绿色营销的特点与发展
——论市场营销
单位：南开大学
专业：国际会计
学号：0912237
姓名：杨楠
摘要：现代社会在科技飞速发展的同时，生态环境逐渐恶化，这个问
题也受到了人们的关注与重视。在这种情况下，绿色营销应运
而生。绿色营销属于营销的一个新的分支，较之传统的市场营
销方式，更为注重对于生态环境的保护和消费的健康安全，有
着独有的特点与模式。因此现在的市场发展与消费需求，绿色
营销的发展也具有着必然性和重要的意义。
Summary: As the technology is developing rapidly, the environment
has been terribly polluted. The serious problem has caught people’s attention. On this occasion, green marketing emerges as the times require. Green marketing is a bunch of the marketing and it emphasizes the protection of the environment as well as the health and safety of the consumption with its own features and models. As a result of the development of the market and the demand of the consumption, green marketing has necessity and significance.
关键词：绿色营销 保护环境 企业形象
随着科技的发展，工业的进步，人们越来越追求经济的增长与繁荣，加强了对自然的索取与掠夺，造成了环境的破坏。当环境问题越来越严重的时候，人们才逐渐意识到其严重性，决定从各方面采取有效措施，保护环境同时保证经济及社会的可持续发展。所以各个企业为了自身的良好可持续发展，也越来越多的采用了绿色营销的策略，从而使得绿色营销逐渐成为市场营销的一个新趋势。所以下面我就谈谈我对绿色营销的一点认识。
一、绿色营销之概述
“绿色营销”，顾名思义，“绿色”必然代表着环保，代表着健康。绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。但同时它仍然隶属于市场营销的范畴，并没有脱离营销的基本内涵（市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。）
同时绿色营销也有着区别于传统市场营销的特点：它着重于保护自然环境，肯定保护价值超过全球使用价值，保证可持续发展，关注全球环保状况，着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是一种诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节，持续发展的过程，以实现人与自然和谐交融共同发展的目的。
二、从市场社会（宏观）角度谈绿色营销的必要性
首先是生态环境的恶化为绿色营销的产生提供了基础。环境的恶化使人们产生了需求，对于良好生态环境的绿色需求。营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。绿色需求就是在人类社会更加注重消费质量、环境保护、安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。所以这种绿色需求就是企业能够成功进行绿色营销的基础。
因为有了这种绿色需求，自然而然的就会产生出绿色消费。特别是随着人们逐渐认识到环境的重要，逐渐进入环保时代，人们更加注重
保健、环保、崇尚回归自然、追求健康的绿色消费之风蔚然兴起。根据联合国有关部门统计，目前世界“绿色消费”总量已达2000亿美元以上，预计到2000年将至少增加到3000亿美
元。带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐。据统计，77％的美国人表示，企业的绿色形象会影响他们的购买欲， 94％的意大利人表示在选购商品时会考虑绿色因素。欧共体 的一项调查显示，德国82％的消费者和荷兰67％的消费者在超级市场购物时，会考虑环保问题。在亚洲，挑剔成癖的日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准，罐装水和纯净的氧气成为市场的抢手货；韩国和香港的消费者，急先购买那些几乎绝迹的茶籽，作为天然的洗发剂。
图表1.1
资料来源：作者自制
而在制度法律方面，绿色组织的建立和相关法规的出台也促使企业发展绿色营销。这些绿色组织在成立之后就开展各种绿色活动宣传绿色意识。同时世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制一切不利于环境的行为发生，因而也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展，因而决定了要发展绿色营销。
所以以上三个方面很好的体现除了在宏观经济下，因为绿色需求与绿色消费的出现，绿色营销的存在与发展有着其必然性与重要性，这种顺应社会总体趋势的发展，为整体市场环境和整个生态环境的可持续发展都起到了很好的推进作用。
三、从企业自身(微观)角度谈绿色营销的必要性
绿色营销对企业发展的好处是显而易见的：树立企业良好的企业形象，形成一定的竞争优势。在市场竞争越加激烈，环境保护越爱越重要的今天，企业想在竞争者中立于不败之地，树立健康的绿色企业形象是非常重要的。而绿色营销的实施就为绿色企业形象的建立提供了良好的保证。有研究表明，社会公众在对企业进行评价时，除了考虑价格，服务等指标外，还考
虑“环境保护”“公众形象”等因素。企业可以通过有影响的媒体和公关活动宣传企业在保护环境方面的实际行动，企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面，提高企业的知名度，从而增强企业的竞争力。有很多企业就是凭借其绿色营销建立的绿色企业形象而获得了成功：格兰仕的“绿色营销”案例凭借其巨大的行业影响力和创新力被选编入书——《营销标杆——中国家电企业价值营销案例》从2003年起，格兰仕推行“以旧换新”活动，即消费者手中的任何废旧家电，均可根据情况折换现金，用于购买格兰仕部分产品的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对旧家电进行环保处理。这样一来，格兰仕不仅进行了环保活动，海印折换现金发出优惠这种促销手段，一定程度上增加了自身的消费额，可谓挣钱环保两不误。同时还让消费者参与到环境保护的活动中来，承担一份环保责任，以实际行动让更多人树立环保意识，塑造一个对公民负责任对社会负责任的企业形象。
另一方面绿色营销对中国企业参与和提高国际市场竞争有着重要意义。绿色营销有利于促进企业采用新技术和技术改造，有利于企业从粗放式经营向集约化经营的转变。绿色营销概念包括了产品的设计、制造、使用到回收处置等全过程。要实现这一概念，企业就必须采用先进技术，进行技术改造，改变能耗大效益低的粗放经营形式，努力提高资源能源的利用率和劳动生产率，使生产经营活动不对环境造成破坏或尽量少破环。因此，绿色营销过程也是企业实现技术升级和可持续发展的过程。
由上述两点可以看出，绿色市场营销对企业本身也有着巨大的好处，在总体上提高企业的竞争力，让企业能够更好的持续良好的发展。
四、绿色营销的具体内容。
1、绿色营销，在保证其绿色的前提下必须要有销售，输出交换的对象——绿色产品。首先要设计出相应的绿色产品。要以环境和资源保护为核心观念，要考虑到资源和能源的节约和对环境的潜在后果，考虑到产品的使用过程不污染环境而且耗能低，使用后可循环利用和易于分解。应努力降低使用后的残余物对生态环境的影响，变普通商品为绿色商品，积极争取绿色标志，对废旧产品应尽量进行回收处理，循环利用；产品的包装不仅要起到保护环境、方便使用等作用，还必须做到包装材料的无害、易回收利用和易自然分解等。绿色产品要能够体现健康、安全、环保，体现对社会的一种责任意识，将原本属于社会职能的内容考虑进企业的经营管理当中，并认真负责地承担起解决这些社会问题的义务。
2、绿色产品生产出来之后，就要到市场上进行销售。此时就面临一个处理绿色与非绿色产品共同销售的问题，所以需要有一个绿色的销售途径。企业在进行绿色营销过程中，不可能完全排斥非绿色产品。通常一个企业的主导产品是非绿色产品，而绿色
产品仅仅是企业的一部分。这种情况下，企业可能为了节省成本和渠道费用，将绿色产品放入普通渠道进行销售。这样做，表面上看可以节约许多成本费用，但从长远考虑，会使企业的绿色产品价值降低，消耗企业绿色品牌美誉度和品牌价值，部分绿色品牌或产品因此而退出绿色营销领域。显然，将绿色营销和普通营销的渠道混为一谈的做法是不明智的，也是不可取的。缘于此，就要建议企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。所以我认为企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。
3、在销售过程中，还要通过营销方案来促进销售，所以绿色促销也是绿色营销的一个很重要的方面。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。企业开展绿色促销要严格与传统促销活动区分开来。绿色促销要重点开展具体的营销和推广活动，将企业的绿色行动付诸实施。企业可以通过一些媒体宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种公益及环保活动，大力提倡绿色环保产品的推广和使用，交带头推动一些有意义的环保事业。企业必须时刻以对自然、对他人、对未来、对竞争对手负责的态度，来奉献自己的绿色爱心，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，不但要突出爱心、责任、奉献等人文因素，而且也要具有长期的战略眼光，将企业的长期利益与企业的短期目标结合起来，要有重点、有秩序地层层推进，切不可虚张声势、不讲实际。
五、绿色营销的发展现状及未来应对措施
虽然对环境保护问题的重视使得众多企业都开始实施绿色营销，但由于其存在于发展的时间还不长，整体的策略还不成熟，绿色产品品种不多，并且由于其制作技术的先进独特成本肯定不会低，因而其价格也不会便宜，没有价格优势，而且在绿色标识的认证和管理还不完善，所以虽然绿色营销有一定的突破，但还是存在着一些问题，可以说是喜忧参半。
所以对于未来绿色营销的发展，我认为要在充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，再多管齐下，针对绿色营销发展中的局限性进行改善。例如对绿色产品的改善，可以不断增加绿色产品的种类品种，扩大规模，降低成本（同时要保证质量和绿色），取得较高的性价比，从而形成一定的价格优势。对于绿色标识认证和管理问题，则需
要政府和绿色商品认证机构开展倡导和辅助工作，杜绝假冒产品的影响，同时加强对绿色商品及其认证知识的普及和宣传，使得消费者了解什么事绿色产品并了解其性价比。
总之，绿色营销使经济、社会、自然协调发展，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展，是顺应消费模式和经济发展的必然选择。所以合理的采用绿色营销的企业终将得到应有的回报。
参考文献：《绿色营销——网络营销中的新亮点》 王汝林 著
《环保运动引发绿色营销》菲利普·科特勒 著
《人民日报：绿色营销――营销新趋势》张胜 著
绿色营销的特点与发展
——论市场营销
单位：南开大学
专业：国际会计
学号：0912237
姓名：杨楠
摘要：现代社会在科技飞速发展的同时，生态环境逐渐恶化，这个问
题也受到了人们的关注与重视。在这种情况下，绿色营销应运
而生。绿色营销属于营销的一个新的分支，较之传统的市场营
销方式，更为注重对于生态环境的保护和消费的健康安全，有
着独有的特点与模式。因此现在的市场发展与消费需求，绿色
营销的发展也具有着必然性和重要的意义。
Summary: As the technology is developing rapidly, the environment
has been terribly polluted. The serious problem has caught people’s attention. On this occasion, green marketing emerges as the times require. Green marketing is a bunch of the marketing and it emphasizes the protection of the environment as well as the health and safety of the consumption with its own features and models. As a result of the development of the market and the demand of the consumption, green marketing has necessity and significance.
关键词：绿色营销 保护环境 企业形象
随着科技的发展，工业的进步，人们越来越追求经济的增长与繁荣，加强了对自然的索取与掠夺，造成了环境的破坏。当环境问题越来越严重的时候，人们才逐渐意识到其严重性，决定从各方面采取有效措施，保护环境同时保证经济及社会的可持续发展。所以各个企业为了自身的良好可持续发展，也越来越多的采用了绿色营销的策略，从而使得绿色营销逐渐成为市场营销的一个新趋势。所以下面我就谈谈我对绿色营销的一点认识。
一、绿色营销之概述
“绿色营销”，顾名思义，“绿色”必然代表着环保，代表着健康。绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。但同时它仍然隶属于市场营销的范畴，并没有脱离营销的基本内涵（市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。）
同时绿色营销也有着区别于传统市场营销的特点：它着重于保护自然环境，肯定保护价值超过全球使用价值，保证可持续发展，关注全球环保状况，着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是一种诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节，持续发展的过程，以实现人与自然和谐交融共同发展的目的。
二、从市场社会（宏观）角度谈绿色营销的必要性
首先是生态环境的恶化为绿色营销的产生提供了基础。环境的恶化使人们产生了需求，对于良好生态环境的绿色需求。营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。绿色需求就是在人类社会更加注重消费质量、环境保护、安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。所以这种绿色需求就是企业能够成功进行绿色营销的基础。
因为有了这种绿色需求，自然而然的就会产生出绿色消费。特别是随着人们逐渐认识到环境的重要，逐渐进入环保时代，人们更加注重
保健、环保、崇尚回归自然、追求健康的绿色消费之风蔚然兴起。根据联合国有关部门统计，目前世界“绿色消费”总量已达2000亿美元以上，预计到2000年将至少增加到3000亿美
元。带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐。据统计，77％的美国人表示，企业的绿色形象会影响他们的购买欲， 94％的意大利人表示在选购商品时会考虑绿色因素。欧共体 的一项调查显示，德国82％的消费者和荷兰67％的消费者在超级市场购物时，会考虑环保问题。在亚洲，挑剔成癖的日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准，罐装水和纯净的氧气成为市场的抢手货；韩国和香港的消费者，急先购买那些几乎绝迹的茶籽，作为天然的洗发剂。
图表1.1
资料来源：作者自制
而在制度法律方面，绿色组织的建立和相关法规的出台也促使企业发展绿色营销。这些绿色组织在成立之后就开展各种绿色活动宣传绿色意识。同时世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制一切不利于环境的行为发生，因而也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展，因而决定了要发展绿色营销。
所以以上三个方面很好的体现除了在宏观经济下，因为绿色需求与绿色消费的出现，绿色营销的存在与发展有着其必然性与重要性，这种顺应社会总体趋势的发展，为整体市场环境和整个生态环境的可持续发展都起到了很好的推进作用。
三、从企业自身(微观)角度谈绿色营销的必要性
绿色营销对企业发展的好处是显而易见的：树立企业良好的企业形象，形成一定的竞争优势。在市场竞争越加激烈，环境保护越爱越重要的今天，企业想在竞争者中立于不败之地，树立健康的绿色企业形象是非常重要的。而绿色营销的实施就为绿色企业形象的建立提供了良好的保证。有研究表明，社会公众在对企业进行评价时，除了考虑价格，服务等指标外，还考
虑“环境保护”“公众形象”等因素。企业可以通过有影响的媒体和公关活动宣传企业在保护环境方面的实际行动，企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面，提高企业的知名度，从而增强企业的竞争力。有很多企业就是凭借其绿色营销建立的绿色企业形象而获得了成功：格兰仕的“绿色营销”案例凭借其巨大的行业影响力和创新力被选编入书——《营销标杆——中国家电企业价值营销案例》从2003年起，格兰仕推行“以旧换新”活动，即消费者手中的任何废旧家电，均可根据情况折换现金，用于购买格兰仕部分产品的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对旧家电进行环保处理。这样一来，格兰仕不仅进行了环保活动，海印折换现金发出优惠这种促销手段，一定程度上增加了自身的消费额，可谓挣钱环保两不误。同时还让消费者参与到环境保护的活动中来，承担一份环保责任，以实际行动让更多人树立环保意识，塑造一个对公民负责任对社会负责任的企业形象。
另一方面绿色营销对中国企业参与和提高国际市场竞争有着重要意义。绿色营销有利于促进企业采用新技术和技术改造，有利于企业从粗放式经营向集约化经营的转变。绿色营销概念包括了产品的设计、制造、使用到回收处置等全过程。要实现这一概念，企业就必须采用先进技术，进行技术改造，改变能耗大效益低的粗放经营形式，努力提高资源能源的利用率和劳动生产率，使生产经营活动不对环境造成破坏或尽量少破环。因此，绿色营销过程也是企业实现技术升级和可持续发展的过程。
由上述两点可以看出，绿色市场营销对企业本身也有着巨大的好处，在总体上提高企业的竞争力，让企业能够更好的持续良好的发展。
四、绿色营销的具体内容。
1、绿色营销，在保证其绿色的前提下必须要有销售，输出交换的对象——绿色产品。首先要设计出相应的绿色产品。要以环境和资源保护为核心观念，要考虑到资源和能源的节约和对环境的潜在后果，考虑到产品的使用过程不污染环境而且耗能低，使用后可循环利用和易于分解。应努力降低使用后的残余物对生态环境的影响，变普通商品为绿色商品，积极争取绿色标志，对废旧产品应尽量进行回收处理，循环利用；产品的包装不仅要起到保护环境、方便使用等作用，还必须做到包装材料的无害、易回收利用和易自然分解等。绿色产品要能够体现健康、安全、环保，体现对社会的一种责任意识，将原本属于社会职能的内容考虑进企业的经营管理当中，并认真负责地承担起解决这些社会问题的义务。
2、绿色产品生产出来之后，就要到市场上进行销售。此时就面临一个处理绿色与非绿色产品共同销售的问题，所以需要有一个绿色的销售途径。企业在进行绿色营销过程中，不可能完全排斥非绿色产品。通常一个企业的主导产品是非绿色产品，而绿色
产品仅仅是企业的一部分。这种情况下，企业可能为了节省成本和渠道费用，将绿色产品放入普通渠道进行销售。这样做，表面上看可以节约许多成本费用，但从长远考虑，会使企业的绿色产品价值降低，消耗企业绿色品牌美誉度和品牌价值，部分绿色品牌或产品因此而退出绿色营销领域。显然，将绿色营销和普通营销的渠道混为一谈的做法是不明智的，也是不可取的。缘于此，就要建议企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。所以我认为企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。
3、在销售过程中，还要通过营销方案来促进销售，所以绿色促销也是绿色营销的一个很重要的方面。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。企业开展绿色促销要严格与传统促销活动区分开来。绿色促销要重点开展具体的营销和推广活动，将企业的绿色行动付诸实施。企业可以通过一些媒体宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种公益及环保活动，大力提倡绿色环保产品的推广和使用，交带头推动一些有意义的环保事业。企业必须时刻以对自然、对他人、对未来、对竞争对手负责的态度，来奉献自己的绿色爱心，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，不但要突出爱心、责任、奉献等人文因素，而且也要具有长期的战略眼光，将企业的长期利益与企业的短期目标结合起来，要有重点、有秩序地层层推进，切不可虚张声势、不讲实际。
五、绿色营销的发展现状及未来应对措施
虽然对环境保护问题的重视使得众多企业都开始实施绿色营销，但由于其存在于发展的时间还不长，整体的策略还不成熟，绿色产品品种不多，并且由于其制作技术的先进独特成本肯定不会低，因而其价格也不会便宜，没有价格优势，而且在绿色标识的认证和管理还不完善，所以虽然绿色营销有一定的突破，但还是存在着一些问题，可以说是喜忧参半。
所以对于未来绿色营销的发展，我认为要在充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，再多管齐下，针对绿色营销发展中的局限性进行改善。例如对绿色产品的改善，可以不断增加绿色产品的种类品种，扩大规模，降低成本（同时要保证质量和绿色），取得较高的性价比，从而形成一定的价格优势。对于绿色标识认证和管理问题，则需
要政府和绿色商品认证机构开展倡导和辅助工作，杜绝假冒产品的影响，同时加强对绿色商品及其认证知识的普及和宣传，使得消费者了解什么事绿色产品并了解其性价比。
总之，绿色营销使经济、社会、自然协调发展，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展，是顺应消费模式和经济发展的必然选择。所以合理的采用绿色营销的企业终将得到应有的回报。
参考文献：《绿色营销——网络营销中的新亮点》 王汝林 著
《环保运动引发绿色营销》菲利普·科特勒 著
《人民日报：绿色营销――营销新趋势》张胜 著