用是，对制造企业或分销企业的供应链进行监控，在客户和他的物流和信息供应商之间充当唯一“联系人”。