关于中国饭店企业市场竞争的基本思考
浙江大学饭店管理研究所所长、教授 邹益民
2009年8月20日
经过改革开放30年的发展，中国饭店业实现了从招待所到现代饭店、经验管理到科学管理、闭关自守到接轨国际、单体饭店到连锁经营的转变，实现了质的飞跃。但是，随着市场经济的日益成熟、知识经济的渐入佳境和全球经济的势不可挡，饭店之间的竞争也将日趋激烈。俗话说：“水能载舟，亦能覆舟”。饭店竞争，既可以促进饭店企业管理水平的提高，推动饭店业的发展；也可以扰乱市场的正常秩序，造成社会资源的浪费，进而阻碍饭店业的发展。所以，要充分发挥竞争的积极作用，促进我国饭店业的持续发展，就必须正确认识竞争与竞争的客观规律，确立科学的竞争指导思想。
一、要立足于创造顾客价值，而不要立足于打败竞争对手
优胜劣汰，这是市场竞争的基本法则。对此，我国的一些饭店企业就理解为商场如战场，竞争就是你死我活，要想在竞争中占据主动，就必须打败竞争对手。因而，饭店的竞争战略往往围绕如何打败对手而制定。其实这是片面的。众所周知，在商品经济的条件下，只要有利可图，永远不可能没有竞争对手，尤其是饭店业，更是如此。因为饭店业不像工厂、商店那样容易转产，其本身建筑结构、功能布局的特殊性决定了经营内容的相对稳定性。所以，当一家饭店由于你的强烈攻击无法继续生存时，一般并不会改变其饭店的功能，而只能换一个更强的业主或经营者，换句话说，换一个更强的竞争对手。况且你要打败竞争对手，对方也不会坐以待毙，其结果势必鱼死网破，两败俱伤。由此可见，立足于打败竞争对手，并不符合竞争的原则。其实，优胜劣汰的竞争法则，只是告诉饭店企业要想掌握竞争的主动权，就必须比别人做得更优、更好。而要达到此目的，就必须研究我们的服务对象，立足于创造顾客价值。
顾客价值的本质是顾客感知利益与顾客感知成本间的差额。感知利益是顾客使用了饭店提供的产品、体验了饭店服务后，对其所获得利益的整体性评价；感知成本是顾客为获得相应利益所付出的价格、精力、时间、心理等成本。努力把握客人需求的变化趋势，不断发掘客人的潜在需要，真正做到把客人的需要作为饭店经营活动的出发点，把满足客人的需要，提高客人的满意程度作为饭店经
营活动的宗旨，才能使客人流连忘返，乐于消费，饭店企业生意兴隆，财源茂盛。也只有这样，才能使饭店的各项功能和各种服务适应市场的潮流，才能使饭店的服务项目推陈出新，服务水平精益求精，推动我国整个饭店业的服务水准的提高，从而为饭店业提供更多的市场机遇，形成一种良性循环。当然，饭店业的竞争要立足于研究客人的需求，这并不排斥在战术上研究竞争对手的情况，采取一些针对性的竞争策略。
二、要致力于创造品牌，而不要热衷于价格竞争
综观国际饭店业的竞争，饭店之间的竞争可以分为三个层次：第一层次的竞争是价格竞争，这是最原始、最残酷的竞争，其危害性也最大。如果单纯地采用价格竞争可能会带来以下弊端：一是低品质陷阱。消费者可能会认为低价格的品质要比高价格的品质差。同时，由于低价格产生低效益，可能导致服务质量下降的状况。二是脆弱的市场占有率陷阱。采用低价格或许可暂时取得市场占有率，但却无法获得市场的忠诚度。因为一旦有更低价格的饭店出现，消费者就会立刻另嫁他人。三是高财务风险的陷阱。低层次的价格竞争有可能导致应收账款的增加和坏账损失的提高。第二层次的竞争是质量竞争，即通过高品质的服务，提高顾客的满意度来赢得市场。这是比较理性的竞争。第三层次的竞争是品牌竞争，即通过创造著名品牌，来唤起消费者的欲望，拨动消费者的心弦，带给消费者超值的享受，培养消费者的忠诚，以实现别人买得少，你买得多，别人买得便宜，你买得贵的超值获利目标。这是最高层次的竞争，也是国际饭店业的发展趋势。我国的饭店企业要想与国际市场接轨，就必须努力跻身于这一层次的竞争。然而，从目前我国饭店业的现状来看，情况并不乐观。我国相当一部分的饭店企业，往往把压价竞争作为杀手锏，我国某些著名的旅游城市都曾演绎过价格大战，其结果是质量下降、市场混乱、形象受损，经济效益严重滑坡。所以，实践经验告诉我们，价格竞争虽然简单，但绝非竞争之上策。一家饭店要想永立潮头，就必须苦练内功，致力于饭店的品牌建设。
著名品牌往往是将消费者的期待、需求、情感集于一身，具有卓越的品质，独特的文化内涵，鲜明的时代特征，能带给消费者特定的情感体验，即身份地位的象征或是一种精神境界和心灵享受。在市场经济条件下，品牌是饭店的立足与发展之本，是饭店的招客和聚财之宝，一些外国著名饭店管理集团管理的饭店，其平均房价和客房利用率均在当地同类饭店中名列前茅，这不能不说是一种品牌
效应。不仅如此，品牌还能为饭店企业带来不可估量的财富，如饭店特许经营权的转让就是最好的例证。
创造品牌要以顾客的满意度、忠诚度和饭店的知名度、美誉度为核心，通过顾客满意的最大化来实现市场份额的最大化。其关键必须抓好四个基本环节：首先必须注意商标的设计注册与保护，这是饭店品牌的标记。其次必须注意卓越的品质，这是品牌的基础。再次必须注意鲜明的个性，这是品牌的生命。第四必须注意品牌的传播，这是创造品牌的必要途径。
三、要着眼于创造市场，而不要局限于争夺市场
一家饭店要求得生存，首先必须去适应和占领现有的市场，而一家饭店要求得发展，则必须去创造新的市场。因为现有市场的竞争，仅是瓜分“蛋糕”，而不是制作“蛋糕”，“蛋糕”再大，光吃不做，也会“坐吃山空”。所以，只有不断引导消费，创造新的市场，制作新的“蛋糕”，才能创造新的市场机遇，饭店企业也才能确立真正的优势而不断发展。
创造市场，实际上就是提高市场的绝对量和相对量，绝对量就是总量的扩大，相对量则是质量的变化和类型的改变。创造市场关键在于顺应潮流，把握趋势，不断创新。其基本途径主要有以下几条：一是通过宣传，倡导新的消费观念，把潜在的客人变为现实的客源。二是在新的地区与领域，采取卓有成效的推销手段和策略，开发新的市场。三是增设新的服务设施和项目，扩大消费者的选择范围，以创造新的市场需求。
关于中国饭店企业市场竞争的基本思考
浙江大学饭店管理研究所所长、教授 邹益民
2009年8月20日
经过改革开放30年的发展，中国饭店业实现了从招待所到现代饭店、经验管理到科学管理、闭关自守到接轨国际、单体饭店到连锁经营的转变，实现了质的飞跃。但是，随着市场经济的日益成熟、知识经济的渐入佳境和全球经济的势不可挡，饭店之间的竞争也将日趋激烈。俗话说：“水能载舟，亦能覆舟”。饭店竞争，既可以促进饭店企业管理水平的提高，推动饭店业的发展；也可以扰乱市场的正常秩序，造成社会资源的浪费，进而阻碍饭店业的发展。所以，要充分发挥竞争的积极作用，促进我国饭店业的持续发展，就必须正确认识竞争与竞争的客观规律，确立科学的竞争指导思想。
一、要立足于创造顾客价值，而不要立足于打败竞争对手
优胜劣汰，这是市场竞争的基本法则。对此，我国的一些饭店企业就理解为商场如战场，竞争就是你死我活，要想在竞争中占据主动，就必须打败竞争对手。因而，饭店的竞争战略往往围绕如何打败对手而制定。其实这是片面的。众所周知，在商品经济的条件下，只要有利可图，永远不可能没有竞争对手，尤其是饭店业，更是如此。因为饭店业不像工厂、商店那样容易转产，其本身建筑结构、功能布局的特殊性决定了经营内容的相对稳定性。所以，当一家饭店由于你的强烈攻击无法继续生存时，一般并不会改变其饭店的功能，而只能换一个更强的业主或经营者，换句话说，换一个更强的竞争对手。况且你要打败竞争对手，对方也不会坐以待毙，其结果势必鱼死网破，两败俱伤。由此可见，立足于打败竞争对手，并不符合竞争的原则。其实，优胜劣汰的竞争法则，只是告诉饭店企业要想掌握竞争的主动权，就必须比别人做得更优、更好。而要达到此目的，就必须研究我们的服务对象，立足于创造顾客价值。
顾客价值的本质是顾客感知利益与顾客感知成本间的差额。感知利益是顾客使用了饭店提供的产品、体验了饭店服务后，对其所获得利益的整体性评价；感知成本是顾客为获得相应利益所付出的价格、精力、时间、心理等成本。努力把握客人需求的变化趋势，不断发掘客人的潜在需要，真正做到把客人的需要作为饭店经营活动的出发点，把满足客人的需要，提高客人的满意程度作为饭店经
营活动的宗旨，才能使客人流连忘返，乐于消费，饭店企业生意兴隆，财源茂盛。也只有这样，才能使饭店的各项功能和各种服务适应市场的潮流，才能使饭店的服务项目推陈出新，服务水平精益求精，推动我国整个饭店业的服务水准的提高，从而为饭店业提供更多的市场机遇，形成一种良性循环。当然，饭店业的竞争要立足于研究客人的需求，这并不排斥在战术上研究竞争对手的情况，采取一些针对性的竞争策略。
二、要致力于创造品牌，而不要热衷于价格竞争
综观国际饭店业的竞争，饭店之间的竞争可以分为三个层次：第一层次的竞争是价格竞争，这是最原始、最残酷的竞争，其危害性也最大。如果单纯地采用价格竞争可能会带来以下弊端：一是低品质陷阱。消费者可能会认为低价格的品质要比高价格的品质差。同时，由于低价格产生低效益，可能导致服务质量下降的状况。二是脆弱的市场占有率陷阱。采用低价格或许可暂时取得市场占有率，但却无法获得市场的忠诚度。因为一旦有更低价格的饭店出现，消费者就会立刻另嫁他人。三是高财务风险的陷阱。低层次的价格竞争有可能导致应收账款的增加和坏账损失的提高。第二层次的竞争是质量竞争，即通过高品质的服务，提高顾客的满意度来赢得市场。这是比较理性的竞争。第三层次的竞争是品牌竞争，即通过创造著名品牌，来唤起消费者的欲望，拨动消费者的心弦，带给消费者超值的享受，培养消费者的忠诚，以实现别人买得少，你买得多，别人买得便宜，你买得贵的超值获利目标。这是最高层次的竞争，也是国际饭店业的发展趋势。我国的饭店企业要想与国际市场接轨，就必须努力跻身于这一层次的竞争。然而，从目前我国饭店业的现状来看，情况并不乐观。我国相当一部分的饭店企业，往往把压价竞争作为杀手锏，我国某些著名的旅游城市都曾演绎过价格大战，其结果是质量下降、市场混乱、形象受损，经济效益严重滑坡。所以，实践经验告诉我们，价格竞争虽然简单，但绝非竞争之上策。一家饭店要想永立潮头，就必须苦练内功，致力于饭店的品牌建设。
著名品牌往往是将消费者的期待、需求、情感集于一身，具有卓越的品质，独特的文化内涵，鲜明的时代特征，能带给消费者特定的情感体验，即身份地位的象征或是一种精神境界和心灵享受。在市场经济条件下，品牌是饭店的立足与发展之本，是饭店的招客和聚财之宝，一些外国著名饭店管理集团管理的饭店，其平均房价和客房利用率均在当地同类饭店中名列前茅，这不能不说是一种品牌
效应。不仅如此，品牌还能为饭店企业带来不可估量的财富，如饭店特许经营权的转让就是最好的例证。
创造品牌要以顾客的满意度、忠诚度和饭店的知名度、美誉度为核心，通过顾客满意的最大化来实现市场份额的最大化。其关键必须抓好四个基本环节：首先必须注意商标的设计注册与保护，这是饭店品牌的标记。其次必须注意卓越的品质，这是品牌的基础。再次必须注意鲜明的个性，这是品牌的生命。第四必须注意品牌的传播，这是创造品牌的必要途径。
三、要着眼于创造市场，而不要局限于争夺市场
一家饭店要求得生存，首先必须去适应和占领现有的市场，而一家饭店要求得发展，则必须去创造新的市场。因为现有市场的竞争，仅是瓜分“蛋糕”，而不是制作“蛋糕”，“蛋糕”再大，光吃不做，也会“坐吃山空”。所以，只有不断引导消费，创造新的市场，制作新的“蛋糕”，才能创造新的市场机遇，饭店企业也才能确立真正的优势而不断发展。
创造市场，实际上就是提高市场的绝对量和相对量，绝对量就是总量的扩大，相对量则是质量的变化和类型的改变。创造市场关键在于顺应潮流，把握趋势，不断创新。其基本途径主要有以下几条：一是通过宣传，倡导新的消费观念，把潜在的客人变为现实的客源。二是在新的地区与领域，采取卓有成效的推销手段和策略，开发新的市场。三是增设新的服务设施和项目，扩大消费者的选择范围，以创造新的市场需求。