网络环境下旅游消费者的消费行为特征与市场营销对策 摘要:网络技术的发展对旅游消费者的心里和行为产生深刻影响，传统的营销策略已无法应对现代旅游业趋势；因此，了解把握网络环境下旅游消费者的行为特征并在营销策略上采取创新显得尤为重要。本文分析了网络时代旅游消费者的行为特征及其影响因素，从而根据网络时代旅游消费者的行为特征，提出相应的营销对策，为网络时代旅游消费者提供符合需求的营销组合。
关键词：网络环境，旅游消费者，行为特征，市场营销
一、 引言
网络越来越成为人们工作、生活必不可少的一部分。根据CNNIC在2014年7月份发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止到2014年6月，我国的网民规模达到6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为 46.9%，较 2013 年底提升了 1.1 个百分点[1]。在背景下，越来越多的旅游消费者参与到线上消费以享受旅游网络带来的经济、快速和便捷。而传统的旅游营销策略已无法满足网络环境下旅游消费者的需求，无法与其消费行为的改变相适应；因而，创新营销策略以满足互联网时代的消费者需求尤为重要[2]。
二、 理论概述（500）
1. 网络经济理论概述
网络经济是伴随着IT技术的普及，社会经济活动借助互联网平台实现发展；这不仅使信息更为快捷地在全球范围传递，还改变了人们的生活方式和企业的经营模式[3]。从结构来看，网络经济由网络基础结构（相关基础设施），网络应用基础结构（相关网络服务），网络中介（网络间接市场）和网上商务（线上销售与服务）这四部分构成[4]。
2. 网络环境下消费者特征与旅游消费者消费行为概述
网络环境下消费者特征主要体现在对消费品本身及相关服务的要求上。消费者要求服务的快捷性、全球性的最佳质量、全球范围内最优价格、私人订制；选择多样化、先试后买、对产品提供利益的关注日益突出[5]。
旅游消费行为受外部因素和个人心里因素的影响。其中，外部因素包括社会、经济、文化及人口统计囚素；而个人心里因素主要包括动机、知觉、学习等。内部因素即个人心里因素占主导，内外因素结合共同作用于旅游消费者，直接影响其消费行为的发生和行为特征。通过对影响旅游消费者消费行为的种种因素的分析，旅游研究者能够分析处于不同时代中的旅游消费者的行为特征产生的原因[6]。
3. 旅游网络营销概述
旅游网络营销以Internet为基础，利用联机网络、数字交换媒体和旅游消费者直接接触，从而向消费者提供更好的旅游消费产品和服务。4C营销组合应用于网络营销，使得消费者与企业形成双向沟通与充分的信息交流[7]。
三、 网络环境下旅游消费者消费行为特征
1. 网络环境下消费者的特征
网络时代的消费者由被动变为主动，可以根据自己的特定需求主动地参与企业的部分或全部市场营销过程；与生产商、制造商、相关服务企业形成平等关系并共享营销信息。
网络时代的消费者，其购买行为更趋于灵活。随着信息数量的激增，消费者对产品的信息有了更深更全面的了解，从而选择性变得更强。
美国学者唐泰普斯科特在访问过全球六大洲的300名网络时代的新生代后，也总结出以下特点：要求多样化的选择、要求量身定做、体验消费、对产品内在价值的关注日益突出。
2. 网络环境下旅游消费者行为特征
网络环境下，旅游消费者的行为特征既体现着网络消费者特征的共性，又有自身的特性。
网络环境下，旅游消费者个性化要求日渐增高；在个性化旅游的趋势下，越来越多的旅游消费者要求私人订制，按照自己的需求来制定自己的旅游出行计划
[8]。旅游消费者消费主动性增强；在网络个性时代，旅游消费者要求主动参与到旅游产品的设计中来，表达自己的需求，通过多渠道获得自己所需的信息，从而进行自主选择与决策[9]。旅游消费者对价格的敏感程度日渐增高；网络环境的公开透明性，使旅游消费者获得了对旅游产品价格的主动性，消费者可以通过网络获得适合自己的高性价比产品。旅游消费者对购买方式多样化和购买范围扩大化要求越来越高；网络的发展，将地球变得越来越小，旅游消费者可以在全球范围内获得自己所需要的旅游产品[10]。
四、 网络环境下影响旅游消费者行为的因素分析
1. 环境因素：
科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速了旅游产品的更新换代，新产品和各种高科技旅游产品层出不穷，由此推动了旅游消费内容和方式的不断更新[11]。
世界经济全球化使竞争加剧，导致买方市场出现；电子信息技术的迅速发展和广泛应用，尤其是网络技术的发展和应用，给传统的旅游产品交换方式带来强烈冲击，从而为旅游消费者实现旅游购买方式和旅游消费方式的根本变革提供了可能性[12]。
现代交通和通讯技术的发达，迅速缩小了地域间的空间距离，促进了国际交往的增加，使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融汇。
2. 社会因素：
首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，这些对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是具有高个人主义的人，也无法摆脱群体的影响。
3. 心里因素：
影响旅游消费者行为的心里因素可以从：动机、知觉和学习三个方面分析考量。
在动机因素方面，旅游消费者由于旅游需求的不同致使其产生单一或者多方面旅游购买动机；旅游动机包括有获得充分选择权力的动机、获得尊重的动机、充分交流的动机、寻求方便的动机、兴趣动机、求新奇的动机、个性心理动机、求廉动机、理智购买动机等。在知觉方面，网络技术融合了多媒体的技术，使旅游经营者可以通过网络提供的融声音、图像、动画、文字于一休的多媒体的信息途径给旅游消费者传递有关旅游产品的刺激，旅游消费者通过上网咨询相关连接就可以轻易获取有关旅游对象的大量信息刺激，进而形成对旅游产品的知觉。在学习方面，网络时代旅游消费者不仅受旅游企业通过旅游网站发布的信息的影响来决定其购买行为，尤为特殊的是还可以通过网络所提供的虚拟社区，网上论坛同其他旅游消费者交流经验，在交流中学习，这都是传统旅游所无法提供的便利,进而影响旅游消费者的购买行为。
五、 网络环境下旅游市场营销探讨
1. 旅游产品个性化定制
日前网上的信息资源日益丰富,这使得网络旅游消费者可以完全根据白己的个性需求来选择旅游产品,井希望旅游企业能够生产出符合他们个性需求的旅游产品。面对网络时代旅游消费者对旅游产品的新的需求，旅游企业可以利用网络
进行营销的具体方式是，建立旅游网络信息系统和旅游营销数据库系统。
个性化需求的复归使旅游者在心理上和行为中的主动性大大增强，要求旅游企业借鉴自复营销的思想，使旅游者参与到营销过程、尤其是产品设计和生产中来,以在产品中充分附加或体现旅游者个性需要因素。
旅游企业对此应采取相应的对策,为个体旅游者提供的是“自助式”的服务,使个体旅游者可以白己动手，最身订做出符合白己个性需求的旅游产品。
2. 加强客户管理，实现品牌营销
相对于传统旅游营销方式，电子商务旅游营销与旅游消费者缺乏面对面的交流，双方感情并不牢固，且旅游消费者在网络上可选择的企业和产品非常多，如何在开发新客户的同时稳住老客户，是旅游电子商务企业在营销过程中必须高度重视的问题，旅游电子商务企业应加强客户管理#积极开展品牌营销，通过提供客户积分制等方法提高旅游消费者的营销体验，从而避免客户流失，通过留住的旅游消费者，让他们在朋友圈、微信圈等社交媒体传播旅游企业的正面信息、以吸引更多的新客户。
3. 集群效应，降低成本
旅游业是一个庞大的系统，包括旅行社、酒店、旅游景点、旅游中介等各个领域，各领域龙头企业应主动出击。进入网络时代，开展旅游电子商务营销是旅游企业的必然选择，应积极建立基于自身业务内容和特点的业务管理系统，建设更方便代理商管理的分销子系统，特别是围绕现代旅游消费者需求，建设满足消费者在线消费，事后投诉与服务增值的在线销售系统，结合其它相关营销手段运用，逐步建立更具知名度与竞争力的旅游电子商务服务品牌，实现旅游电子商务营销的发展壮大，旅游消费者行为研究足旅游企业营业决策和制定营销策略的基础。新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略制定。 结论：
网络环境下，对旅游业的发展产生着前所未有的影响。在这个新时代中，网络旅游消费者消费行为出现了新的特征。包括五点：网络时代旅游消费者对旅游产品的个性化要求高；高情感需要与感性旅游消费趋向明显；网络旅游消费者消费土动性增强；网络旅游消费者对价格的敏感程度日渐增高；网络旅游消费者对旅游购买的便利性要求越来越高。
时代在不断的发展，新时代必然出现新问题，以往旅游研究者以心理学、经济学、社会学等相关理论为指导深入研究了工业时代和后工业时代中影响旅游消
费者行为的相关因素，木文也正是以这些理论为基础、为指导分析网络时代中出现的新问题，分析引发日前旅游消费者的行为特征的有关因素，包括社会因素、文化因素和心理因素。
通过上述分析，根据网络时代中旅游消费者的购买行为特征，提出相应的营销对策。提出如何利用网络技术为旅游企业服务，开展旅游网络营销，为网络旅游消费者提供符合需求的营销组合，包括：个性化的旅游产品、旅游消费者高度参与的新产品开发、便利的旅游产品网络购买方式、最优的价格、高附加值的旅游服务、网络直销型的营销渠道。以求能够具体经营实践的开展。
网络环境下旅游消费者的消费行为特征与市场营销对策 摘要:网络技术的发展对旅游消费者的心里和行为产生深刻影响，传统的营销策略已无法应对现代旅游业趋势；因此，了解把握网络环境下旅游消费者的行为特征并在营销策略上采取创新显得尤为重要。本文分析了网络时代旅游消费者的行为特征及其影响因素，从而根据网络时代旅游消费者的行为特征，提出相应的营销对策，为网络时代旅游消费者提供符合需求的营销组合。
关键词：网络环境，旅游消费者，行为特征，市场营销
一、 引言
网络越来越成为人们工作、生活必不可少的一部分。根据CNNIC在2014年7月份发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止到2014年6月，我国的网民规模达到6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为 46.9%，较 2013 年底提升了 1.1 个百分点[1]。在背景下，越来越多的旅游消费者参与到线上消费以享受旅游网络带来的经济、快速和便捷。而传统的旅游营销策略已无法满足网络环境下旅游消费者的需求，无法与其消费行为的改变相适应；因而，创新营销策略以满足互联网时代的消费者需求尤为重要[2]。
二、 理论概述（500）
1. 网络经济理论概述
网络经济是伴随着IT技术的普及，社会经济活动借助互联网平台实现发展；这不仅使信息更为快捷地在全球范围传递，还改变了人们的生活方式和企业的经营模式[3]。从结构来看，网络经济由网络基础结构（相关基础设施），网络应用基础结构（相关网络服务），网络中介（网络间接市场）和网上商务（线上销售与服务）这四部分构成[4]。
2. 网络环境下消费者特征与旅游消费者消费行为概述
网络环境下消费者特征主要体现在对消费品本身及相关服务的要求上。消费者要求服务的快捷性、全球性的最佳质量、全球范围内最优价格、私人订制；选择多样化、先试后买、对产品提供利益的关注日益突出[5]。
旅游消费行为受外部因素和个人心里因素的影响。其中，外部因素包括社会、经济、文化及人口统计囚素；而个人心里因素主要包括动机、知觉、学习等。内部因素即个人心里因素占主导，内外因素结合共同作用于旅游消费者，直接影响其消费行为的发生和行为特征。通过对影响旅游消费者消费行为的种种因素的分析，旅游研究者能够分析处于不同时代中的旅游消费者的行为特征产生的原因[6]。
3. 旅游网络营销概述
旅游网络营销以Internet为基础，利用联机网络、数字交换媒体和旅游消费者直接接触，从而向消费者提供更好的旅游消费产品和服务。4C营销组合应用于网络营销，使得消费者与企业形成双向沟通与充分的信息交流[7]。
三、 网络环境下旅游消费者消费行为特征
1. 网络环境下消费者的特征
网络时代的消费者由被动变为主动，可以根据自己的特定需求主动地参与企业的部分或全部市场营销过程；与生产商、制造商、相关服务企业形成平等关系并共享营销信息。
网络时代的消费者，其购买行为更趋于灵活。随着信息数量的激增，消费者对产品的信息有了更深更全面的了解，从而选择性变得更强。
美国学者唐泰普斯科特在访问过全球六大洲的300名网络时代的新生代后，也总结出以下特点：要求多样化的选择、要求量身定做、体验消费、对产品内在价值的关注日益突出。
2. 网络环境下旅游消费者行为特征
网络环境下，旅游消费者的行为特征既体现着网络消费者特征的共性，又有自身的特性。
网络环境下，旅游消费者个性化要求日渐增高；在个性化旅游的趋势下，越来越多的旅游消费者要求私人订制，按照自己的需求来制定自己的旅游出行计划
[8]。旅游消费者消费主动性增强；在网络个性时代，旅游消费者要求主动参与到旅游产品的设计中来，表达自己的需求，通过多渠道获得自己所需的信息，从而进行自主选择与决策[9]。旅游消费者对价格的敏感程度日渐增高；网络环境的公开透明性，使旅游消费者获得了对旅游产品价格的主动性，消费者可以通过网络获得适合自己的高性价比产品。旅游消费者对购买方式多样化和购买范围扩大化要求越来越高；网络的发展，将地球变得越来越小，旅游消费者可以在全球范围内获得自己所需要的旅游产品[10]。
四、 网络环境下影响旅游消费者行为的因素分析
1. 环境因素：
科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速了旅游产品的更新换代，新产品和各种高科技旅游产品层出不穷，由此推动了旅游消费内容和方式的不断更新[11]。
世界经济全球化使竞争加剧，导致买方市场出现；电子信息技术的迅速发展和广泛应用，尤其是网络技术的发展和应用，给传统的旅游产品交换方式带来强烈冲击，从而为旅游消费者实现旅游购买方式和旅游消费方式的根本变革提供了可能性[12]。
现代交通和通讯技术的发达，迅速缩小了地域间的空间距离，促进了国际交往的增加，使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融汇。
2. 社会因素：
首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，这些对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是具有高个人主义的人，也无法摆脱群体的影响。
3. 心里因素：
影响旅游消费者行为的心里因素可以从：动机、知觉和学习三个方面分析考量。
在动机因素方面，旅游消费者由于旅游需求的不同致使其产生单一或者多方面旅游购买动机；旅游动机包括有获得充分选择权力的动机、获得尊重的动机、充分交流的动机、寻求方便的动机、兴趣动机、求新奇的动机、个性心理动机、求廉动机、理智购买动机等。在知觉方面，网络技术融合了多媒体的技术，使旅游经营者可以通过网络提供的融声音、图像、动画、文字于一休的多媒体的信息途径给旅游消费者传递有关旅游产品的刺激，旅游消费者通过上网咨询相关连接就可以轻易获取有关旅游对象的大量信息刺激，进而形成对旅游产品的知觉。在学习方面，网络时代旅游消费者不仅受旅游企业通过旅游网站发布的信息的影响来决定其购买行为，尤为特殊的是还可以通过网络所提供的虚拟社区，网上论坛同其他旅游消费者交流经验，在交流中学习，这都是传统旅游所无法提供的便利,进而影响旅游消费者的购买行为。
五、 网络环境下旅游市场营销探讨
1. 旅游产品个性化定制
日前网上的信息资源日益丰富,这使得网络旅游消费者可以完全根据白己的个性需求来选择旅游产品,井希望旅游企业能够生产出符合他们个性需求的旅游产品。面对网络时代旅游消费者对旅游产品的新的需求，旅游企业可以利用网络
进行营销的具体方式是，建立旅游网络信息系统和旅游营销数据库系统。
个性化需求的复归使旅游者在心理上和行为中的主动性大大增强，要求旅游企业借鉴自复营销的思想，使旅游者参与到营销过程、尤其是产品设计和生产中来,以在产品中充分附加或体现旅游者个性需要因素。
旅游企业对此应采取相应的对策,为个体旅游者提供的是“自助式”的服务,使个体旅游者可以白己动手，最身订做出符合白己个性需求的旅游产品。
2. 加强客户管理，实现品牌营销
相对于传统旅游营销方式，电子商务旅游营销与旅游消费者缺乏面对面的交流，双方感情并不牢固，且旅游消费者在网络上可选择的企业和产品非常多，如何在开发新客户的同时稳住老客户，是旅游电子商务企业在营销过程中必须高度重视的问题，旅游电子商务企业应加强客户管理#积极开展品牌营销，通过提供客户积分制等方法提高旅游消费者的营销体验，从而避免客户流失，通过留住的旅游消费者，让他们在朋友圈、微信圈等社交媒体传播旅游企业的正面信息、以吸引更多的新客户。
3. 集群效应，降低成本
旅游业是一个庞大的系统，包括旅行社、酒店、旅游景点、旅游中介等各个领域，各领域龙头企业应主动出击。进入网络时代，开展旅游电子商务营销是旅游企业的必然选择，应积极建立基于自身业务内容和特点的业务管理系统，建设更方便代理商管理的分销子系统，特别是围绕现代旅游消费者需求，建设满足消费者在线消费，事后投诉与服务增值的在线销售系统，结合其它相关营销手段运用，逐步建立更具知名度与竞争力的旅游电子商务服务品牌，实现旅游电子商务营销的发展壮大，旅游消费者行为研究足旅游企业营业决策和制定营销策略的基础。新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略制定。 结论：
网络环境下，对旅游业的发展产生着前所未有的影响。在这个新时代中，网络旅游消费者消费行为出现了新的特征。包括五点：网络时代旅游消费者对旅游产品的个性化要求高；高情感需要与感性旅游消费趋向明显；网络旅游消费者消费土动性增强；网络旅游消费者对价格的敏感程度日渐增高；网络旅游消费者对旅游购买的便利性要求越来越高。
时代在不断的发展，新时代必然出现新问题，以往旅游研究者以心理学、经济学、社会学等相关理论为指导深入研究了工业时代和后工业时代中影响旅游消
费者行为的相关因素，木文也正是以这些理论为基础、为指导分析网络时代中出现的新问题，分析引发日前旅游消费者的行为特征的有关因素，包括社会因素、文化因素和心理因素。
通过上述分析，根据网络时代中旅游消费者的购买行为特征，提出相应的营销对策。提出如何利用网络技术为旅游企业服务，开展旅游网络营销，为网络旅游消费者提供符合需求的营销组合，包括：个性化的旅游产品、旅游消费者高度参与的新产品开发、便利的旅游产品网络购买方式、最优的价格、高附加值的旅游服务、网络直销型的营销渠道。以求能够具体经营实践的开展。