南京白酒市场消费状况调查报告
前 言
一年一度的春节即将来临，白酒消费进入旺季。历年假冒伪劣白酒给消费者的人身安全造成了极大的危害，消费者反响较大。为了进一步规范白酒市场的销售行为，保障南京市民过上一个祥和、安定、快乐的春节；保护知名品牌和生产厂家的商誉，打击假冒伪劣产品，维护消费者和各生产厂家以及各经销商的合法权益；了解真实可靠的市场信息，为企业生产经营提供决策依据，为广大消费者提供正确的消费导向，我们对南京市白酒市场进行一次全面、系统的调查。
第一部分 改革开放以来我国白酒发展态势之回顾
改革开放以来，我国酿酒工业经历了初期的快速发展、中期的产品结构调整和后期的稳步健康发展三个主要阶段，酒类产品的产量大幅度增长，产品结构趋于合理，科技进步明显加快，企业内部管理日趋完善，市场营销体制更加灵活。正如权威人士所说，1978年以来的20年是我国酿酒工业真正腾飞的20年，是由盲目发展逐步走向成熟的20年，是我国酿酒发展史上的一个重要的里程碑。
我国酿酒工业在1949年以后的30年里，发展速度比较缓慢，饮料酒总产量到1978年只有247万吨。改革开放以后，我国的酿酒行业得到飞速发展。据统计资料显示，1997年我国饮料酒总产量达2833万吨， 比1978 年增加了10.47倍。白酒产量得到控制，啤酒工业得到飞速发展。1987年原国家经委、轻工部、商业部和农牧渔业部在贵阳联合召开了全国酿酒工业增产节约工作会议，提出了“四个转变”的方针。10多年来，白酒行业认真贯彻这个方针，积极推广液态法白酒等新技术、新工艺，使白酒的产品结构更加合理。据统计，目前我国高度白酒(50度以上) 占20% ， 中度白酒(40-50度) 占40%，低度白酒(40度以下) 占40%。 白酒在饮料酒中所占比例逐年下降，由1978年的58.23%、1987年的37.49%下降到1997年的27.52%。
目前我国有大小白酒企业4万余家，其中有一定规模的白酒企业1万余家，遍布全国31个省市区，华东、中南、西南是主要产酒区，尤以西南为最；东北、华北和西北相对产量较小，尤以西北为甚，整体工业布局上呈南重北轻之势。
总体而言，白酒业当前的发展态势是：
1、国家产业政策对白酒制造业的影响较大：国家关于发展酒类企业的指导性意见是：粮食酒向水果酒转化，高度酒向低度酒转化，蒸馏酒向酿制酒转化，普通酒向优质酒转化，扶优限劣，保护名牌，促进酿酒业走健康、有序、适度发展之路。按照这条指导性意见，各省、市也纷纷出台相关政策，导致相当部分之中小型白酒企业蹙蹙戚戚，一些广告媒体也适宜地推出条条例例限制白酒广告，使一些“广告酒”无法寻求市场，整体下滑令人吃惊，比如鲁酒就是明显佐证。
2、总量呈下降趋势： 有关资料表明，我国白酒业已经走过了发展高峰时期，从宏观来看，由于各种因素影响，如国家对白酒业的限制发展政策，对酒类产销综合治理举措，社会各界推崇饮用啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒及洋酒，已经对市场形成了较大的分流。
从微观来看，消费者理性消费意识的增强。送礼观念的改变，个人投资兴趣分散，供需关系的变化．使消费者对白酒感情温度降低。因此，白酒总量呈下降趋势。日前，北京中源信咨询有限公司对北京、上海、广州、南昌4城市的白酒消费进行了抽样调查显示，由于工作的原因，93.9%的人饮酒时间大多放在了晚上，而早餐、午餐饮酒的人已经很少，这是白酒销量下降的一个重要原因。另据调查显示，66.5%的人饮酒量不大，一般都在100克以下，这也是白酒销量下降的一个主要原因。
3、消费者品牌消费意识不断强化：白酒市场的激烈竞争，消费者品牌消费意识的不断强化，使得生产企业格外重视品牌的塑造和培养。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良去占领市场；其次以统一标识、广告宣传去扩大影响；第三以优质的售后服务，最大限度满足消费者的需要。
4、名优酒数量快速增长：白酒行业中名优酒企业的骨干作用进一步得到确认。这些企业在白酒行业中所占比重虽小，但已成为一个支撑全行业并对行业发展起推动作用的企业群体。另外，一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长。同时，过去充斥市场的低档质次的白酒将迅速消退。
5、名优酒价格下降：白酒业竞争的日趋激烈．使得高价即名牌的观念随着大气候的转变而消逝。让利消费者，让利经销商以及巨额的广告促销费用等，都使白酒平均利润率呈下降态势。目前各大名酒价格都出现向下调价的迹象。可以认为：白酒高价时代已经过去，低价位、大众化名优酒时代已经来临。
6、内部结构调整不断加快：白酒的发展趋势，迫使白酒行业加快内部结构调整。主要体现在两个方面：一是高度白酒向低度白酒转化。为适应需求，一些企业的产品基本做到了多品种多层次。不少传统的高度白酒企业纷纷降低度数。权威机构证明，全国90％以上的白酒生产企业在生产结构上已开始向低度方向转移。可以这么认为：白酒的低度化，低价化，大众化名酒时代已经来临。
效控制，于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这场大战不光在企业之间展开，而且波及到商业领域。目前，全国各省市大的国营糖烟酒公司当中，只有北京、上海、深圳、沈阳的几家公司还可以，其余则几乎统统亏损。这也在一定程度上为个体批发商的崛起创造了机会。现在有些大酒厂已开始与个体批发商进行合作，有些还合作得颇有声色。对企业来讲，不论开辟什么渠道，只有打开市场、把酒销出去，进而才能谈得上提高质量、保证供应。
8、白酒企业将呈现“少而精”的态势：酒类产销体制的改革和监督管理的强化，市场竞争日趋激烈，许多白酒企业面临开工不足、倒闭、破产、转变的局面，资产重组概念在白酒业愈演愈烈。未来的白酒业将是少数名优酒分割市场的格局，将呈现“少而精”的趋势。
9、企业呈集团化规模化集约化发展趋势：白酒市场竞争已趋向白热化，企业走规模化、集团化、集约化的路子已势在必行。目前的白酒行业，受市场规模支配，逐步从无序向有序转变。一些生产规模小，产品质量低，经营效益差的厂家逐步为市场所淘汰；同时，一批规模大、质量高、效益高的名酒厂家迅速壮大，这种优胜劣汰的结果，使白酒市场出现了明显的滞畅并存的格局，同行业差距日益拉大。目前，许多名优酒在市场竞争压力下纷纷组建集团，扩大规模，集约经营，增强了企业的市场竞争能力和综合经济实力。
第二部分 调查方法及基本情况
为了真实地反映广大用户和经销商的意见，确保调查结果的公正性、客观性，真正能够做到从样本的评价意见中推论出总体评价意见，本次调查确定了如下方法和原则：
第一，调查对象为根据南京市各区去年人口统计资料符合年满18周岁的公民；
第二，本次调查在南京江南八区、郊区县及外省市消费者中采取了按比例分层随机抽样、适量确定样本的方法。本次调查样本数量为300个，收回有效问卷300个；
第三，调查方法是由专业访问员遵守一定的访问行走规则，对广大消费者逐一进行面访并填写问卷。访问完毕后，访问员还须在问卷了标识被访消费者的姓名、家庭住址与电话号码。为保证调查质量，我们还对访问督导和访问员进行一定比例的抽样复查。 第四，调查所得资料利用专业统计软件进行统计分析，得出南京市白酒业市场详尽的消费信息。
无论何种企业，要想拥有自己的品牌进而创造名牌，首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有作用的共同产品，也就是这个企业的主导品牌。白酒企业亦然。没有主导品牌的白酒类企业，无论其它资源发挥得多么淋漓尽致，最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。
酒业主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期→培育期→成熟期→衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则的关键便是从硬指标（销售量、回款率、市场占有率）和软指标（产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度）两方面有针对性地对消费者开展工作，做到两手抓，两手都要硬，这样才能做到在市场上立于不败之地。 本次调查工作就是以广大消费者为中心从两类指标出发设计展开的六个基本变项进行调查，即：
1、市场上侵权假冒伪劣白酒进行调查，为有关执法机关提供情况；
2、对不同类型、不同品牌白酒的市场份额进行调查；
3、对不同类型、不同品牌白酒的质量、价格的满意度进行调查评估；
4、消费者对白酒广告宣传、行为承诺的评价；
5、对南京市民的白酒消费心态、消费欲望调查；
6、消费者对酒类投诉情况调查。
对于此次调查所涉及的问题，将严格按以上所列两类指标六个基本变项进行评价调查分析，最后通过计算机程序先进行基础性统计，然后利用高级统计方法对调查结果进行总体测算。
本次调查是通过社会上的广大消费者亲身的经历来参与，经过认真回答所得出的客观评价，它是直接为企业提供较为客观、科学的调研报告，是厂家与广大消费者沟通的桥梁，促进白酒企业的发展之路。
样本构成：社会学因素，①性别；②年龄；③文化程度；④婚姻状况；⑤职业；⑥月收入；⑦家庭所在地。
① 性别――男性占78.6％，女性占21.4％。
② 年龄――平均年龄为36岁，其中18－25岁占总数的25.5％；26－30岁占总数的15.3％；31－35岁占总数的18.4％；36－40岁占总数的12.2％；41－50岁占总数的13.3％；51岁以上占总数的15.3％。
③ 文化程度――小学及小学以下文化程度的占3.1％；初中文化程度的占4.1％；高中（含中专、中技）文化程度的占44.2％；大专文化程度的占31.5％；本科及本科以上文化程度的占16.3％。
④ 婚姻状况――未婚者占总数的36.7％；已婚者占总数的61.3％；离异、丧偶者占总数的2.0％。
干部占总数的15.3％；科教文体工作者占总数的7.1％；卫生工作者占总数的1.0％；学生占总数的4.1％；个体工商户占总数的7.1％；私营企业主占总数的8.2％。
⑥ 月收入――平均月收入为1187.52元，其中400元以下的占总数的3.1％；401－800元的占总数的28.1％；801－1200元的占总数的28.1％；1201－1600元的占总数的16.7％；1601－2000元的占总数的6.3％；2000元以上的占总数的17.7％。
⑦ 家庭所在地――被访对象中鼓楼区占21.4％，玄武区占15.3％，白下区占24.5％，建邺区占10.2％，下关区占8.2％，栖霞区占2.0％，秦淮区占5.1％，雨花区占3.0％，南京市郊区县占8.2％，外省市占2.1％。
第三部分 统计结果及初步分析
改革开放以来，我国白酒企业经历了主张量（保障供给）→主张质（强化商品力）→主张变（扩张企业力）→主张销售力（重筑通路，加强促销）这四个营销主题的演变过程，中国白酒业正向整合营销发展，这一时期可称为中国白酒业的“初级市场竞争阶段”。而硬指标与软指标便成为当前中国白酒业整合营销的内容与重点。
白酒市场基本消费状况
总体购买力――可观
所谓“购买力”，联数工作室的研究人员是这样界定的：即是消费者通过自己辛勤劳动或接受赠予获得并由个人支配使用的合法收入；包括以工资为主的固定收入（也可以认为是居民家庭的稳定性收入）与以奖金、稿酬、利息所得部分为内容非固定收入（居民家庭的暂时性所得）。
调查显示，曾经有90％的消费者购买过白酒；购买过白酒的消费者家庭当中，平均每月用于购买白酒的开支为90.99元，每年为1091.88元。按照本项研究可推断南京市有150万个家庭，南京市每年白酒消费额为14.74亿元人民币，人均每年购买量为2.17公斤，低于黑龙江、内蒙古、河南、山东等省的4.1公斤、4.02公斤、3.9公斤和3.65公斤，但高于广东、广西、海南等省人均不及1.1公斤的购买量。
群体比较表明，在白酒购买族中，男性占93.5%，女性占76.2%，男女购买比例相差不大。
从白酒购买者的年龄分布来看，18-25岁的消费者购买比率低于80%，36岁以上购买族普遍高于总体水平，其中，51岁以上人们的购买率是最高的达100%，我们可以分析：随着社会的发展，人们的物质文化生活的改善和提高。在未来的时间里，将有一批白酒客渐次淡出，白酒业将会回归到它本属的市场位次。
众所周知，尽管商业服务业工作者、机关干部和企业经营管理干部是购买白酒的三支“猛队”，但他们并不是酒兴最高的行业。以购买比率来看，工人、科教文体工作者、个体户及三资企业雇员购买比率都达100％，应该是白酒消费族的“领头雁”。出于工作或生活习惯，学生、私营企业主在购买比率上低于27%，反映出对白酒的兴趣程度。
消费指向：自己消费占大头
个体户，私营企业者和商业服务业工作者由于交际多，应酬多，公关白酒的消费比率均超过22％；而且，在社交场合喝白酒的比例高达39.1％（见图一）。但总体而言，南京市民购买白酒主要以自己喝为主（见图二），高达58.2％。
在买白酒给自己喝的消费者中，有39.6％的人选择购买15－35元的白酒，说明中档白酒为南京消费者选购较多；其次为36－80元与15元以下的白酒，选购比例分别为23.1％和20.9％；只有4.3％的消费者选购121元以上的高档白酒。
在购买送人的白酒的消费者中，只有6.7％的人选购15－35元的中低档白酒，而选购36-80元、81-120元和121元以上的中高档白酒的消费者比例分别为31.5％、31.5％和30.3％。
图一 南京市民喝白酒的场合
饮酒档次：中高档酒是首选
近两年白酒业在全国范围内步人低谷，这在南京市表现的更为明显。和几年前相比，销量上有明显的下降，消费人群的数量也呈现出萎缩的态势。然而，在这种状态下，仍有几种品牌的白酒销售势头强劲。
高档白酒中，仍以五粮液一枝独秀，泸州老窖其次，酒鬼酒、茅台与剑南春从市场率上来看可谓旗鼓相当、难分伯仲，总体销售情况表现平平，这应当缘于香型的考虑三者销量有一定的限制，但是由于厂家投放量控制得较紧，价格较为平稳。
正如本次调查所显示的，南京市消费者选购较多的要属中档白酒，其中以稻花香和今世缘的销售情况最好，另外像五粮春、洋河紧随其后，牡丹酒、剑南福等与前四位相距一定档次。 （见表一）
品牌
最近购买特定品牌的消费者比例（％）
曾经购买特定品牌的消费者比例（％）
稻花香
31
42
今世缘
27
50
五粮春
22
31
五粮液
22
26
洋河
20
42
泸州老窖
14
42
牡丹酒
12
22
全兴大曲
11
13
剑南福
9
酒鬼酒
8
10
五粮神
8
15
双沟酒
7
28
茅台
7
21
剑南春
6
18
口子酒
5
11
仰韶酒
5
5
汤沟
4
13
双轮池
4
6
齐民思
4
3
杜康
3
6
红星
2
13
2
9
五粮醇
1
1
贵州醇
1
1
古井贡
1
3
龙潭王
1
－
宁城老窖
1
－
杏花村
1
3
孔府酒
1
10
表一 南京市白酒市场占有率
细分市场结构研究：半数市民爱浓香
地域差异在很大程度上影响白酒销售，“南人饮黄酒，北人喝白酒”是不争的事实，许多资料显示，北方人喜饮善饮白酒，尤以黑龙江、内蒙古、河南、山东等省为最。
但本次调查资料显示，南京市民好白酒是不争的事实，70.8％的消费者经常喝或偶尔喝白酒，从不喝白酒的仅占受访对象的10％。在喝酒的消费者当中，三分之一的人每周喝白酒在一次以上，还有近四分之一的人几乎每天都喝白酒。
就目前南京市白酒业市场现状而言，较为成熟并可资企业利用的市场细分有四种，即价格、浓度、香型及包装。
一般来说，酒精度在所有的区域内，均能表现出明显的份额差异。本次调查显示的结果也不例外，选择38度以下的低度酒、39度－48度与48－52度的中档度数白酒、53度以上烈酒的比例分别为24.4％、34.4％、35.6％和5.6％。
香型的口味差异也是很明显的，各种香型都存在着相对支持者。浓香型作为传统的主导香型，仍有半数的消费者表示明显偏好，复合香型也获得29.2％的消费者支持，13.4％的人喜欢酱香型，其余8％的人喜欢清香型。据《糖酒快讯》社专家预言：清香、米香型白酒比浓香型、酱香型白酒用粮少，出酒率高，而且酒质非常纯净，因此很有发展潜力。
包装、成本与价格的关系是每一个白酒厂商不能回避的问题。散装酒可以节约开支，而瓶装酒、盒装酒究竟应该采用低成本包
河等得分更低，反映了大部分白酒的包装策略亟待新的定义。（见表二）
品牌
频率（％）
品牌
频率（％）
五粮液
36
全兴大曲
4
今世缘
28
孔府酒
3
酒鬼酒
25
五粮神
3
茅台
19
古井贡
3
五粮春
17
仰韶酒
3
稻花香
15
清旺酒
3
牡丹酒
14
剑南福
3
泸州老窖
13
五粮醇
2
齐民思
2
洋河
5
杜康
2
扳倒井
4
双沟酒
1
表二 南京市白酒包装评价
假冒伪劣是南京白酒市场开拓最大的阻力
假冒伪劣白酒是影响白酒营销业绩最重要的因素之一，而且假冒伪劣对白酒行业造成的干扰正日趋严重。现在社会上流行一种说法，叫“小酒厂发财三条道，偷税、漏税加假冒。”其实不光那些不法之徒，就连一些地方小酒厂也如此。他们一方面偷税漏税，一方面谁的牌子响就仿谁的酒，于是出现了这样的怪圈：国营干不过集体，集体干不过个体。很多大酒厂反映，对假冒产品“不打不得了，打又打不了”。他们甚至不敢坦言市场上假冒自己的产品很多，否则连正牌产品也卖不动了。打假本应是一种政府行为，可现在只能靠企业自己去解决。有假悄悄打，这已成为很多名酒厂的一项主要业务。每开发一个新产品，还未打开市场，就要考虑明年改换什么样的防伪标志。国内某白酒企业，其产品使用了7项防伪措施，每一种措拖都要投入不小的成本，有的还属于高科技手段，这给企业带来极大烦恼。白酒的生产和流通无法可依，不仅是南京市场，从全国白酒市场来看，这是个再不容忽视的大问题了。
本次调查数据表明，有47.8％的消费者在过去买到过假冒伪劣白酒。近80％的消费者仍然只能通过到正规商场或到品牌专卖店购买来避免买到假酒，这一比例在不同年龄、不同文化程度的消费者之间没有显著差别；只有22％的消费者懂得通过看包装和看是否有防伪标志来鉴别真假，这无疑使得消费者对白酒品牌的选择受到很大限制。源不止，流不畅。
60％的消费者只能通过找卖酒的酒店调换来解决问题，更有四分之一的消费者为怕惹麻烦而不了了之。解决问题的方式呈现出明显的年龄特征，35岁以下各年龄段的消费者找卖酒的酒店调换和为怕惹麻烦而不了了之的比例都接近总体水平，而36岁以上各年龄段的消费者则随着年龄增长，愿意找卖酒的酒店调换的比例逐渐下降，而怀不了了之之心的消费者则不断上升（见表三）。
年龄
怕惹麻烦就算自己倒霉
直接找厂家调换赔偿
找卖酒的酒店调换赔偿
到消费者协会寻求帮助
诉诸新闻媒介
如有必要诉诸法庭
18－25岁
人数
12
1
42
－
百分比 21.8％
1.8％ 76.4％ － － －
26－30岁 人数 3 6 27 6 － 3
百分比
6.7 13.3％ 60％ 13.3％ －
6.7％
31－35岁 人数 6 3 33 3 － －
百分比 13.3％
6.7％ 73.3％
6.7％ － －
36－40岁 人数 15 －
－ －
百分比 45.5％ － 45.5％ 9％ － －
41－50岁 人数 21 3 12 － － －
百分比 58.3％
8.3％ 33.3％ － － －
51岁以上 人数 3 － 3 － 3 －
百分比 33.3％ － 33.3％ － 33.3％ －
总计 人数
12
3
3
百分比
26.9％
5.8％
59.2％
5.4％
1.3％
1.3％
表三 南京消费者解决买到假冒伪劣白酒的方式
白酒消费心态：传统与创新并存
传统促销方式占主流
企业的一切经济和经营行为，其最终目的是要把产品卖出去。所以市场的开发、拓展与营造，换言之市场的建设对白酒企业而言至关重要。
从南京市民感兴趣的促销活动方式来看，厂家直销、有奖销售与打折降价仍高居榜首，这与南京市民一贯的消费心理习惯是相一致的（见表四）。但就一九九九年来白酒业的营销状况而言，打折降价并非白酒市场的千金良方。即使是适当的合理的降价也难以避免引起连锁反应，大家都围绕着价格作文章，要么开发低档产品、要么降价，总之要用低价位产品占领市场，形成混战局面。这种竞争派生出的就是不规范的竞争手段——互相残杀(而不是互相发展) ，盲目迎合消费者，认为消费者需要什么就生产什么，大家一窝蜂追逐蝇头小利，而不是引导消费者，引导市场向健康方向发展。结果是害了市场，也害了自己。所以白酒厂家应当认清了这种形势，不盲目追风，利用自己对产品的买断经营优势，控制消费总量，控制价格涨落，采取批发和直销相结合的方法，两条腿走路，脚踏实地干实事，靠销售网络的建设和对产品市场的有效控制赢得市场。
促销方式
频率（％）
促销方式
频率（％）
厂家直销
41
返购物券
19
有奖销售
38
退款承诺
16
打折降价
35
免费赠送
29
主题销售
13
赠送小礼品
19
其它
13
表四南京市民感兴趣的促销活动方式
尚不成熟的南京市民酒文化
从南京市民对于“送酒”及“喝酒”的态度来看，分化现象比较明显，从总体来看消费者对于白酒的态度尚不明朗（见表五）。
消费心态
非常同意
比较同意
无所谓
不太同意
完全不同意
送酒是一种习俗
34％
37％
20％
7％
2％
送酒是一种时尚
6％
25％
34％
29％
6％
送酒可以交流感情
23％
55％
15％
6％
1％
喝酒可以提神醒脑
喝酒能够健身
8％
39％
23％
23％
7％
喝酒可以消磨时间
11％
31％
21％
21％
16％
喝酒体现个人魅力
9％
15％
25％
31％
20％
喝酒可以发泄情绪
16％
37％
20％
14％
13％
喝酒会上瘾
20％
44％
17％
15％
4％
喝酒是“男子汉”的象征
7％
19％
29％
27％
18％
喝酒是生活好的标志
喝酒可以提高社交能力
20％
52％
13％
9％
6％
喝酒可以融洽感情
16％
64％
11％
5％
4％
表五南京市民白酒消费心态状况
当代社会学家研讨现代消费方式的变化时发现，新中国发展至今可分为三个阶段：第一阶段是改革开放前的“生存时代”；第二阶段是改革开放后的“生活时代”，这是一个有了各种生活设施（如电视、冰箱、音响等）就能活得更好的时代；第三阶段是经济进入平稳发展期的“生感时代”，人们开始追求“感性的生活”――追求更能满足自己归属与相爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。
应该说，消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是一定时期特定的文化支配下发生的行为，如进行亲情、友情等感情交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。但由于当前南京白酒消费群体的经济生活基本上还处于第二个消费阶段，经济的周期性波动时有发生，没有进入平稳的发展时期，因此酒文化方面的不成熟性确实有一定必然的因素存在。
另一方面，白酒产业本身也还没有完成量变转向质变的过程，所能追加的文化的附加值仍然有限。然而，白酒产业的先锋派毕竟已经吹响了“追求品味”的号角，消费者与厂商相同的强烈的渴望在不久的未来将会塑造全新的文化消费倾向。
白酒的文化运作需要有敏感的经营者们仔细的考虑与精心的策划，才能成为新一阶段的营销核心。白酒文化品牌的经营，必须坚持走“文化路线”和“情感路线”，注重品牌的文化积累和营销伙伴之间的情感增值。譬如今世缘在开拓市场时，就在南京、武汉、北京等大中城市举办了由数十对当地同年同月同日生的“天缘”夫妇参加的“天作良缘”联谊活动和数千甚至上万人参加的“我的今世缘文学征文”活动，让消费者在对美好姻缘或一段难以忘怀的缘份的追忆和回味中，自然而然地理解、领会和接受了“今世缘”品牌，从宣传角度讲，确实达到了“四两拨千斤”、“润物细无声”的效果。
知名度、美誉度、忠诚度：说英雄谁是英雄
南京市民主要通过广告宣传、亲朋好友介绍与自己的饮用习惯来了解白酒的品牌，而电视则是消费者了解白酒信息的最主要的渠道，然而只有三分之二的消费者认为目前的白酒广告尚属基本可信，三分之一的人对白酒广告表示质疑。
很明显，从知名度来看，总体而言高档酒当仁不让，茅台与五粮液至尊双雄傲视群芳；中档酒中则以五粮春为首，洋河与今世缘次之，稻花香、五粮神、双沟酒与牡丹酒洋河处于第三等级（见表六）。
品牌
频率（％）
品牌
频率（％）
双沟酒
7
五粮液
62
牡丹酒
6
酒鬼酒
28
剑南福
4
泸州老窖
24
古井贡
2
五粮春
16
五粮醇
1
洋河
15
清旺酒
1
剑南春
14
红星
1
今世缘
13
杏花村
1
稻花香
8
分金亭
1
五粮神
8
表六 南京市民心目中的知名品牌
南京市民对白酒广告的评价得分则是以今世缘遥遥领先，五粮液、五粮春、牡丹酒和剑南福为第二档次，其它白酒在广告效果上则相距更远。（见表七）
品牌
频率（％）
品牌
频率（％）
今世缘
42
贵州醇
7
五粮液
19
稻花香
6
五粮春
18
仰韶酒
6
牡丹酒
15
秦池
6
剑南福
15
齐民思
6
五粮神
13
古井贡
5
泸州老窖
13
扳倒井
5
茅台
五粮醇
9
清旺酒
2
洋河
9
口子酒
2
酒鬼酒
9
宁城老窖
2
孔府酒
9
明光
1
剑南春
8
杜康
1
双轮池
8
表七 南京白酒广告效果评价
在南京市消费者购买或饮用过的白酒中，质量、价格、口感均较满意的品牌依次是：今世缘、五粮液、洋河、泸州老窖、茅台、稻花香、牡丹酒、五粮春、酒鬼酒、剑南春、全兴大曲、双沟酒、五粮神、剑南福、红星、孔府酒、清旺酒、五粮醇、秦池、古井贡、口子酒与宁城老窖（见表八）。
品牌
频率（％）
品牌
频率（％）
今世缘
31
双沟酒
五粮液
26
五粮神
6
洋河
26
剑南福
5
泸州老窖
20
红星
5
茅台
19
孔府酒
5
稻花香
18
清旺酒
3
牡丹酒
15
五粮醇
3
五粮春
15
秦池
2
酒鬼酒
11
古井贡
2
剑南春
10
口子酒
1
全兴大曲
9
表八 南京市场白酒综合评价
第四部分 南京白酒市场深度分析
两个酒瓶设计价值1800万
一九九九年五月四日的生活时报报道说，一位文人轻轻松松地设计的小酒瓶竟获得了1800万元，成为目前我国产品外观设计专利权的最高转让费。这引起了知识界、文化界人士的普遍关注。
这位名叫黄永玉的文人被知识界、文化界称为鬼才，在海内外享誉甚高。80年代，黄永玉返湘西家乡凤凰县城，为创作积累素材。湘泉集团的党总支书记王锡炳闻知便登门拜访，寻问怎样能让酒变得 “文味”十足。不久，王锡炳再次登门拜访黄永玉，黄永玉拿出亲文亲画亲题的平口、细颈、柱体的赭色陶瓶的“湘泉酒”酒瓶。随后又用泥巴捏个大样，从麻袋上剪下一块布来，用之包住泥样，颈部用麻绳一扎，左右扯扯、前后瞅瞅，然后对王锡炳说，就照这个造型做样品吧——这就是今天人见人爱的“酒鬼”酒瓶的创意过程。
1985年年产量只有l000多吨的湘西吉首酒厂，根据以上创意开发出的“酒鬼”酒，一亮相便在群雄纷争的白酒市场为湘酒闯出一片天地，连续8年获得超常规发展，创造“风景这边独好”的湘西神话。湘泉集团现已发展成以酿酒业为龙头，集药业、陶瓷业、印刷业、证券等产业于一体的国家大一型企业，98年实现税利6.58亿元，跃居全国白酒业第二位。好酒、美文再加上散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味的外观设计，令“湘泉”、“酒泉”声名远扬。在“大好形势”下，“湘泉”意识到这设计包装将会牵涉到知识产权交易，于是他们依据国家著作权法、商标法、专利法，给了黄永玉1800万元的巨额设计费。
本次调查结果显示，南京市场各种白酒的包装评价与其市场占有率的相关系数高达0.568，与知名度评价的相关系数高达0.633，与广告效果评价的相关系数高达0.691，与白酒综合评价的相关系数高达0.797，并且全部通过了统计检验，证明了包装已成为当前南京白酒市场整体营销最重要的因素。
白酒的包装，必须能体现出品名的深刻文化内涵。
酒鬼酒一条扎口麻袋的瓶型----陶瓷瓶造型，是土中有奇，俗中有雅，蕴藏着浓郁的民族乡土气息和传统文化韵味，有种只能心领，不能言传的文化内涵，独树一帜，特色鲜明，达到了人见人奇，人见人爱的境地。
今世缘酒系列产品上，被分别配上了北极星座、新月、旭日、地球和一条翘起的2000龙型图案，北极星闪耀，指引人生；新月如钩，宁静而高洁：旭日初升，雄健而奋发；孕育万物的地球，阔步奔向二十一世纪。
这些精巧的构思，是从中国古典哲学、美学、民俗学的阴阳互根、阴阳相生、天人合一的思想中延伸出来的，非常符合中国中高阶层消费者的思维方式和文化心理。还有孔府家的独特陶瓶等，所有这些精美包装，都深刻体现了这些著名品牌的独特文化内涵。
质量价格口感何以一锤定音
竞争是市场经济的必然，白酒市场更是硝烟弥漫。白酒企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须用好产品策略、价格策略、口感策略，以消费需求为中心来整合生产成本、营销成本、市场行情等因素，使质量、价位与口感在真正的市场价值规律的支配下得到高度统一，使消费者成为企业产品和商业文明的双重受益者。
本次调查结果显示，南京市场各种白酒的质量、价格与口感综合评价与其市场占有率的相关系数高达0.738，与广告效果评价的相关系数高达0.756，两者都通过了统计检验，证明了白酒的质量、价格与口感综合评价已成为当前南京白酒市场整体营销第二重要的因素。
现今的白酒市场，大多数厂商忙于低级价格战，无暇顾及品质和服务，即使搞宣传，也只重视知名度，梦想十二亿人每人喝一口，至于好不好喝，还喝不喝就不关自己的事了。这是白酒产业的害群之马，终将会被淘汰出局。
当我们自拔于低层次竞争的泥潭之时，就是白酒产业重生之日。一个产品要想长期占领市场，仅有网络和市场控制措施还远远不够，还应靠产品品质和良好的服务，这是真正意义上的高层次竞争——品牌竞争。许多产品有知名度，但缺乏美誉度(秦池为例) ，同样无法在市场上立足。
本次调查结果表明，唯一与白酒综合评价的相关系数不能通过统计检验的就是白酒的知名度。联数工作室的研究人员认为，好产品要有好价格，但价格不能脱离市场。
现在众多白酒企业几乎采用了相同的促销手段――打折销售、有奖销售、购物赠物等，白酒市场弄得一片混乱。但是很少有白
生命活力。企业要占领市场、拓展市场，“产品策略”是关键。近年来，随着国家政策的调整以及消费观念的改变，人们对不同档次白酒的消费变得越来越理智，作为白酒生产须向低度、优质、节粮、降耗方向发展，提高产品质量，创新酒类功能，选准市场定位，根据特定消费需求提高产品竞争力；同时对产品称谓也需认真研究，努力发掘五千年深邃的酒文化、提炼人类历史文明和智慧，使称谓能够表达产品的独特风味、体现丰富精深的文化内涵。如江苏高沟酒厂推出的“今世缘”、湘泉集团推出的“酒鬼”酒、宜宾五粮液酒厂推出的“东方龙”酒、金种子集团推出的创世饮品“皇冠金种子”酒都是成功的佳作。
南京白酒目标市场新特点
调查显示，随着消费者生活水平的日益提高，部分消费者白酒的消费目标已发生了转移，一个以中高档组合为内容的新消费结构正在形成。从目前南京市消费者的白酒消费档次上看，同时消费中档白酒与高档白酒的消费者比例达到84％。
由此可见，当前南京市消费者对白酒需求和消费方式正逐步向海外发达国家看齐，人们越来越追求多元化、有品味的生活方式，同时追求日常消费和假日消费、习惯消费和超前消费、家庭消费与餐馆消费多个档次的消费组合。
为了适应这种新的消费特征，这就要求白酒企业必须调整营销思路，由过去单纯经销某一档次的白酒转变为考虑消费者的整体消费需求，并根据需求推出成龙配套的多档次白酒消费组合，谁能够占领这一竞争制高点，谁就有可能率先树立起在白酒业的优势品牌形象。
第五部分 结论和建议
通过调查，我们发现“今世缘”是目前南京白酒市场最成功的品牌。它在南京市所有的白酒当中，虽然作为一个后发的品牌，却拥有一个比例高达6.76％的固定消费群体（见表九）。
品牌
百分比（％）
品牌
百分比（％）
今世缘
6.76
全兴大曲
1.13
酒鬼酒
4.5
双沟
1.125
稻花香
3.384
红星
1.1
五粮春
3.36
茅台
洋河
泸州老窖
2.25
西凤
牡丹酒
1.13
表九 南京消费者对习惯饮用白酒的忠诚度
联数工作室的研究人员认为，“今世缘”的成功在于他们把产品开发当作“作品”来创作，从制定产品发展战略、圈定题目到集思广益，反复推敲都认认真真，一步步紧扣。集行业酿酒专家的精湛技艺、科研院校的高科技手段、工艺美术院校的高水准装潢设计于创作全过程，于是一件饱含文化意蕴的成功“作品”由此诞生，而这正好体现出“硬指标与软指标两手抓，两手都要硬”的道理。“今世缘”的成功启示不仅仅在于三年利税两个亿，更重要的是，它提供了让更多业内企业可资借鉴的品牌发展思路。
企业的一切经济和经营行为，其最终目的是要把产品卖出去。所以市场的开发、拓展与营造，换言之市场的建设对白酒企业而言至关重要。
从宏观角度分析，目前白酒形势可谓产大于销、供大于求；但从区域范围着眼，则产销又是不平衡的，因地区的不同而有盈有缺。不同地区白酒产品在质量、风格上互有差异，这是客观存在，受天时、地利影响，优势有所不同；而企业的管理体制、经营机制、观念、作风、素质、战略战术等的诸多变化，亦形成各酒厂经济效益、发展水平的千差万别。市场经济给我们众多企业带来了前所未有的竞争和发展机遇，关键要看企业如何把握。所谓包装大战、文化大战、广告大战、价格大战，从一定意义上讲，直接对酒的产销起到了某种促进作用。当然也出现了一些无序的不正当竞争现象，这要加以正确规范和引导。
竞争是市场经济的特征之一，没有竞争就不能前进，也就没有发展。因此，现代白酒企业要敢于竞争、勇于竞争、善于竞争。只有竞争才能使企业奋发图强。竞争可以优胜劣汰，可以提高产品质量、降低价格。通过竞争，胜者会活得更好，行业会得到有序的发展，最终象啤酒行业一样，产量、质量不断上升而企业数量逐步减少。
在市场经济的大环境下，改革开发给白酒生产带来了话力。酒类生产品种多、数量足、质量好、价格廉，这已是不争的事实。但很多企业在转换机制方面尚未人轨。进入市场经济以后，厂家也是商家，需要自己去销售产品，这是流通体制所决定的。生产企业自主经营，可以有多种手段、多种方式、多种流通渠道，减少流转环节，直接掌握信息，及时调整营销策略，主动权握在自己手里。然而这一切又不是轻而易举的。面对市场的搏杀，很多企业日子不好过，就连金牌在手的企业也常常危机四伏，有的上升、有的落后、有的则被淘汰。这便所谓的“在激烈的市场竞争中挑战与机遇并存。”对于大中企业来说，在竞争中具有取胜优势，但少数被淘汰掉也不足奇，纵观整个白酒行业，那些取胜的企业都有如下一些经验值得借鉴：
1. 领导班子团结稳定，特别是一把手具有很高的素质。因为一个企业的发展是系统工程，需精心布置、综合运作，需要若干年的苦心经营。
2. 建立健全规章制度，这是企业管理的重要手段，更是一门科学，要不断完善、严格实施。
3．注重产品质量，要做到内在质量有提高，外在包装有改进，价格定位要准确，这是市场建设最有力的竞争武器。
4．加强企业管理，从生产、供应、财务、思想教育等入手使每个人都能做到精打细算、降低成本、提高效益、促进发展。
5. 加强队伍建设，培养人才，提高员工素质，这是企业提高生产力的巨大无形资产和动力源泉。
通过本次调查，我们的研究人员认为今后白酒企业的发展应该注意以下几方面的问题：
首先，白酒的营销抓市场应重在巩固阵地，要树立企业形象，以质优价廉产品赢得消费者的认可，提高知名度、美誉度和消费者忠诚度。
其次，白酒的价格要注意定位。产品的价格定位一是要依据成本加入合理利润，二是要遵从产品档次就高就低的原则。根据市场行情随时调整产品的价格定位，这是符合市场经济规律的一种积极有效的营销运作。这种调整并不降低其身价，反而有助于赢得更大市场份额和更广泛的消费群体, 否则名酒就无从发展。
第三，要掌握市场信息，调整产品结构。白酒的消费五十年变化很大，具体到饮酒习惯上则包括地域、香型、口味、酒度等多方面的变化。所以白酒产品也要跟着变。由此也就形成了主导产品、小产品及中等产品诸多概念。七十年代以前清香型酒为主导产
品，八十年代后浓香型白酒变为主导产品；七十年代以前白酒以高度为主，八十年代开始以中度和低度为主。作为生产企业，一定要善于围着市场转，以满足消费为已任，作为酒厂，要做到能生产多种香型、特别是要发展低度营养型白酒，积极生产新型白酒，开发新品。
第四，酒厂要把工作重点放在市场上，做到“一分科技、三分管理、六分市场。”企业只有重视市场、善于把握市场，才能在市场竞争中立于不败之地。
第五，走工商联手开拓市场之路。南京市场大，领域宽，走工商联手开拓之中，一经投放便能产销双方共同收益。北京的“京酒工程”便是一个成功的例证。
第六，合理调整工商利益的分配，特别是要照顾好经销商的利益，充分调动营销领域中的主动性和积极性，这是白酒企业发展生产、提高效益的关键之举。
山东白酒市场分析
(2004-3-21)
山东现辖17个市地、139个县、市、区, 人口9079万, 是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析2003年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点：
1、鲁酒触低反弹
在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。
山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。
2、外来品牌分为三大阵营
许多业内专家都认为，2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东市场除了本地鲁酒阵营外, 可以分为四大阵营：
集团军式的川酒阵营：
川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。
以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场；
剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试；
泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉；
全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场延续着其稳健的发展步伐；
郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。
茅台镇阵营：
中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。
以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。
小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。
酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。
其他地区阵营：
皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额，2003年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。
综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。
3、招商市场价格竞争激烈
外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞
争焦点，这些品牌之间的过渡恶性竞争，在整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者说单纯的价格竞争手段，不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影，同时为新生品牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。
4、终端市场的费用增加
进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的增加，也在相应的抬高，这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌拥有者在招商或者是市场启动之前，就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略，否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的，更是生产厂家的，品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作，才能获得持续的发展动力。
5、消费者消费观念的成熟
3年前，消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”---品质好、信誉高，但是随着消费者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合整个品牌价值体系的各个要素环节，从面出发，以点为本，在品牌定位的基础上，不断寻找着一定位的支撑点，这才是白酒产品最终的市场启动理念和发展方向。
山东白酒市场虽然没有广东那么大的市场容量，也没有北京那样大的政治色彩，但是有一点是可以肯定的，山东白酒市场现在正处于市场的调整期。因为大部分鲁酒企业正处于低谷发展阶段，一旦等鲁酒得到了充分得发展，外地酒品牌的日子将更加难过，此时不来，更待何时？所以用完全战国时代来描述山东白酒市场应该足以恰当不过
中国白酒行业市场分析月度报告
（2004年3月）
一. 企业重要情况
（一）古井：在“求新”过程中获发展
虽然现在白酒市场虽已进入淡季，但古井的白酒销售依然红火，3月份生产同比增长46%，同时该公司的灌装生产线、玻璃瓶生产线扩建工程也开始启动，整个生产经营呈现出良好的前进势头。2003年，该集团完成销售收入14.24亿多元，同比增长24.54％，其中白酒业增长22.83％，房地产业增长57.91％，酒店业增长22.99％，企业在取得较好经营业绩的同时，更显示了较强的发展后劲与生命活力。特别在今年春节前后，古井贡酒的生产销售更创造了历史第二好水平。
糖酒快讯网市场分析中心认为，是古井集团的求新精神带来了良好的市场反应。目前白酒企业随着新税制增加的税赋、粮食及其它生产原料的涨价，市场的竞争达到了前所未有的残酷。面对这种现实，作为中国名酒企业中坚力量之一的古井集团直面竞争，以开放推动改革，以改革推动发展，积极贯彻营销新战略，全面实施企业转型和产业重组，进一步促进了企业和人的全面提升。
（二）金士力：打造“现代”事业
天津金士力酒业公司承办的“现代白酒发展论坛”于2004年3月19日在成都加州花园宾馆举行，近４００名经销商参加了此次论坛。金士力酒以“现代白酒、健康100”点燃了酒与健康的辩证关系。此次借糖酒会之机大做宣传并以论坛的形式吸引大量经销商，更使金士力酒名声大振。
糖酒快讯网市场分析中心认为，近年来不计其数的业外资本进入白酒行业，在进入之初，以满腔热情而狂妄的心态进入的也不少。判定在某一行业能否成功，不是唯一以资本或在其他行业的成功作为标准，关键在于能否驾驭新入门的行业。“金士力酒”提出前所未有的“现代白酒”概念是迈出了成功的一步，但要在市场上取得更大的成功，绝非一个“健康100”概念足够，还得有细腻的营销落地策略和手段。纵观整个白酒业，标称健康概念白酒品牌的也不少，但谁能将健康标称得有个性、有消费动力，才是唯一选择。
（三）郎酒：将进行营销大整合
郎酒的崭新品牌“中国郎”在郎酒品牌战略暨新产品推介会现场正式公诸于众，其集团董事长汪俊林透露，郎酒今年将在全国进行营销大整合。
汪俊林称，郎酒集团前几年发展很缓慢，其主要表现为，企业已经改制两年了，运行的是市场经济体制，郎酒价格却与当初计划经济体制下相差无几。郎酒集团是在全国名酒行业中率先完成由大型国有企业向民营企业转制的中国名酒企业，去年以来其他白酒同行都纷纷提价，郎酒却一直按兵不动，这个率先改制的老牌白酒企业，在消费者心目中造成了一些不良影响。而“中国郎”的横空出世将会还原郎酒从前的面目。据称，郎酒将在此次糖酒会上新推出三种香型不同价位的白酒，“今年我们将主攻终端！”
汪俊林透露了郎酒集团的崭新战略。首先是将在今春糖酒会后对其曾在全国礼品酒市场独占鳌头的系列礼品酒进行重新定位和包装，预计在今年中秋佳节前夕投放市场，以满足不同消费群体的需要。其次，郎酒将整合一套崭新的郎酒营销体系，综合传统营销模式、直销行销体系、关系营销体系、服务营销体系、差异化行销体系，推行崭新的品牌战略。
糖酒快讯网市场分析中心认为，种种迹象表明，汪俊林这位首届四川十大财经风云人物之一，意欲在酒业上再起风云。除了有崭新的品牌战略做支撑外，由于郎酒新形象和奥运、胜利相关，今年的奥运会将带给郎酒无限商机。据悉奥运会期间，该公司将在一个月之内，在央视等大众传媒上集中投放大量广告，应该会收到不错的效果。
（四）茅台：专卖店扩容 经销商担忧
3月19日上午，茅台股份有限公司在成都空军第一招待所召开了茅台经销商会议。本次会上传出的一条最重要的消息：茅台将对专卖店数量继续扩容，并且将出现同一市场多家茅台专卖店的局面。
茅台目前的销售渠道有两类，一类是老的茅台经销商，主要走流通、商超等传统渠道；另一类是专做专卖店的经销商。由于渠道的划分，执行价格也不尽相同，这也是茅台酒内部价格战一直困扰不少经销商的主要原因。如今，茅台股份将要在04年继续扩大同一地区专卖店经销商数量，不少经销商就担心这一举动会使本来已存在的内部价格战愈演愈烈，使本打算靠专卖店来塑造国酒茅台形象的营销策略大打折扣。
糖酒快讯网市场分析中心认为，茅台近来的发展势头非常好，专卖店的推出也起到了很好的市场推动作用。这种时候，整个厂商就更应该保持一致性，以协调高速地发展。因此解决内部价格问题是当前一大课题，否则一旦矛盾激化，对企业发展大大不利。
（五）孔府家：04年要做2个亿
3月13日，记者从孔府家相关负责人处了解到，2004年的销售额目标是2个亿。众所周知孔府家曾随着山东酒的集体匮乏而一度陷入低谷。如今，孔府家被深圳万基控股，企业也发生了很大变化，原西凤老总刘敏成了孔府家的新当家。据这位负责人透露，这2个亿的目标主要分配在广东、上海和孔府家的老家--山东曲阜一带，其目标分别是5000万、4000万和1.1亿。
糖酒快讯网市场分析中心认为，鲁酒的没落是业界永远的痛，虽然这几年鲁酒在不断努力，但在残酷的竞争中仍然难有出头之日。此时，或许借助外力不失为一个好的方法。
（六）湘酒鬼：调整营销策略，欲重振雄风
以“酒鬼红大家红”为主题的2004年酒鬼酒经销商会议3月12日在长沙召开。据悉，此次经销商大会，全国各地共有百余名经销商代表参加了会议。会上，酒鬼酒公司还对部分优秀经销商进行了现场颁发奖金和奖牌。会上，酒鬼酒公司宣称：在2004年及未来两年里，公司将调整营销思路，推行联合行销，区域联盟等现代化经营理念，并对全国现有的15个地区办事处做适当调整，确定重点区域，实施突围式拓展，做透终端，重点区域的营销网络要达到100%的覆盖率，争取2004年开创一个全新的市场格局，彻底扭转酒鬼终端乏力的局面。
糖酒快讯网市场分析中心认为，湖南不仅酿酒资源丰厚，更是一个规模巨大的酒类消费市场。每年光是有品牌的白酒产品，在这个市场上的消费量就高达40万～50万吨，销售额亦达26亿～30亿元。酒鬼酒只要在自己的根据地把销售做到家，就可以打一个翻身仗了。
（七）稻花香：实施新一轮大发展战略
３月９日湖北稻花香集团提出了实施新一轮大发展战略：企业总产值以每年一个亿的速度递增，到２００６年达到１０亿元以上。该集团员工和部分全国商家客户代表参加了动员大会。
经过１２年的奋斗，稻花香集团已成为拥有员工２０００人、年产商品酒３万吨、相关产业配套发展的企业集团，已成为中国白酒行业中的排头兵。１２年来，稻花香集团始终以“闯大市场的气魄，办大企业的目标，创大品牌的眼光”迎难而上，开拓创新。累计完成销售收入４５亿元，上交国家税金３．５亿元，为地方经济发展作出了巨大贡献。成为中国白酒企业成功的典范。 该集团董事长蔡宏柱在动员大会上说，只有不满足现状才能有新的追求，只有不断实现发展才能不被历史淘汰。我们要充分利
用集团大构架、大规模、大市场的现有平台，实现稻花香新一轮大发展。
据了解，稻花香集团新一轮大发展将实施“１２１１”工程，即抓住一个主业（白酒），抓好两个品牌（稻花香、关公坊），抓好一个项目（房地产开发），带动一批配套企业发展。努力把稻花香建设成为湖北省白酒行业的第一品牌，力争三年内跻身全国前五名，实现企业超常规、跨越式的大发展。近３年，稻花香集团将确保每年递增一个亿，２００４年企业总产值达６个亿以上，２００５年达到７个亿，到２００６年企业总产值达到１０亿元。
二. 市场重要特征
（一）五粮液的营销大权易主 经销商倒戈
一路高歌的五粮液，在2004年遭遇了多事之秋。猴年春节刚过，从五粮液集团股份公司(000852)传出消息：原主管经营销售的集团股份公司总经理徐可强因身体原因，不再具体负责酒类营销，改由副总经理陈显煌负责。 紧接着，一个个坏消息扑面而来：五粮液全国市场价格大面积回落；不少经销商反目倒戈。来自四川、江西、天津等地的经销商纷纷向五粮液高层痛陈五粮液在市场上存在的种种问题。今年2月中旬，记者在成都红旗超市、好又多、成都百货大楼了解到，经销商纷纷采取保本策略；同期的济南和南京市场，五粮液高度酒在时代超市等商场零售价也下降到360－370元之间；而在个别市场，甚至有经销商将五粮液新、老品的价格几乎定在同一价位，这与五粮液要求的上400元的零售价相差甚远；年前将价格提到116元的五粮液系列酒五粮春，尽管也换了新衣，春节期间仍下滑到105元。
糖酒快讯网市场分析中心认为：五粮液营销大权易主、价格回落、经销商反目，诸多事件的发端，与半年前的那次涨价事件不无关联。对于一些经销商的不配合，五粮液或许应该仔细考虑一下利润分配的问题。如果利润分配符合各级渠道的需要，其对市场的好处是显而易见的，而不合理的价格分配体系，会因为渠道及消费者的阻力导致涨价失败，严重的还会丢掉市场。
（二）习酒涨价 销量不降反增
日前，茅台集团副总经理、习酒公司董事长兼总经理刘自力透露，“五星”习酒从去年秋季涨价15%至今，销售量和销售收入均有大幅增长。
1998年习酒加盟茅台以后，充分利用茅台品牌价值，打造“贵州第一浓香品牌”的战略结出硕果。除老牌“星级习酒”一路走红市场以外，公司相继开发出“三元春”、“六合春”、“九长春”、“茅台液”、“小豹子”、“东方之子”等中高档系列产品，强势拉动了消费市场。尤其是在贵州，习酒产品更是深受广大消费者的青睐。
去年秋后，国酒茅台和五粮液两大名酒大幅度涨价。习酒公司通过市场调查，认为“五星”习酒无论是产品品质及知名度与同档次的品牌产品相比，存在着较大的价格空间。因此，公司适时调高销售价格。
糖酒快讯网市场分析中心认为，当今白酒市场严重供大于求，国内众多白酒厂家为了扩大销售量，纷纷采取降价促销手段占领市场。虽然去年各大名酒发起涨价攻略，但仍然是几家欢喜几家愁，习酒之所以能够取得成功跟前期严谨的市场调查不无关联。不论企业做出什么样的决策，一定不能违背市场的意志，前期调查至关重要。
（三）天价名酒销售困难
一些厂家限量发售或者珍藏多年的白酒，其味道究竟如何，让不少市民都吊足了胃口，可是动辄上万甚至四五万元一瓶的天价让人望而止步。但在一年难得卖出一瓶的情况下，动辄降价20％也是商家常采取的事。
在新世纪超市烟酒专卖店里，记者发现，上万元一瓶的白酒有三四种，其中一瓶1500ml 的五粮液秦皇酒，标价为49800元。当记者表示出想买的兴趣时，服务员表示可以便宜一点，去掉小零头，为49000元。在获知还是太贵时，该服务员叫来一位负责人，并表示，如果现在就买，去掉大零头，40000万元也可以成交。
记者又来到王府井烟酒专卖店里，这里最贵的白酒是一瓶1000ml 的水井坊，标价为16000元，店方负责人同样表示，愿意便宜1000元左右。
“既然是名酒，又在大商场销售，为何动不动就降10－20％呢？”酒类管理协会一负责人认为，这主要是消费者太少，有的酒可能一年都卖不出一瓶，商家不得不降价，但也不排除商家为赚高额利润，实行价格虚高策略。
新世纪烟酒专卖店的负责人表示，顾客购买上万元的高档白酒后，基本都是当作礼物送人，但价格实在太高，销售比较困难。 糖酒快讯网市场分析中心认为，虽然白酒本身是一种奢侈消费品，但是定价也须遵循市场规律。酒价过高不仅不能体现自身的高贵价值，反而引发消费者的逆反情绪，从而对该白酒品牌产生不良印象。
三. 本月新锐品牌
（一）“丝路花雨”牵手五粮液走向全国
在近日结束的第七十届中国糖酒商品交易会上，由甘肃花雨酒业有限公司创意包装并经销的“丝路花雨”酒轰动糖酒会，与全国20多个省市经销商签订了2亿多元的经销协议。4月6日，“丝路花雨”酒正式面市。
此举意味着甘肃省酒企业与五粮液集团的成功合作并走向全国，也意味着全国最知名的酒品牌与全国最知名的艺术品牌合作所取得的巨大成功。由甘肃春天酒业有限公司投资控股的甘肃花雨酒业有限公司创新了品牌经营的新理念。他们利用甘肃著名的艺术品牌--“丝路花雨”来带动酒品牌，再借助酒业龙头老大--“五粮液”的实力来运作市场。
据介绍，此次五粮液集团对与甘肃白酒企业首次合作的这个项目极为重视，原本这个品牌是作为五粮液集团区域性品牌来运作市场的，后来集团充分认识了丝路花雨的品牌效应，立即决定该品牌作为集团主系列产品主打全国市场。
糖酒快讯网市场分析中心认为，一个外观独特、质量优质的新品牌，如果再加上缜密的营销思路，就一定能在市场上开拓出一片天地。该品牌已经有很高的知名度，但还需培养消费者对其的认知度。
（二）韩国“韩露”系列酒登陆中国
韩国“韩露”系列酒是韩国第一酒业进军中国市场的“先锋”产品之一。韩国第一酒业为加强两国贸易合作、促行两国白酒与白酒文化的沟通，2003年“韩露”开始就进入中国白酒市场。为了在本次糖酒会上取得良好的效果，韩国第一酒业的中国市场部--北京韩露商贸有限公司专门在加州宾馆，金麒麟和铁旅大厦设立了三个分会场。厂家表示，他们希望通过这三个热门宾馆的展示让更多的经销商知道“韩露”登陆中国了，并相信他们的实力。有不少经销商表示，通过对展示产品的了解，他们认为代理该产品应该是一个不错的选择。
糖酒快讯网市场分析中心认为，虽然目前中国白酒市场面临的国际化竞争压力相对较小，但已经有不少国外白酒企业将目光瞄向广阔的中国市场。中国企业应该有预见性地早做准备，以应对国际化挑战。
四. 在建、拟建项目及相关动态简述
（一）“再造茅台”计划步入实施
记者从贵州茅台处获得求证，贵州茅台具有1000吨茅台酒生产能力的新厂开工在即。
该公司在这个项目上将投入4.2亿元巨额资金，其中5770万元投资将用于新建一个酱香型中低度茅台酒车间，6800万元购置茅台镇土地840亩，用于酿酒的土地储备。
对4.2亿大手笔，该公司总经理乔洪不以为多。他说，茅台目前产量是1万吨，公司计划用7年时间，将产能达到2万吨，“年增1000吨”只是今年按计划行事的一个开端而已。如果上述的项目顺利投产，每年可新增销售收入约30亿元，实现税金10亿元，利润3亿元。
不久前，记者在采访茅台董事长袁仁国时，他曾提及要“再造一个茅台”，实际上主攻的全是酱香型白酒，这和茅台集团全力做酒的既定原则有关。
长江以南出产的主要是酱香型酒，比如茅台酒，郎酒，还有五陵酒，三个都是酱香型的国家名酒，清香型一般都是在黄河以北，比如汾酒、二锅头，酒的香型和环境有密切关系。
此次贵州茅台投入巨资扩大产能，白酒业的整体复苏被视作“大背景”。
根据贵州茅台最近公布的2003年年报，去年茅台系列酒的产量约11794吨，实现收入约24亿元，净利润约6亿元，同比增长56％。与此同时，公司股价也从20元飙升至目前的35元左右。
糖酒快讯网分析中心认为，贵州茅台的投资举措表明了其做大主业追赶五粮液的决心，但五粮液作为白酒业龙头老大的地位，短时间内仍不会改变。
（二）投资1.5亿建苹果酿酒公司，陕西将产白兰地
今后，陕西渭北30多万亩的苹果将有1／3用来酿造白酒，这是记者昨日从西洽会第三场集中签约的项目中获悉的。据悉，陕西合阳华企公司和北京华企公司，签订了总投资1.5亿元的苹果白酒建设项目合同，预计年内可生产出陕西的“白兰地”。
陕西渭北是世界八大苹果产区之一，苹果种植面积30余万亩。按照平常渭北一带苹果每年30多万吨的产量，即将建设的苹果酿酒公司一年就要用掉1／3的量。据陕西华企公司总经理车兴潮介绍，该项目预计9月投产，按照一户农民种植10亩果园计算，将有1万户农民不愁苹果的销路，而且公司还可有偿回收果园的次果，让农民一点都不受损失。据悉，首期酿造的42度白酒将打造陕西的“白兰地”，这种白酒“闻起来有苹果香、喝起来有白酒感”。
（三）“枝江”要建湖北最大酿酒基地
据悉，3月10日随着枝江酒业副总经理、万吨优质枝江大曲扩建工程项目总指挥薛传全一声开工令下，数台推土机开进了位于枝江酒业厂区西院外的土地，开始了新区三通一平建设。至此，枝江酒业拟投资8000万元新上的“10000万吨优质枝江大曲扩建
项目”正式动工。此举意味着，枝江市2004年又一个大型项目开始实施。
近年来，枝江酒业进入高速发展期，从一个无名小卒迅速跃升为中国知名白酒企业，枝江大曲在中南地区以27.5的市场占有率连续4年稳居湖北白酒龙头宝座，连续两年位居中国白酒10强之列，带领鄂酒排名进入全国前五名，为地方经济建设和财政增收做出了突出贡献。随着市场的不断扩大，消费者指名购买率的不断提高，该公司分别于2000年实施了20000吨优质枝江大曲技改工程，于2002年新上了保健酒项目，于2003年新上了酱香酒项目。但日益增长的市场份额使枝江酒业的生产能力仍显不足，为此，素以稳健著称的公司决策层蒋红星、曹生武等一班人决定新上10000吨优质枝江大曲扩建工程，建设湖北地区最大的白酒酿造基地。届时枝江酒业将达到年产5万吨商品白酒的生产能力。
据了解，该项目总投资8000万元，征地300余亩，将在两年内建成现代化的生产车间和环境优美的厂区。其中大型发酵窖池1000口，配套建设的还有制曲基地、酒库、粮库、技术大楼、日净化300吨的污水处理厂和占地10000平方米的" 谦泰吉" 文化广场。工程完工后，枝江酒业将新增白酒生产能力10000吨，新增税收2000万元，为社会新增就业岗位500个。
五. 趋势预测
（一）外行进入白酒行业将调整经营策略
中、小型品牌如何发展大鱼吃小鱼的商业游戏规则应该是适合于各行各业，但是在以文化为价值核心的中国白酒市场中，这些类似的常规法则可能需要进行适当的调整，才能发挥应有的效用。外行资本在白酒行业要完全依靠资本制胜是行不通的。因为白酒产品自身的功能消费价值要大大弱化于产品所传递的精神消费价值，娃哈哈、旺旺、健力宝等非酒类行业强势品牌受困于白酒行业就可以发现，白酒是中国市场的一个竞争非常传统的行业，企业的发展需要的不仅仅是规模化，更主要的在消费价值指引下的品牌市场竞争。
（二）新名酒进入调整时期
新名酒何去何从？金六福、浏阳河、小糊涂仙等新生名酒品牌已经在市场上火爆了3、4年的时间，通过2003年的市场表现来看，他们已经都基本上陷入了品牌老化状态。不少新名酒正面临着信誉危机、品牌之争等市场危机。缺乏消费基础、缺乏品牌价值支撑、缺乏市场细分是症结所在。2004年各新名酒将在营销策略方面进行大规模调整，否则很容易就被淘汰出局。
（三）高档品牌淘汰运动开始
随着水井坊、国窖1573等在高档白酒市场开拓成功，高档白酒市场从前年开始升温，传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场，高档白酒市场已经全面开花，高档白酒表现出了风光无限的景象。但容量相对有限的高档白酒市场在经过2003年市场调整后，2004年将开始出现残酷的淘汰局面。2004 年随着酒的提价，一些超高档白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战，同时大量的正在准备冲刺高档品牌及地方强势品牌开发的高档产品对高端的冲击，使本来有限的高档白酒变得更为激烈，一些高档白酒品牌也将随着利润的降低而被淘汰出局。（分析执行机构：糖酒快讯网市场分析中心）
南京白酒市场消费状况调查报告
前 言
一年一度的春节即将来临，白酒消费进入旺季。历年假冒伪劣白酒给消费者的人身安全造成了极大的危害，消费者反响较大。为了进一步规范白酒市场的销售行为，保障南京市民过上一个祥和、安定、快乐的春节；保护知名品牌和生产厂家的商誉，打击假冒伪劣产品，维护消费者和各生产厂家以及各经销商的合法权益；了解真实可靠的市场信息，为企业生产经营提供决策依据，为广大消费者提供正确的消费导向，我们对南京市白酒市场进行一次全面、系统的调查。
第一部分 改革开放以来我国白酒发展态势之回顾
改革开放以来，我国酿酒工业经历了初期的快速发展、中期的产品结构调整和后期的稳步健康发展三个主要阶段，酒类产品的产量大幅度增长，产品结构趋于合理，科技进步明显加快，企业内部管理日趋完善，市场营销体制更加灵活。正如权威人士所说，1978年以来的20年是我国酿酒工业真正腾飞的20年，是由盲目发展逐步走向成熟的20年，是我国酿酒发展史上的一个重要的里程碑。
我国酿酒工业在1949年以后的30年里，发展速度比较缓慢，饮料酒总产量到1978年只有247万吨。改革开放以后，我国的酿酒行业得到飞速发展。据统计资料显示，1997年我国饮料酒总产量达2833万吨， 比1978 年增加了10.47倍。白酒产量得到控制，啤酒工业得到飞速发展。1987年原国家经委、轻工部、商业部和农牧渔业部在贵阳联合召开了全国酿酒工业增产节约工作会议，提出了“四个转变”的方针。10多年来，白酒行业认真贯彻这个方针，积极推广液态法白酒等新技术、新工艺，使白酒的产品结构更加合理。据统计，目前我国高度白酒(50度以上) 占20% ， 中度白酒(40-50度) 占40%，低度白酒(40度以下) 占40%。 白酒在饮料酒中所占比例逐年下降，由1978年的58.23%、1987年的37.49%下降到1997年的27.52%。
目前我国有大小白酒企业4万余家，其中有一定规模的白酒企业1万余家，遍布全国31个省市区，华东、中南、西南是主要产酒区，尤以西南为最；东北、华北和西北相对产量较小，尤以西北为甚，整体工业布局上呈南重北轻之势。
总体而言，白酒业当前的发展态势是：
1、国家产业政策对白酒制造业的影响较大：国家关于发展酒类企业的指导性意见是：粮食酒向水果酒转化，高度酒向低度酒转化，蒸馏酒向酿制酒转化，普通酒向优质酒转化，扶优限劣，保护名牌，促进酿酒业走健康、有序、适度发展之路。按照这条指导性意见，各省、市也纷纷出台相关政策，导致相当部分之中小型白酒企业蹙蹙戚戚，一些广告媒体也适宜地推出条条例例限制白酒广告，使一些“广告酒”无法寻求市场，整体下滑令人吃惊，比如鲁酒就是明显佐证。
2、总量呈下降趋势： 有关资料表明，我国白酒业已经走过了发展高峰时期，从宏观来看，由于各种因素影响，如国家对白酒业的限制发展政策，对酒类产销综合治理举措，社会各界推崇饮用啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒及洋酒，已经对市场形成了较大的分流。
从微观来看，消费者理性消费意识的增强。送礼观念的改变，个人投资兴趣分散，供需关系的变化．使消费者对白酒感情温度降低。因此，白酒总量呈下降趋势。日前，北京中源信咨询有限公司对北京、上海、广州、南昌4城市的白酒消费进行了抽样调查显示，由于工作的原因，93.9%的人饮酒时间大多放在了晚上，而早餐、午餐饮酒的人已经很少，这是白酒销量下降的一个重要原因。另据调查显示，66.5%的人饮酒量不大，一般都在100克以下，这也是白酒销量下降的一个主要原因。
3、消费者品牌消费意识不断强化：白酒市场的激烈竞争，消费者品牌消费意识的不断强化，使得生产企业格外重视品牌的塑造和培养。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良去占领市场；其次以统一标识、广告宣传去扩大影响；第三以优质的售后服务，最大限度满足消费者的需要。
4、名优酒数量快速增长：白酒行业中名优酒企业的骨干作用进一步得到确认。这些企业在白酒行业中所占比重虽小，但已成为一个支撑全行业并对行业发展起推动作用的企业群体。另外，一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长。同时，过去充斥市场的低档质次的白酒将迅速消退。
5、名优酒价格下降：白酒业竞争的日趋激烈．使得高价即名牌的观念随着大气候的转变而消逝。让利消费者，让利经销商以及巨额的广告促销费用等，都使白酒平均利润率呈下降态势。目前各大名酒价格都出现向下调价的迹象。可以认为：白酒高价时代已经过去，低价位、大众化名优酒时代已经来临。
6、内部结构调整不断加快：白酒的发展趋势，迫使白酒行业加快内部结构调整。主要体现在两个方面：一是高度白酒向低度白酒转化。为适应需求，一些企业的产品基本做到了多品种多层次。不少传统的高度白酒企业纷纷降低度数。权威机构证明，全国90％以上的白酒生产企业在生产结构上已开始向低度方向转移。可以这么认为：白酒的低度化，低价化，大众化名酒时代已经来临。
效控制，于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这场大战不光在企业之间展开，而且波及到商业领域。目前，全国各省市大的国营糖烟酒公司当中，只有北京、上海、深圳、沈阳的几家公司还可以，其余则几乎统统亏损。这也在一定程度上为个体批发商的崛起创造了机会。现在有些大酒厂已开始与个体批发商进行合作，有些还合作得颇有声色。对企业来讲，不论开辟什么渠道，只有打开市场、把酒销出去，进而才能谈得上提高质量、保证供应。
8、白酒企业将呈现“少而精”的态势：酒类产销体制的改革和监督管理的强化，市场竞争日趋激烈，许多白酒企业面临开工不足、倒闭、破产、转变的局面，资产重组概念在白酒业愈演愈烈。未来的白酒业将是少数名优酒分割市场的格局，将呈现“少而精”的趋势。
9、企业呈集团化规模化集约化发展趋势：白酒市场竞争已趋向白热化，企业走规模化、集团化、集约化的路子已势在必行。目前的白酒行业，受市场规模支配，逐步从无序向有序转变。一些生产规模小，产品质量低，经营效益差的厂家逐步为市场所淘汰；同时，一批规模大、质量高、效益高的名酒厂家迅速壮大，这种优胜劣汰的结果，使白酒市场出现了明显的滞畅并存的格局，同行业差距日益拉大。目前，许多名优酒在市场竞争压力下纷纷组建集团，扩大规模，集约经营，增强了企业的市场竞争能力和综合经济实力。
第二部分 调查方法及基本情况
为了真实地反映广大用户和经销商的意见，确保调查结果的公正性、客观性，真正能够做到从样本的评价意见中推论出总体评价意见，本次调查确定了如下方法和原则：
第一，调查对象为根据南京市各区去年人口统计资料符合年满18周岁的公民；
第二，本次调查在南京江南八区、郊区县及外省市消费者中采取了按比例分层随机抽样、适量确定样本的方法。本次调查样本数量为300个，收回有效问卷300个；
第三，调查方法是由专业访问员遵守一定的访问行走规则，对广大消费者逐一进行面访并填写问卷。访问完毕后，访问员还须在问卷了标识被访消费者的姓名、家庭住址与电话号码。为保证调查质量，我们还对访问督导和访问员进行一定比例的抽样复查。 第四，调查所得资料利用专业统计软件进行统计分析，得出南京市白酒业市场详尽的消费信息。
无论何种企业，要想拥有自己的品牌进而创造名牌，首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有作用的共同产品，也就是这个企业的主导品牌。白酒企业亦然。没有主导品牌的白酒类企业，无论其它资源发挥得多么淋漓尽致，最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。
酒业主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期→培育期→成熟期→衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则的关键便是从硬指标（销售量、回款率、市场占有率）和软指标（产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度）两方面有针对性地对消费者开展工作，做到两手抓，两手都要硬，这样才能做到在市场上立于不败之地。 本次调查工作就是以广大消费者为中心从两类指标出发设计展开的六个基本变项进行调查，即：
1、市场上侵权假冒伪劣白酒进行调查，为有关执法机关提供情况；
2、对不同类型、不同品牌白酒的市场份额进行调查；
3、对不同类型、不同品牌白酒的质量、价格的满意度进行调查评估；
4、消费者对白酒广告宣传、行为承诺的评价；
5、对南京市民的白酒消费心态、消费欲望调查；
6、消费者对酒类投诉情况调查。
对于此次调查所涉及的问题，将严格按以上所列两类指标六个基本变项进行评价调查分析，最后通过计算机程序先进行基础性统计，然后利用高级统计方法对调查结果进行总体测算。
本次调查是通过社会上的广大消费者亲身的经历来参与，经过认真回答所得出的客观评价，它是直接为企业提供较为客观、科学的调研报告，是厂家与广大消费者沟通的桥梁，促进白酒企业的发展之路。
样本构成：社会学因素，①性别；②年龄；③文化程度；④婚姻状况；⑤职业；⑥月收入；⑦家庭所在地。
① 性别――男性占78.6％，女性占21.4％。
② 年龄――平均年龄为36岁，其中18－25岁占总数的25.5％；26－30岁占总数的15.3％；31－35岁占总数的18.4％；36－40岁占总数的12.2％；41－50岁占总数的13.3％；51岁以上占总数的15.3％。
③ 文化程度――小学及小学以下文化程度的占3.1％；初中文化程度的占4.1％；高中（含中专、中技）文化程度的占44.2％；大专文化程度的占31.5％；本科及本科以上文化程度的占16.3％。
④ 婚姻状况――未婚者占总数的36.7％；已婚者占总数的61.3％；离异、丧偶者占总数的2.0％。
干部占总数的15.3％；科教文体工作者占总数的7.1％；卫生工作者占总数的1.0％；学生占总数的4.1％；个体工商户占总数的7.1％；私营企业主占总数的8.2％。
⑥ 月收入――平均月收入为1187.52元，其中400元以下的占总数的3.1％；401－800元的占总数的28.1％；801－1200元的占总数的28.1％；1201－1600元的占总数的16.7％；1601－2000元的占总数的6.3％；2000元以上的占总数的17.7％。
⑦ 家庭所在地――被访对象中鼓楼区占21.4％，玄武区占15.3％，白下区占24.5％，建邺区占10.2％，下关区占8.2％，栖霞区占2.0％，秦淮区占5.1％，雨花区占3.0％，南京市郊区县占8.2％，外省市占2.1％。
第三部分 统计结果及初步分析
改革开放以来，我国白酒企业经历了主张量（保障供给）→主张质（强化商品力）→主张变（扩张企业力）→主张销售力（重筑通路，加强促销）这四个营销主题的演变过程，中国白酒业正向整合营销发展，这一时期可称为中国白酒业的“初级市场竞争阶段”。而硬指标与软指标便成为当前中国白酒业整合营销的内容与重点。
白酒市场基本消费状况
总体购买力――可观
所谓“购买力”，联数工作室的研究人员是这样界定的：即是消费者通过自己辛勤劳动或接受赠予获得并由个人支配使用的合法收入；包括以工资为主的固定收入（也可以认为是居民家庭的稳定性收入）与以奖金、稿酬、利息所得部分为内容非固定收入（居民家庭的暂时性所得）。
调查显示，曾经有90％的消费者购买过白酒；购买过白酒的消费者家庭当中，平均每月用于购买白酒的开支为90.99元，每年为1091.88元。按照本项研究可推断南京市有150万个家庭，南京市每年白酒消费额为14.74亿元人民币，人均每年购买量为2.17公斤，低于黑龙江、内蒙古、河南、山东等省的4.1公斤、4.02公斤、3.9公斤和3.65公斤，但高于广东、广西、海南等省人均不及1.1公斤的购买量。
群体比较表明，在白酒购买族中，男性占93.5%，女性占76.2%，男女购买比例相差不大。
从白酒购买者的年龄分布来看，18-25岁的消费者购买比率低于80%，36岁以上购买族普遍高于总体水平，其中，51岁以上人们的购买率是最高的达100%，我们可以分析：随着社会的发展，人们的物质文化生活的改善和提高。在未来的时间里，将有一批白酒客渐次淡出，白酒业将会回归到它本属的市场位次。
众所周知，尽管商业服务业工作者、机关干部和企业经营管理干部是购买白酒的三支“猛队”，但他们并不是酒兴最高的行业。以购买比率来看，工人、科教文体工作者、个体户及三资企业雇员购买比率都达100％，应该是白酒消费族的“领头雁”。出于工作或生活习惯，学生、私营企业主在购买比率上低于27%，反映出对白酒的兴趣程度。
消费指向：自己消费占大头
个体户，私营企业者和商业服务业工作者由于交际多，应酬多，公关白酒的消费比率均超过22％；而且，在社交场合喝白酒的比例高达39.1％（见图一）。但总体而言，南京市民购买白酒主要以自己喝为主（见图二），高达58.2％。
在买白酒给自己喝的消费者中，有39.6％的人选择购买15－35元的白酒，说明中档白酒为南京消费者选购较多；其次为36－80元与15元以下的白酒，选购比例分别为23.1％和20.9％；只有4.3％的消费者选购121元以上的高档白酒。
在购买送人的白酒的消费者中，只有6.7％的人选购15－35元的中低档白酒，而选购36-80元、81-120元和121元以上的中高档白酒的消费者比例分别为31.5％、31.5％和30.3％。
图一 南京市民喝白酒的场合
饮酒档次：中高档酒是首选
近两年白酒业在全国范围内步人低谷，这在南京市表现的更为明显。和几年前相比，销量上有明显的下降，消费人群的数量也呈现出萎缩的态势。然而，在这种状态下，仍有几种品牌的白酒销售势头强劲。
高档白酒中，仍以五粮液一枝独秀，泸州老窖其次，酒鬼酒、茅台与剑南春从市场率上来看可谓旗鼓相当、难分伯仲，总体销售情况表现平平，这应当缘于香型的考虑三者销量有一定的限制，但是由于厂家投放量控制得较紧，价格较为平稳。
正如本次调查所显示的，南京市消费者选购较多的要属中档白酒，其中以稻花香和今世缘的销售情况最好，另外像五粮春、洋河紧随其后，牡丹酒、剑南福等与前四位相距一定档次。 （见表一）
品牌
最近购买特定品牌的消费者比例（％）
曾经购买特定品牌的消费者比例（％）
稻花香
31
42
今世缘
27
50
五粮春
22
31
五粮液
22
26
洋河
20
42
泸州老窖
14
42
牡丹酒
12
22
全兴大曲
11
13
剑南福
9
酒鬼酒
8
10
五粮神
8
15
双沟酒
7
28
茅台
7
21
剑南春
6
18
口子酒
5
11
仰韶酒
5
5
汤沟
4
13
双轮池
4
6
齐民思
4
3
杜康
3
6
红星
2
13
2
9
五粮醇
1
1
贵州醇
1
1
古井贡
1
3
龙潭王
1
－
宁城老窖
1
－
杏花村
1
3
孔府酒
1
10
表一 南京市白酒市场占有率
细分市场结构研究：半数市民爱浓香
地域差异在很大程度上影响白酒销售，“南人饮黄酒，北人喝白酒”是不争的事实，许多资料显示，北方人喜饮善饮白酒，尤以黑龙江、内蒙古、河南、山东等省为最。
但本次调查资料显示，南京市民好白酒是不争的事实，70.8％的消费者经常喝或偶尔喝白酒，从不喝白酒的仅占受访对象的10％。在喝酒的消费者当中，三分之一的人每周喝白酒在一次以上，还有近四分之一的人几乎每天都喝白酒。
就目前南京市白酒业市场现状而言，较为成熟并可资企业利用的市场细分有四种，即价格、浓度、香型及包装。
一般来说，酒精度在所有的区域内，均能表现出明显的份额差异。本次调查显示的结果也不例外，选择38度以下的低度酒、39度－48度与48－52度的中档度数白酒、53度以上烈酒的比例分别为24.4％、34.4％、35.6％和5.6％。
香型的口味差异也是很明显的，各种香型都存在着相对支持者。浓香型作为传统的主导香型，仍有半数的消费者表示明显偏好，复合香型也获得29.2％的消费者支持，13.4％的人喜欢酱香型，其余8％的人喜欢清香型。据《糖酒快讯》社专家预言：清香、米香型白酒比浓香型、酱香型白酒用粮少，出酒率高，而且酒质非常纯净，因此很有发展潜力。
包装、成本与价格的关系是每一个白酒厂商不能回避的问题。散装酒可以节约开支，而瓶装酒、盒装酒究竟应该采用低成本包
河等得分更低，反映了大部分白酒的包装策略亟待新的定义。（见表二）
品牌
频率（％）
品牌
频率（％）
五粮液
36
全兴大曲
4
今世缘
28
孔府酒
3
酒鬼酒
25
五粮神
3
茅台
19
古井贡
3
五粮春
17
仰韶酒
3
稻花香
15
清旺酒
3
牡丹酒
14
剑南福
3
泸州老窖
13
五粮醇
2
齐民思
2
洋河
5
杜康
2
扳倒井
4
双沟酒
1
表二 南京市白酒包装评价
假冒伪劣是南京白酒市场开拓最大的阻力
假冒伪劣白酒是影响白酒营销业绩最重要的因素之一，而且假冒伪劣对白酒行业造成的干扰正日趋严重。现在社会上流行一种说法，叫“小酒厂发财三条道，偷税、漏税加假冒。”其实不光那些不法之徒，就连一些地方小酒厂也如此。他们一方面偷税漏税，一方面谁的牌子响就仿谁的酒，于是出现了这样的怪圈：国营干不过集体，集体干不过个体。很多大酒厂反映，对假冒产品“不打不得了，打又打不了”。他们甚至不敢坦言市场上假冒自己的产品很多，否则连正牌产品也卖不动了。打假本应是一种政府行为，可现在只能靠企业自己去解决。有假悄悄打，这已成为很多名酒厂的一项主要业务。每开发一个新产品，还未打开市场，就要考虑明年改换什么样的防伪标志。国内某白酒企业，其产品使用了7项防伪措施，每一种措拖都要投入不小的成本，有的还属于高科技手段，这给企业带来极大烦恼。白酒的生产和流通无法可依，不仅是南京市场，从全国白酒市场来看，这是个再不容忽视的大问题了。
本次调查数据表明，有47.8％的消费者在过去买到过假冒伪劣白酒。近80％的消费者仍然只能通过到正规商场或到品牌专卖店购买来避免买到假酒，这一比例在不同年龄、不同文化程度的消费者之间没有显著差别；只有22％的消费者懂得通过看包装和看是否有防伪标志来鉴别真假，这无疑使得消费者对白酒品牌的选择受到很大限制。源不止，流不畅。
60％的消费者只能通过找卖酒的酒店调换来解决问题，更有四分之一的消费者为怕惹麻烦而不了了之。解决问题的方式呈现出明显的年龄特征，35岁以下各年龄段的消费者找卖酒的酒店调换和为怕惹麻烦而不了了之的比例都接近总体水平，而36岁以上各年龄段的消费者则随着年龄增长，愿意找卖酒的酒店调换的比例逐渐下降，而怀不了了之之心的消费者则不断上升（见表三）。
年龄
怕惹麻烦就算自己倒霉
直接找厂家调换赔偿
找卖酒的酒店调换赔偿
到消费者协会寻求帮助
诉诸新闻媒介
如有必要诉诸法庭
18－25岁
人数
12
1
42
－
百分比 21.8％
1.8％ 76.4％ － － －
26－30岁 人数 3 6 27 6 － 3
百分比
6.7 13.3％ 60％ 13.3％ －
6.7％
31－35岁 人数 6 3 33 3 － －
百分比 13.3％
6.7％ 73.3％
6.7％ － －
36－40岁 人数 15 －
－ －
百分比 45.5％ － 45.5％ 9％ － －
41－50岁 人数 21 3 12 － － －
百分比 58.3％
8.3％ 33.3％ － － －
51岁以上 人数 3 － 3 － 3 －
百分比 33.3％ － 33.3％ － 33.3％ －
总计 人数
12
3
3
百分比
26.9％
5.8％
59.2％
5.4％
1.3％
1.3％
表三 南京消费者解决买到假冒伪劣白酒的方式
白酒消费心态：传统与创新并存
传统促销方式占主流
企业的一切经济和经营行为，其最终目的是要把产品卖出去。所以市场的开发、拓展与营造，换言之市场的建设对白酒企业而言至关重要。
从南京市民感兴趣的促销活动方式来看，厂家直销、有奖销售与打折降价仍高居榜首，这与南京市民一贯的消费心理习惯是相一致的（见表四）。但就一九九九年来白酒业的营销状况而言，打折降价并非白酒市场的千金良方。即使是适当的合理的降价也难以避免引起连锁反应，大家都围绕着价格作文章，要么开发低档产品、要么降价，总之要用低价位产品占领市场，形成混战局面。这种竞争派生出的就是不规范的竞争手段——互相残杀(而不是互相发展) ，盲目迎合消费者，认为消费者需要什么就生产什么，大家一窝蜂追逐蝇头小利，而不是引导消费者，引导市场向健康方向发展。结果是害了市场，也害了自己。所以白酒厂家应当认清了这种形势，不盲目追风，利用自己对产品的买断经营优势，控制消费总量，控制价格涨落，采取批发和直销相结合的方法，两条腿走路，脚踏实地干实事，靠销售网络的建设和对产品市场的有效控制赢得市场。
促销方式
频率（％）
促销方式
频率（％）
厂家直销
41
返购物券
19
有奖销售
38
退款承诺
16
打折降价
35
免费赠送
29
主题销售
13
赠送小礼品
19
其它
13
表四南京市民感兴趣的促销活动方式
尚不成熟的南京市民酒文化
从南京市民对于“送酒”及“喝酒”的态度来看，分化现象比较明显，从总体来看消费者对于白酒的态度尚不明朗（见表五）。
消费心态
非常同意
比较同意
无所谓
不太同意
完全不同意
送酒是一种习俗
34％
37％
20％
7％
2％
送酒是一种时尚
6％
25％
34％
29％
6％
送酒可以交流感情
23％
55％
15％
6％
1％
喝酒可以提神醒脑
喝酒能够健身
8％
39％
23％
23％
7％
喝酒可以消磨时间
11％
31％
21％
21％
16％
喝酒体现个人魅力
9％
15％
25％
31％
20％
喝酒可以发泄情绪
16％
37％
20％
14％
13％
喝酒会上瘾
20％
44％
17％
15％
4％
喝酒是“男子汉”的象征
7％
19％
29％
27％
18％
喝酒是生活好的标志
喝酒可以提高社交能力
20％
52％
13％
9％
6％
喝酒可以融洽感情
16％
64％
11％
5％
4％
表五南京市民白酒消费心态状况
当代社会学家研讨现代消费方式的变化时发现，新中国发展至今可分为三个阶段：第一阶段是改革开放前的“生存时代”；第二阶段是改革开放后的“生活时代”，这是一个有了各种生活设施（如电视、冰箱、音响等）就能活得更好的时代；第三阶段是经济进入平稳发展期的“生感时代”，人们开始追求“感性的生活”――追求更能满足自己归属与相爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。
应该说，消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是一定时期特定的文化支配下发生的行为，如进行亲情、友情等感情交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。但由于当前南京白酒消费群体的经济生活基本上还处于第二个消费阶段，经济的周期性波动时有发生，没有进入平稳的发展时期，因此酒文化方面的不成熟性确实有一定必然的因素存在。
另一方面，白酒产业本身也还没有完成量变转向质变的过程，所能追加的文化的附加值仍然有限。然而，白酒产业的先锋派毕竟已经吹响了“追求品味”的号角，消费者与厂商相同的强烈的渴望在不久的未来将会塑造全新的文化消费倾向。
白酒的文化运作需要有敏感的经营者们仔细的考虑与精心的策划，才能成为新一阶段的营销核心。白酒文化品牌的经营，必须坚持走“文化路线”和“情感路线”，注重品牌的文化积累和营销伙伴之间的情感增值。譬如今世缘在开拓市场时，就在南京、武汉、北京等大中城市举办了由数十对当地同年同月同日生的“天缘”夫妇参加的“天作良缘”联谊活动和数千甚至上万人参加的“我的今世缘文学征文”活动，让消费者在对美好姻缘或一段难以忘怀的缘份的追忆和回味中，自然而然地理解、领会和接受了“今世缘”品牌，从宣传角度讲，确实达到了“四两拨千斤”、“润物细无声”的效果。
知名度、美誉度、忠诚度：说英雄谁是英雄
南京市民主要通过广告宣传、亲朋好友介绍与自己的饮用习惯来了解白酒的品牌，而电视则是消费者了解白酒信息的最主要的渠道，然而只有三分之二的消费者认为目前的白酒广告尚属基本可信，三分之一的人对白酒广告表示质疑。
很明显，从知名度来看，总体而言高档酒当仁不让，茅台与五粮液至尊双雄傲视群芳；中档酒中则以五粮春为首，洋河与今世缘次之，稻花香、五粮神、双沟酒与牡丹酒洋河处于第三等级（见表六）。
品牌
频率（％）
品牌
频率（％）
双沟酒
7
五粮液
62
牡丹酒
6
酒鬼酒
28
剑南福
4
泸州老窖
24
古井贡
2
五粮春
16
五粮醇
1
洋河
15
清旺酒
1
剑南春
14
红星
1
今世缘
13
杏花村
1
稻花香
8
分金亭
1
五粮神
8
表六 南京市民心目中的知名品牌
南京市民对白酒广告的评价得分则是以今世缘遥遥领先，五粮液、五粮春、牡丹酒和剑南福为第二档次，其它白酒在广告效果上则相距更远。（见表七）
品牌
频率（％）
品牌
频率（％）
今世缘
42
贵州醇
7
五粮液
19
稻花香
6
五粮春
18
仰韶酒
6
牡丹酒
15
秦池
6
剑南福
15
齐民思
6
五粮神
13
古井贡
5
泸州老窖
13
扳倒井
5
茅台
五粮醇
9
清旺酒
2
洋河
9
口子酒
2
酒鬼酒
9
宁城老窖
2
孔府酒
9
明光
1
剑南春
8
杜康
1
双轮池
8
表七 南京白酒广告效果评价
在南京市消费者购买或饮用过的白酒中，质量、价格、口感均较满意的品牌依次是：今世缘、五粮液、洋河、泸州老窖、茅台、稻花香、牡丹酒、五粮春、酒鬼酒、剑南春、全兴大曲、双沟酒、五粮神、剑南福、红星、孔府酒、清旺酒、五粮醇、秦池、古井贡、口子酒与宁城老窖（见表八）。
品牌
频率（％）
品牌
频率（％）
今世缘
31
双沟酒
五粮液
26
五粮神
6
洋河
26
剑南福
5
泸州老窖
20
红星
5
茅台
19
孔府酒
5
稻花香
18
清旺酒
3
牡丹酒
15
五粮醇
3
五粮春
15
秦池
2
酒鬼酒
11
古井贡
2
剑南春
10
口子酒
1
全兴大曲
9
表八 南京市场白酒综合评价
第四部分 南京白酒市场深度分析
两个酒瓶设计价值1800万
一九九九年五月四日的生活时报报道说，一位文人轻轻松松地设计的小酒瓶竟获得了1800万元，成为目前我国产品外观设计专利权的最高转让费。这引起了知识界、文化界人士的普遍关注。
这位名叫黄永玉的文人被知识界、文化界称为鬼才，在海内外享誉甚高。80年代，黄永玉返湘西家乡凤凰县城，为创作积累素材。湘泉集团的党总支书记王锡炳闻知便登门拜访，寻问怎样能让酒变得 “文味”十足。不久，王锡炳再次登门拜访黄永玉，黄永玉拿出亲文亲画亲题的平口、细颈、柱体的赭色陶瓶的“湘泉酒”酒瓶。随后又用泥巴捏个大样，从麻袋上剪下一块布来，用之包住泥样，颈部用麻绳一扎，左右扯扯、前后瞅瞅，然后对王锡炳说，就照这个造型做样品吧——这就是今天人见人爱的“酒鬼”酒瓶的创意过程。
1985年年产量只有l000多吨的湘西吉首酒厂，根据以上创意开发出的“酒鬼”酒，一亮相便在群雄纷争的白酒市场为湘酒闯出一片天地，连续8年获得超常规发展，创造“风景这边独好”的湘西神话。湘泉集团现已发展成以酿酒业为龙头，集药业、陶瓷业、印刷业、证券等产业于一体的国家大一型企业，98年实现税利6.58亿元，跃居全国白酒业第二位。好酒、美文再加上散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味的外观设计，令“湘泉”、“酒泉”声名远扬。在“大好形势”下，“湘泉”意识到这设计包装将会牵涉到知识产权交易，于是他们依据国家著作权法、商标法、专利法，给了黄永玉1800万元的巨额设计费。
本次调查结果显示，南京市场各种白酒的包装评价与其市场占有率的相关系数高达0.568，与知名度评价的相关系数高达0.633，与广告效果评价的相关系数高达0.691，与白酒综合评价的相关系数高达0.797，并且全部通过了统计检验，证明了包装已成为当前南京白酒市场整体营销最重要的因素。
白酒的包装，必须能体现出品名的深刻文化内涵。
酒鬼酒一条扎口麻袋的瓶型----陶瓷瓶造型，是土中有奇，俗中有雅，蕴藏着浓郁的民族乡土气息和传统文化韵味，有种只能心领，不能言传的文化内涵，独树一帜，特色鲜明，达到了人见人奇，人见人爱的境地。
今世缘酒系列产品上，被分别配上了北极星座、新月、旭日、地球和一条翘起的2000龙型图案，北极星闪耀，指引人生；新月如钩，宁静而高洁：旭日初升，雄健而奋发；孕育万物的地球，阔步奔向二十一世纪。
这些精巧的构思，是从中国古典哲学、美学、民俗学的阴阳互根、阴阳相生、天人合一的思想中延伸出来的，非常符合中国中高阶层消费者的思维方式和文化心理。还有孔府家的独特陶瓶等，所有这些精美包装，都深刻体现了这些著名品牌的独特文化内涵。
质量价格口感何以一锤定音
竞争是市场经济的必然，白酒市场更是硝烟弥漫。白酒企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须用好产品策略、价格策略、口感策略，以消费需求为中心来整合生产成本、营销成本、市场行情等因素，使质量、价位与口感在真正的市场价值规律的支配下得到高度统一，使消费者成为企业产品和商业文明的双重受益者。
本次调查结果显示，南京市场各种白酒的质量、价格与口感综合评价与其市场占有率的相关系数高达0.738，与广告效果评价的相关系数高达0.756，两者都通过了统计检验，证明了白酒的质量、价格与口感综合评价已成为当前南京白酒市场整体营销第二重要的因素。
现今的白酒市场，大多数厂商忙于低级价格战，无暇顾及品质和服务，即使搞宣传，也只重视知名度，梦想十二亿人每人喝一口，至于好不好喝，还喝不喝就不关自己的事了。这是白酒产业的害群之马，终将会被淘汰出局。
当我们自拔于低层次竞争的泥潭之时，就是白酒产业重生之日。一个产品要想长期占领市场，仅有网络和市场控制措施还远远不够，还应靠产品品质和良好的服务，这是真正意义上的高层次竞争——品牌竞争。许多产品有知名度，但缺乏美誉度(秦池为例) ，同样无法在市场上立足。
本次调查结果表明，唯一与白酒综合评价的相关系数不能通过统计检验的就是白酒的知名度。联数工作室的研究人员认为，好产品要有好价格，但价格不能脱离市场。
现在众多白酒企业几乎采用了相同的促销手段――打折销售、有奖销售、购物赠物等，白酒市场弄得一片混乱。但是很少有白
生命活力。企业要占领市场、拓展市场，“产品策略”是关键。近年来，随着国家政策的调整以及消费观念的改变，人们对不同档次白酒的消费变得越来越理智，作为白酒生产须向低度、优质、节粮、降耗方向发展，提高产品质量，创新酒类功能，选准市场定位，根据特定消费需求提高产品竞争力；同时对产品称谓也需认真研究，努力发掘五千年深邃的酒文化、提炼人类历史文明和智慧，使称谓能够表达产品的独特风味、体现丰富精深的文化内涵。如江苏高沟酒厂推出的“今世缘”、湘泉集团推出的“酒鬼”酒、宜宾五粮液酒厂推出的“东方龙”酒、金种子集团推出的创世饮品“皇冠金种子”酒都是成功的佳作。
南京白酒目标市场新特点
调查显示，随着消费者生活水平的日益提高，部分消费者白酒的消费目标已发生了转移，一个以中高档组合为内容的新消费结构正在形成。从目前南京市消费者的白酒消费档次上看，同时消费中档白酒与高档白酒的消费者比例达到84％。
由此可见，当前南京市消费者对白酒需求和消费方式正逐步向海外发达国家看齐，人们越来越追求多元化、有品味的生活方式，同时追求日常消费和假日消费、习惯消费和超前消费、家庭消费与餐馆消费多个档次的消费组合。
为了适应这种新的消费特征，这就要求白酒企业必须调整营销思路，由过去单纯经销某一档次的白酒转变为考虑消费者的整体消费需求，并根据需求推出成龙配套的多档次白酒消费组合，谁能够占领这一竞争制高点，谁就有可能率先树立起在白酒业的优势品牌形象。
第五部分 结论和建议
通过调查，我们发现“今世缘”是目前南京白酒市场最成功的品牌。它在南京市所有的白酒当中，虽然作为一个后发的品牌，却拥有一个比例高达6.76％的固定消费群体（见表九）。
品牌
百分比（％）
品牌
百分比（％）
今世缘
6.76
全兴大曲
1.13
酒鬼酒
4.5
双沟
1.125
稻花香
3.384
红星
1.1
五粮春
3.36
茅台
洋河
泸州老窖
2.25
西凤
牡丹酒
1.13
表九 南京消费者对习惯饮用白酒的忠诚度
联数工作室的研究人员认为，“今世缘”的成功在于他们把产品开发当作“作品”来创作，从制定产品发展战略、圈定题目到集思广益，反复推敲都认认真真，一步步紧扣。集行业酿酒专家的精湛技艺、科研院校的高科技手段、工艺美术院校的高水准装潢设计于创作全过程，于是一件饱含文化意蕴的成功“作品”由此诞生，而这正好体现出“硬指标与软指标两手抓，两手都要硬”的道理。“今世缘”的成功启示不仅仅在于三年利税两个亿，更重要的是，它提供了让更多业内企业可资借鉴的品牌发展思路。
企业的一切经济和经营行为，其最终目的是要把产品卖出去。所以市场的开发、拓展与营造，换言之市场的建设对白酒企业而言至关重要。
从宏观角度分析，目前白酒形势可谓产大于销、供大于求；但从区域范围着眼，则产销又是不平衡的，因地区的不同而有盈有缺。不同地区白酒产品在质量、风格上互有差异，这是客观存在，受天时、地利影响，优势有所不同；而企业的管理体制、经营机制、观念、作风、素质、战略战术等的诸多变化，亦形成各酒厂经济效益、发展水平的千差万别。市场经济给我们众多企业带来了前所未有的竞争和发展机遇，关键要看企业如何把握。所谓包装大战、文化大战、广告大战、价格大战，从一定意义上讲，直接对酒的产销起到了某种促进作用。当然也出现了一些无序的不正当竞争现象，这要加以正确规范和引导。
竞争是市场经济的特征之一，没有竞争就不能前进，也就没有发展。因此，现代白酒企业要敢于竞争、勇于竞争、善于竞争。只有竞争才能使企业奋发图强。竞争可以优胜劣汰，可以提高产品质量、降低价格。通过竞争，胜者会活得更好，行业会得到有序的发展，最终象啤酒行业一样，产量、质量不断上升而企业数量逐步减少。
在市场经济的大环境下，改革开发给白酒生产带来了话力。酒类生产品种多、数量足、质量好、价格廉，这已是不争的事实。但很多企业在转换机制方面尚未人轨。进入市场经济以后，厂家也是商家，需要自己去销售产品，这是流通体制所决定的。生产企业自主经营，可以有多种手段、多种方式、多种流通渠道，减少流转环节，直接掌握信息，及时调整营销策略，主动权握在自己手里。然而这一切又不是轻而易举的。面对市场的搏杀，很多企业日子不好过，就连金牌在手的企业也常常危机四伏，有的上升、有的落后、有的则被淘汰。这便所谓的“在激烈的市场竞争中挑战与机遇并存。”对于大中企业来说，在竞争中具有取胜优势，但少数被淘汰掉也不足奇，纵观整个白酒行业，那些取胜的企业都有如下一些经验值得借鉴：
1. 领导班子团结稳定，特别是一把手具有很高的素质。因为一个企业的发展是系统工程，需精心布置、综合运作，需要若干年的苦心经营。
2. 建立健全规章制度，这是企业管理的重要手段，更是一门科学，要不断完善、严格实施。
3．注重产品质量，要做到内在质量有提高，外在包装有改进，价格定位要准确，这是市场建设最有力的竞争武器。
4．加强企业管理，从生产、供应、财务、思想教育等入手使每个人都能做到精打细算、降低成本、提高效益、促进发展。
5. 加强队伍建设，培养人才，提高员工素质，这是企业提高生产力的巨大无形资产和动力源泉。
通过本次调查，我们的研究人员认为今后白酒企业的发展应该注意以下几方面的问题：
首先，白酒的营销抓市场应重在巩固阵地，要树立企业形象，以质优价廉产品赢得消费者的认可，提高知名度、美誉度和消费者忠诚度。
其次，白酒的价格要注意定位。产品的价格定位一是要依据成本加入合理利润，二是要遵从产品档次就高就低的原则。根据市场行情随时调整产品的价格定位，这是符合市场经济规律的一种积极有效的营销运作。这种调整并不降低其身价，反而有助于赢得更大市场份额和更广泛的消费群体, 否则名酒就无从发展。
第三，要掌握市场信息，调整产品结构。白酒的消费五十年变化很大，具体到饮酒习惯上则包括地域、香型、口味、酒度等多方面的变化。所以白酒产品也要跟着变。由此也就形成了主导产品、小产品及中等产品诸多概念。七十年代以前清香型酒为主导产
品，八十年代后浓香型白酒变为主导产品；七十年代以前白酒以高度为主，八十年代开始以中度和低度为主。作为生产企业，一定要善于围着市场转，以满足消费为已任，作为酒厂，要做到能生产多种香型、特别是要发展低度营养型白酒，积极生产新型白酒，开发新品。
第四，酒厂要把工作重点放在市场上，做到“一分科技、三分管理、六分市场。”企业只有重视市场、善于把握市场，才能在市场竞争中立于不败之地。
第五，走工商联手开拓市场之路。南京市场大，领域宽，走工商联手开拓之中，一经投放便能产销双方共同收益。北京的“京酒工程”便是一个成功的例证。
第六，合理调整工商利益的分配，特别是要照顾好经销商的利益，充分调动营销领域中的主动性和积极性，这是白酒企业发展生产、提高效益的关键之举。
山东白酒市场分析
(2004-3-21)
山东现辖17个市地、139个县、市、区, 人口9079万, 是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析2003年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点：
1、鲁酒触低反弹
在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。
山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。
2、外来品牌分为三大阵营
许多业内专家都认为，2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东市场除了本地鲁酒阵营外, 可以分为四大阵营：
集团军式的川酒阵营：
川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。
以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场；
剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试；
泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉；
全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场延续着其稳健的发展步伐；
郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。
茅台镇阵营：
中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。
以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。
小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。
酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。
其他地区阵营：
皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额，2003年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。
综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。
3、招商市场价格竞争激烈
外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞
争焦点，这些品牌之间的过渡恶性竞争，在整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者说单纯的价格竞争手段，不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影，同时为新生品牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。
4、终端市场的费用增加
进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的增加，也在相应的抬高，这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌拥有者在招商或者是市场启动之前，就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略，否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的，更是生产厂家的，品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作，才能获得持续的发展动力。
5、消费者消费观念的成熟
3年前，消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”---品质好、信誉高，但是随着消费者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合整个品牌价值体系的各个要素环节，从面出发，以点为本，在品牌定位的基础上，不断寻找着一定位的支撑点，这才是白酒产品最终的市场启动理念和发展方向。
山东白酒市场虽然没有广东那么大的市场容量，也没有北京那样大的政治色彩，但是有一点是可以肯定的，山东白酒市场现在正处于市场的调整期。因为大部分鲁酒企业正处于低谷发展阶段，一旦等鲁酒得到了充分得发展，外地酒品牌的日子将更加难过，此时不来，更待何时？所以用完全战国时代来描述山东白酒市场应该足以恰当不过
中国白酒行业市场分析月度报告
（2004年3月）
一. 企业重要情况
（一）古井：在“求新”过程中获发展
虽然现在白酒市场虽已进入淡季，但古井的白酒销售依然红火，3月份生产同比增长46%，同时该公司的灌装生产线、玻璃瓶生产线扩建工程也开始启动，整个生产经营呈现出良好的前进势头。2003年，该集团完成销售收入14.24亿多元，同比增长24.54％，其中白酒业增长22.83％，房地产业增长57.91％，酒店业增长22.99％，企业在取得较好经营业绩的同时，更显示了较强的发展后劲与生命活力。特别在今年春节前后，古井贡酒的生产销售更创造了历史第二好水平。
糖酒快讯网市场分析中心认为，是古井集团的求新精神带来了良好的市场反应。目前白酒企业随着新税制增加的税赋、粮食及其它生产原料的涨价，市场的竞争达到了前所未有的残酷。面对这种现实，作为中国名酒企业中坚力量之一的古井集团直面竞争，以开放推动改革，以改革推动发展，积极贯彻营销新战略，全面实施企业转型和产业重组，进一步促进了企业和人的全面提升。
（二）金士力：打造“现代”事业
天津金士力酒业公司承办的“现代白酒发展论坛”于2004年3月19日在成都加州花园宾馆举行，近４００名经销商参加了此次论坛。金士力酒以“现代白酒、健康100”点燃了酒与健康的辩证关系。此次借糖酒会之机大做宣传并以论坛的形式吸引大量经销商，更使金士力酒名声大振。
糖酒快讯网市场分析中心认为，近年来不计其数的业外资本进入白酒行业，在进入之初，以满腔热情而狂妄的心态进入的也不少。判定在某一行业能否成功，不是唯一以资本或在其他行业的成功作为标准，关键在于能否驾驭新入门的行业。“金士力酒”提出前所未有的“现代白酒”概念是迈出了成功的一步，但要在市场上取得更大的成功，绝非一个“健康100”概念足够，还得有细腻的营销落地策略和手段。纵观整个白酒业，标称健康概念白酒品牌的也不少，但谁能将健康标称得有个性、有消费动力，才是唯一选择。
（三）郎酒：将进行营销大整合
郎酒的崭新品牌“中国郎”在郎酒品牌战略暨新产品推介会现场正式公诸于众，其集团董事长汪俊林透露，郎酒今年将在全国进行营销大整合。
汪俊林称，郎酒集团前几年发展很缓慢，其主要表现为，企业已经改制两年了，运行的是市场经济体制，郎酒价格却与当初计划经济体制下相差无几。郎酒集团是在全国名酒行业中率先完成由大型国有企业向民营企业转制的中国名酒企业，去年以来其他白酒同行都纷纷提价，郎酒却一直按兵不动，这个率先改制的老牌白酒企业，在消费者心目中造成了一些不良影响。而“中国郎”的横空出世将会还原郎酒从前的面目。据称，郎酒将在此次糖酒会上新推出三种香型不同价位的白酒，“今年我们将主攻终端！”
汪俊林透露了郎酒集团的崭新战略。首先是将在今春糖酒会后对其曾在全国礼品酒市场独占鳌头的系列礼品酒进行重新定位和包装，预计在今年中秋佳节前夕投放市场，以满足不同消费群体的需要。其次，郎酒将整合一套崭新的郎酒营销体系，综合传统营销模式、直销行销体系、关系营销体系、服务营销体系、差异化行销体系，推行崭新的品牌战略。
糖酒快讯网市场分析中心认为，种种迹象表明，汪俊林这位首届四川十大财经风云人物之一，意欲在酒业上再起风云。除了有崭新的品牌战略做支撑外，由于郎酒新形象和奥运、胜利相关，今年的奥运会将带给郎酒无限商机。据悉奥运会期间，该公司将在一个月之内，在央视等大众传媒上集中投放大量广告，应该会收到不错的效果。
（四）茅台：专卖店扩容 经销商担忧
3月19日上午，茅台股份有限公司在成都空军第一招待所召开了茅台经销商会议。本次会上传出的一条最重要的消息：茅台将对专卖店数量继续扩容，并且将出现同一市场多家茅台专卖店的局面。
茅台目前的销售渠道有两类，一类是老的茅台经销商，主要走流通、商超等传统渠道；另一类是专做专卖店的经销商。由于渠道的划分，执行价格也不尽相同，这也是茅台酒内部价格战一直困扰不少经销商的主要原因。如今，茅台股份将要在04年继续扩大同一地区专卖店经销商数量，不少经销商就担心这一举动会使本来已存在的内部价格战愈演愈烈，使本打算靠专卖店来塑造国酒茅台形象的营销策略大打折扣。
糖酒快讯网市场分析中心认为，茅台近来的发展势头非常好，专卖店的推出也起到了很好的市场推动作用。这种时候，整个厂商就更应该保持一致性，以协调高速地发展。因此解决内部价格问题是当前一大课题，否则一旦矛盾激化，对企业发展大大不利。
（五）孔府家：04年要做2个亿
3月13日，记者从孔府家相关负责人处了解到，2004年的销售额目标是2个亿。众所周知孔府家曾随着山东酒的集体匮乏而一度陷入低谷。如今，孔府家被深圳万基控股，企业也发生了很大变化，原西凤老总刘敏成了孔府家的新当家。据这位负责人透露，这2个亿的目标主要分配在广东、上海和孔府家的老家--山东曲阜一带，其目标分别是5000万、4000万和1.1亿。
糖酒快讯网市场分析中心认为，鲁酒的没落是业界永远的痛，虽然这几年鲁酒在不断努力，但在残酷的竞争中仍然难有出头之日。此时，或许借助外力不失为一个好的方法。
（六）湘酒鬼：调整营销策略，欲重振雄风
以“酒鬼红大家红”为主题的2004年酒鬼酒经销商会议3月12日在长沙召开。据悉，此次经销商大会，全国各地共有百余名经销商代表参加了会议。会上，酒鬼酒公司还对部分优秀经销商进行了现场颁发奖金和奖牌。会上，酒鬼酒公司宣称：在2004年及未来两年里，公司将调整营销思路，推行联合行销，区域联盟等现代化经营理念，并对全国现有的15个地区办事处做适当调整，确定重点区域，实施突围式拓展，做透终端，重点区域的营销网络要达到100%的覆盖率，争取2004年开创一个全新的市场格局，彻底扭转酒鬼终端乏力的局面。
糖酒快讯网市场分析中心认为，湖南不仅酿酒资源丰厚，更是一个规模巨大的酒类消费市场。每年光是有品牌的白酒产品，在这个市场上的消费量就高达40万～50万吨，销售额亦达26亿～30亿元。酒鬼酒只要在自己的根据地把销售做到家，就可以打一个翻身仗了。
（七）稻花香：实施新一轮大发展战略
３月９日湖北稻花香集团提出了实施新一轮大发展战略：企业总产值以每年一个亿的速度递增，到２００６年达到１０亿元以上。该集团员工和部分全国商家客户代表参加了动员大会。
经过１２年的奋斗，稻花香集团已成为拥有员工２０００人、年产商品酒３万吨、相关产业配套发展的企业集团，已成为中国白酒行业中的排头兵。１２年来，稻花香集团始终以“闯大市场的气魄，办大企业的目标，创大品牌的眼光”迎难而上，开拓创新。累计完成销售收入４５亿元，上交国家税金３．５亿元，为地方经济发展作出了巨大贡献。成为中国白酒企业成功的典范。 该集团董事长蔡宏柱在动员大会上说，只有不满足现状才能有新的追求，只有不断实现发展才能不被历史淘汰。我们要充分利
用集团大构架、大规模、大市场的现有平台，实现稻花香新一轮大发展。
据了解，稻花香集团新一轮大发展将实施“１２１１”工程，即抓住一个主业（白酒），抓好两个品牌（稻花香、关公坊），抓好一个项目（房地产开发），带动一批配套企业发展。努力把稻花香建设成为湖北省白酒行业的第一品牌，力争三年内跻身全国前五名，实现企业超常规、跨越式的大发展。近３年，稻花香集团将确保每年递增一个亿，２００４年企业总产值达６个亿以上，２００５年达到７个亿，到２００６年企业总产值达到１０亿元。
二. 市场重要特征
（一）五粮液的营销大权易主 经销商倒戈
一路高歌的五粮液，在2004年遭遇了多事之秋。猴年春节刚过，从五粮液集团股份公司(000852)传出消息：原主管经营销售的集团股份公司总经理徐可强因身体原因，不再具体负责酒类营销，改由副总经理陈显煌负责。 紧接着，一个个坏消息扑面而来：五粮液全国市场价格大面积回落；不少经销商反目倒戈。来自四川、江西、天津等地的经销商纷纷向五粮液高层痛陈五粮液在市场上存在的种种问题。今年2月中旬，记者在成都红旗超市、好又多、成都百货大楼了解到，经销商纷纷采取保本策略；同期的济南和南京市场，五粮液高度酒在时代超市等商场零售价也下降到360－370元之间；而在个别市场，甚至有经销商将五粮液新、老品的价格几乎定在同一价位，这与五粮液要求的上400元的零售价相差甚远；年前将价格提到116元的五粮液系列酒五粮春，尽管也换了新衣，春节期间仍下滑到105元。
糖酒快讯网市场分析中心认为：五粮液营销大权易主、价格回落、经销商反目，诸多事件的发端，与半年前的那次涨价事件不无关联。对于一些经销商的不配合，五粮液或许应该仔细考虑一下利润分配的问题。如果利润分配符合各级渠道的需要，其对市场的好处是显而易见的，而不合理的价格分配体系，会因为渠道及消费者的阻力导致涨价失败，严重的还会丢掉市场。
（二）习酒涨价 销量不降反增
日前，茅台集团副总经理、习酒公司董事长兼总经理刘自力透露，“五星”习酒从去年秋季涨价15%至今，销售量和销售收入均有大幅增长。
1998年习酒加盟茅台以后，充分利用茅台品牌价值，打造“贵州第一浓香品牌”的战略结出硕果。除老牌“星级习酒”一路走红市场以外，公司相继开发出“三元春”、“六合春”、“九长春”、“茅台液”、“小豹子”、“东方之子”等中高档系列产品，强势拉动了消费市场。尤其是在贵州，习酒产品更是深受广大消费者的青睐。
去年秋后，国酒茅台和五粮液两大名酒大幅度涨价。习酒公司通过市场调查，认为“五星”习酒无论是产品品质及知名度与同档次的品牌产品相比，存在着较大的价格空间。因此，公司适时调高销售价格。
糖酒快讯网市场分析中心认为，当今白酒市场严重供大于求，国内众多白酒厂家为了扩大销售量，纷纷采取降价促销手段占领市场。虽然去年各大名酒发起涨价攻略，但仍然是几家欢喜几家愁，习酒之所以能够取得成功跟前期严谨的市场调查不无关联。不论企业做出什么样的决策，一定不能违背市场的意志，前期调查至关重要。
（三）天价名酒销售困难
一些厂家限量发售或者珍藏多年的白酒，其味道究竟如何，让不少市民都吊足了胃口，可是动辄上万甚至四五万元一瓶的天价让人望而止步。但在一年难得卖出一瓶的情况下，动辄降价20％也是商家常采取的事。
在新世纪超市烟酒专卖店里，记者发现，上万元一瓶的白酒有三四种，其中一瓶1500ml 的五粮液秦皇酒，标价为49800元。当记者表示出想买的兴趣时，服务员表示可以便宜一点，去掉小零头，为49000元。在获知还是太贵时，该服务员叫来一位负责人，并表示，如果现在就买，去掉大零头，40000万元也可以成交。
记者又来到王府井烟酒专卖店里，这里最贵的白酒是一瓶1000ml 的水井坊，标价为16000元，店方负责人同样表示，愿意便宜1000元左右。
“既然是名酒，又在大商场销售，为何动不动就降10－20％呢？”酒类管理协会一负责人认为，这主要是消费者太少，有的酒可能一年都卖不出一瓶，商家不得不降价，但也不排除商家为赚高额利润，实行价格虚高策略。
新世纪烟酒专卖店的负责人表示，顾客购买上万元的高档白酒后，基本都是当作礼物送人，但价格实在太高，销售比较困难。 糖酒快讯网市场分析中心认为，虽然白酒本身是一种奢侈消费品，但是定价也须遵循市场规律。酒价过高不仅不能体现自身的高贵价值，反而引发消费者的逆反情绪，从而对该白酒品牌产生不良印象。
三. 本月新锐品牌
（一）“丝路花雨”牵手五粮液走向全国
在近日结束的第七十届中国糖酒商品交易会上，由甘肃花雨酒业有限公司创意包装并经销的“丝路花雨”酒轰动糖酒会，与全国20多个省市经销商签订了2亿多元的经销协议。4月6日，“丝路花雨”酒正式面市。
此举意味着甘肃省酒企业与五粮液集团的成功合作并走向全国，也意味着全国最知名的酒品牌与全国最知名的艺术品牌合作所取得的巨大成功。由甘肃春天酒业有限公司投资控股的甘肃花雨酒业有限公司创新了品牌经营的新理念。他们利用甘肃著名的艺术品牌--“丝路花雨”来带动酒品牌，再借助酒业龙头老大--“五粮液”的实力来运作市场。
据介绍，此次五粮液集团对与甘肃白酒企业首次合作的这个项目极为重视，原本这个品牌是作为五粮液集团区域性品牌来运作市场的，后来集团充分认识了丝路花雨的品牌效应，立即决定该品牌作为集团主系列产品主打全国市场。
糖酒快讯网市场分析中心认为，一个外观独特、质量优质的新品牌，如果再加上缜密的营销思路，就一定能在市场上开拓出一片天地。该品牌已经有很高的知名度，但还需培养消费者对其的认知度。
（二）韩国“韩露”系列酒登陆中国
韩国“韩露”系列酒是韩国第一酒业进军中国市场的“先锋”产品之一。韩国第一酒业为加强两国贸易合作、促行两国白酒与白酒文化的沟通，2003年“韩露”开始就进入中国白酒市场。为了在本次糖酒会上取得良好的效果，韩国第一酒业的中国市场部--北京韩露商贸有限公司专门在加州宾馆，金麒麟和铁旅大厦设立了三个分会场。厂家表示，他们希望通过这三个热门宾馆的展示让更多的经销商知道“韩露”登陆中国了，并相信他们的实力。有不少经销商表示，通过对展示产品的了解，他们认为代理该产品应该是一个不错的选择。
糖酒快讯网市场分析中心认为，虽然目前中国白酒市场面临的国际化竞争压力相对较小，但已经有不少国外白酒企业将目光瞄向广阔的中国市场。中国企业应该有预见性地早做准备，以应对国际化挑战。
四. 在建、拟建项目及相关动态简述
（一）“再造茅台”计划步入实施
记者从贵州茅台处获得求证，贵州茅台具有1000吨茅台酒生产能力的新厂开工在即。
该公司在这个项目上将投入4.2亿元巨额资金，其中5770万元投资将用于新建一个酱香型中低度茅台酒车间，6800万元购置茅台镇土地840亩，用于酿酒的土地储备。
对4.2亿大手笔，该公司总经理乔洪不以为多。他说，茅台目前产量是1万吨，公司计划用7年时间，将产能达到2万吨，“年增1000吨”只是今年按计划行事的一个开端而已。如果上述的项目顺利投产，每年可新增销售收入约30亿元，实现税金10亿元，利润3亿元。
不久前，记者在采访茅台董事长袁仁国时，他曾提及要“再造一个茅台”，实际上主攻的全是酱香型白酒，这和茅台集团全力做酒的既定原则有关。
长江以南出产的主要是酱香型酒，比如茅台酒，郎酒，还有五陵酒，三个都是酱香型的国家名酒，清香型一般都是在黄河以北，比如汾酒、二锅头，酒的香型和环境有密切关系。
此次贵州茅台投入巨资扩大产能，白酒业的整体复苏被视作“大背景”。
根据贵州茅台最近公布的2003年年报，去年茅台系列酒的产量约11794吨，实现收入约24亿元，净利润约6亿元，同比增长56％。与此同时，公司股价也从20元飙升至目前的35元左右。
糖酒快讯网分析中心认为，贵州茅台的投资举措表明了其做大主业追赶五粮液的决心，但五粮液作为白酒业龙头老大的地位，短时间内仍不会改变。
（二）投资1.5亿建苹果酿酒公司，陕西将产白兰地
今后，陕西渭北30多万亩的苹果将有1／3用来酿造白酒，这是记者昨日从西洽会第三场集中签约的项目中获悉的。据悉，陕西合阳华企公司和北京华企公司，签订了总投资1.5亿元的苹果白酒建设项目合同，预计年内可生产出陕西的“白兰地”。
陕西渭北是世界八大苹果产区之一，苹果种植面积30余万亩。按照平常渭北一带苹果每年30多万吨的产量，即将建设的苹果酿酒公司一年就要用掉1／3的量。据陕西华企公司总经理车兴潮介绍，该项目预计9月投产，按照一户农民种植10亩果园计算，将有1万户农民不愁苹果的销路，而且公司还可有偿回收果园的次果，让农民一点都不受损失。据悉，首期酿造的42度白酒将打造陕西的“白兰地”，这种白酒“闻起来有苹果香、喝起来有白酒感”。
（三）“枝江”要建湖北最大酿酒基地
据悉，3月10日随着枝江酒业副总经理、万吨优质枝江大曲扩建工程项目总指挥薛传全一声开工令下，数台推土机开进了位于枝江酒业厂区西院外的土地，开始了新区三通一平建设。至此，枝江酒业拟投资8000万元新上的“10000万吨优质枝江大曲扩建
项目”正式动工。此举意味着，枝江市2004年又一个大型项目开始实施。
近年来，枝江酒业进入高速发展期，从一个无名小卒迅速跃升为中国知名白酒企业，枝江大曲在中南地区以27.5的市场占有率连续4年稳居湖北白酒龙头宝座，连续两年位居中国白酒10强之列，带领鄂酒排名进入全国前五名，为地方经济建设和财政增收做出了突出贡献。随着市场的不断扩大，消费者指名购买率的不断提高，该公司分别于2000年实施了20000吨优质枝江大曲技改工程，于2002年新上了保健酒项目，于2003年新上了酱香酒项目。但日益增长的市场份额使枝江酒业的生产能力仍显不足，为此，素以稳健著称的公司决策层蒋红星、曹生武等一班人决定新上10000吨优质枝江大曲扩建工程，建设湖北地区最大的白酒酿造基地。届时枝江酒业将达到年产5万吨商品白酒的生产能力。
据了解，该项目总投资8000万元，征地300余亩，将在两年内建成现代化的生产车间和环境优美的厂区。其中大型发酵窖池1000口，配套建设的还有制曲基地、酒库、粮库、技术大楼、日净化300吨的污水处理厂和占地10000平方米的" 谦泰吉" 文化广场。工程完工后，枝江酒业将新增白酒生产能力10000吨，新增税收2000万元，为社会新增就业岗位500个。
五. 趋势预测
（一）外行进入白酒行业将调整经营策略
中、小型品牌如何发展大鱼吃小鱼的商业游戏规则应该是适合于各行各业，但是在以文化为价值核心的中国白酒市场中，这些类似的常规法则可能需要进行适当的调整，才能发挥应有的效用。外行资本在白酒行业要完全依靠资本制胜是行不通的。因为白酒产品自身的功能消费价值要大大弱化于产品所传递的精神消费价值，娃哈哈、旺旺、健力宝等非酒类行业强势品牌受困于白酒行业就可以发现，白酒是中国市场的一个竞争非常传统的行业，企业的发展需要的不仅仅是规模化，更主要的在消费价值指引下的品牌市场竞争。
（二）新名酒进入调整时期
新名酒何去何从？金六福、浏阳河、小糊涂仙等新生名酒品牌已经在市场上火爆了3、4年的时间，通过2003年的市场表现来看，他们已经都基本上陷入了品牌老化状态。不少新名酒正面临着信誉危机、品牌之争等市场危机。缺乏消费基础、缺乏品牌价值支撑、缺乏市场细分是症结所在。2004年各新名酒将在营销策略方面进行大规模调整，否则很容易就被淘汰出局。
（三）高档品牌淘汰运动开始
随着水井坊、国窖1573等在高档白酒市场开拓成功，高档白酒市场从前年开始升温，传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场，高档白酒市场已经全面开花，高档白酒表现出了风光无限的景象。但容量相对有限的高档白酒市场在经过2003年市场调整后，2004年将开始出现残酷的淘汰局面。2004 年随着酒的提价，一些超高档白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战，同时大量的正在准备冲刺高档品牌及地方强势品牌开发的高档产品对高端的冲击，使本来有限的高档白酒变得更为激烈，一些高档白酒品牌也将随着利润的降低而被淘汰出局。（分析执行机构：糖酒快讯网市场分析中心）