儿童社会职业体验馆行业分析报告

儿童社会职业体验馆 行业分析报告

张逸驰

目 录

一、概念阐述 ............................................ 3 二、行业发展综述 ........................................ 4 (一)国外发展综述...................................... 4 (二)国内发展综述...................................... 5 三、行业发展综合分析 .................................... 7 (一)历史沿革 ......................................... 7 (二)选址分析 ......................................... 8 (三)投资方情况 ...................................... 10 (四)经营情况 ........................................ 11 (五)中国目前行业发展差距分析 ......................... 12 四、结论及建议 ......................................... 13 五、附件 ............................................... 14 (一)国际知名场馆详述 ................................. 14 (二)国内主要场馆详述 ................................. 20

本分析报告基于:通过网络获得的国外儿童社会职业体验馆发展情况的最新整理以及通过实地考察获得的国内主要儿童社会职业体验馆发展情况的最新信息。

一、概念阐述

儿童社会职业体验馆,是一个以教育为主的儿童体验中心,它以社会职业为主题,以各种社会职业来划分场馆,有小银行、小邮局、法院、医院等,让儿童扮演不同的社会职业,从模拟劳动中学到社会经验、工作技能以及对职业的理解,同时也达到被教育的目的。

儿童社会职业体验馆是以赢利为目的、市场化运作的商业机构。 其收入主要有来源于三方面:门票、广告赞助和商品销售。其中广告赞助是指馆内小银行、小商店等的冠名权、装修、设备等由各个品牌企业进行赞助,它是体验馆收入来源的重要的一部份。

儿童社会职业体验馆一般租赁在市区的大型购物中心内,建筑面积从三千平方米到一万多平方米不等,多数在7000平方米左右,可以与商场共享客源。

二、行业发展综述

(一)国外发展综述

儿童社会职业体验馆最先发端于墨西哥。1999年9月世界上第一家“儿童社会体验式主题乐园”—— KIDZANIA在墨西哥的墨西哥城诞生,开业首年创造了76万人光临、227天满员的年纪录,开业至今KIDZANIA MEXICO CITY每年都保持有将近80万的游客。之后的十年间,KIDZANIA先后在墨西哥、日本、印尼、葡萄牙、迪拜、韩国、智利、马来西亚、印度、泰国、土耳其以及中国等十多个国家直营或授权经营该项目。其中,中国第一家KIDZANIA体验馆将于2010年建成营业。该馆由印尼首富林绍良所创办的三林集团中国公司投资,该公司取得了KIDZANIA在中国大陆和香港的独家代理权。

除了KIDZANIA,世界上还有两个知名品牌:美国WANNADO CITY和台湾的BABY BOSS。

美国WANNADO CITY是KIDZANIA的改进版,由KIDZANIA的创始人之一于2004 年8 月13日在美国佛罗里达州创建,它是美国首家“儿童社会体验主题公园(馆)”,开业首年的访问人次达100万,《福布斯》杂志在2004年9月报道称其首年的销售总额为3000万美元。 和墨西哥KIDZANIA相比,其复制(直营或授权经营)的速度较慢,曾于2004年计划在美国发展10家WANNADO,把美国和亚太作为发展重点,并在日本寻找合作伙伴,但时至今日一直停滞不前。(其中的原因目前还不清楚,有待进一步了解)。

台湾BABY BOSS由台湾保全业巨头——中兴保全集团独立设计、投资并管理运营,于2008年1月21日在台北市开业,是全华人地区第一座、世界第六座儿童职业体验馆。开馆首年接待人数已近100万人次,占台湾15岁以下人口总量的近80%,第1年即获盈利,3年可收回投资。

以上三个世界知名儿童社会职业体验馆虽建筑面积只有几千到一万多平方米不等,但经营情况非常好,开业首年即收到了良好的市场反映和经济效益,年平均接待人数在80万——100万。具体经济数据分析及具体场馆情况详见“三、行业发展综合分析”和“五、附件”部分。

(二)国内发展综述

儿童社会职业体验馆在中国的起步较晚,属于近两年刚兴起的新兴行业,有本土自创品牌,也有国外知名品牌。本土自创品牌基本都是模仿墨西哥KIDZANIA模式,如杭州Do都城和上海星期8小镇等。国外知名的三大品牌中,已有墨西哥KIDZANIA和台湾BABY BOSS正筹备于2010年进入上海、北京及成都市场。

中国国内第一家儿童社会职业体验馆是杭州Do都城,由杭州市青少年活动中心(事业单位)与杭州市政府投资创建,于2008年10月开业,开业首年接待人次近18万,也经常出现满场、排队的情景,是目前国内年接待人数最多的体验馆。

中国国内第二家儿童社会职业体验馆是上海星期8小镇,该馆由

上海臵业房地产集团投资兴建并运营管理,于2008 年12月开业,开业9个多月来,已累计接待人数8万余人次,预计年接待量约12万人次。该馆目前是同类当中在吸引知名品牌企业赞助方面做得最成功的,吸引中国工商银行、蒙牛等知名企业赞助,仅工商银行赞助费就高达500万元。2010年,墨西哥KIDZANIA将以授权经营方式进入上海市场,成为上海市场的第二家同类场馆。

北京第一家儿童社会职业体验馆是位于通州的欢乐之都。该馆于2009年1月开业,半年接待6万人次,产品质量比较粗糙、选址比较偏远,品牌赞助方面开展得较差,发展后劲不足。2010年,台湾BABY BOSS将进入北京市场,国内自创品牌小人国、比如世界等也将陆续开业。

台湾BABY BOSS除北京市场外,还与中国中铁二局合作,计划于2010年6月进入成都市场,兴建3万平米、300万年接待能力的大型体验馆。

国内该行业领域目前基本处于蓝海状态,只有两家本土自创品牌,经营情况(接待人数和影响力)与国外同类知名品牌相比还有较大的差距,市场处于培育阶段。国际三大知名品牌中除美国WANNADO外正处于筹备阶段,计划于明年(2010年)正式进入上海、北京和成都市场。

三、行业发展综合分析

(一)历史沿革

全球儿童社会职业体验馆于1999年发端于墨西哥,此后的十年间,以该品牌为主导在全球兴起、扩展。全球儿童社会职业体验馆创立时间见表3-1:

其中,墨西哥KIDZANIA是构成全球发展的主力,它以连锁加盟和授权经营方式在全球范围内复制,详细情况见表3-2:

(二)选址分析

儿童社会职业体验馆一般选择租赁市区内的大型商业中心(或购物广场)的一层,尤其是新兴商业中心,可以和商业中心共享客源或成为其主力店为之带来大量客源,这样即解决了孩子的问题,也解决了陪同孩子前来的家长购物休闲的问题。场馆面积一般在几千到1万多平方米不等。全球儿童社会职业体验馆选址情况见表3-3:

其中,北京的BABY BOSS选择知名的大型shopping mall——金源时代购物中心,上海的星期8小镇和北京的比如世界均选择新兴的商业广场。租赁新兴购物中心,这样可以成为该商场的主力店,凭借品牌影响力和客源吸引力以及大面积租赁场地等条件,可以获得商场

较低的租赁价格。

(三)投资方情况

全球主要儿童社会职业体验馆的投资方多为实力强大的知名公司,所属行业类别不尽相同:有从事旅游项目投资的,如美国WANNADO的投资方——墨西哥Group CIE集团;有从事房地产开发的,如KIDZANIA(上海)投资方印尼三林集团旗下房地产公司和星期8小镇投资方上海臵业;也有非旅游、非幼教、非房地产行业的,如台湾BABY BOSS投资方台湾保全业巨头——中兴保全集团。

具体情况见表3-4:

(四)经营情况

全球儿童社会职业体验馆三大品牌KIDZANIA(趣志家)、WANNADO和BABY BOSS在全球几乎所有的馆,开业首年即大获成功:游客接待量80万—100万,仅门票收入就有数千万至一、两亿,市场反映良好,经常出现满场、排队的情况。

各主要馆经济数据详见表3-5:

(五)中国目前行业发展差距分析

目前,中国国内已经开始经营的主要有3、4家,其中做的最好的只有两家:杭州Do都城和上海星期8小镇,但与国际三大知名品牌相比仍有很大差距,这与中国人口大国的实际情况不相符。通过实地考察和对比分析,我们认为造成这种差距的原因大致有以下几种:

1、 国内本土自创品牌基本上都是效仿墨西哥KIDZANIA模

式,但缺乏管理运营能力、品牌影响力和行业经验,主要是“软件”方面缺乏灵魂。

2、 中国消费者对这种新兴的寓教于乐的模式还较为陌生, 市场处于培育阶段。

3、 产品建造、装修质量较为粗糙,“硬件”方面不够精致, 顾客反馈不好、重游率较低,如北京欢乐之都。

4、 有些场馆的广告营销投入不够,如上海星期8小镇几乎 没有广告投入。

5、 有些场馆吸引品牌企业赞助不够,如北京欢乐之都几乎 没有吸引到品牌企业的广告赞助。

6、 有些场馆选址较偏,如北京欢乐之都位于通州区一较偏 僻、荒凉之处,交通不便利、周边配套服务滞后。

7、 有些场馆没有采用国际上成功的场地租赁模式,选择自 建,这样扩大了成本的投入,短期内难于收回投资,如北京欢乐之都。

8、 辅导老师(员工)少,服务跟不上。国际场馆为400人 ,国内场馆一般为50—100人。

四、结论及建议

1、 儿童社会职业体验馆行业在国外发展的情况很好,区区7、8 千平米的场馆年接待人数80万—100万,市场吸引力较强,各场馆普遍开业首年即大获成功,市场反映良好。这种“轻(资产)公司”类型的商业模式注重客户规模的扩大,若复制三个这样的场馆,年游客接待量堪比北京欢乐谷(北京欢乐谷年接待量最高达300万),而场馆规模却只有区区2、3万平方米(北京欢乐谷占地面积1平方公里),具体比较分析见表4-1:

2、 儿童社会职业体验馆的自我可复制性强,国外知名场馆如墨西 哥KIDZANIA通过直营或特许经营在全球复制、发展非常成功。

3、 儿童社会职业体验馆这种商业模式的特点是:投入小、收益高、 回收快、市场反映良好、兼具经济和社会效益。

4、 我国儿童社会职业体验馆处于刚起步阶段,该行业领域基本处 于蓝海状态。本土品牌基本上都是效仿墨西哥KIDZANIA模式,但经

营情况还存在较大的差距。

5、 中国人口众多、重视儿童教育、独生子以及经济的飞速发展和人民收入水平的不断提高等特殊的国情决定了该领域潜在的市场需求巨大,有待激发。虽然未来1、2年会有KIDZANIA和BABY BOSS两大国际知名品牌进入中国,竞争加剧,但中国市场巨大,还会有较大的发展空间,只要把握好产品设计、服务质量、品牌形象以及选址、推广、策划等重要方面,一定会赢得较好的市场反映和发展前景。

五、附件

(一)国际知名场馆详述

1、KIDZANIA(趣志家)

 历史沿革

起源:我们小时候都曾经玩过“扮家家”游戏,这个小小的游戏已有上千年的历史,但是墨西哥商人Xavier Lopez Ancona从中发现了商机。13年前Xavier还在通用公司的投资公司担任副总裁,他儿时的朋友想让他帮助筹划建造一个综合性的幼儿托管中心。Xavier利用他2 年的业余工作时间帮助他的朋友为托管中心制定一套商业计划,在制定商业计划的过程当中,Xavier想可不可以建一个比托管中心针对面更广规模更大更有趣味性的地方。因此1999年9月世界上第一家“儿童社会体验式主题乐园”--KIDZANIA在墨西哥的墨

西哥城诞生。

国内发展:KIDZANIA MEXICO CITY开业后一炮打响,开业第一年创造了76万人光临,227天满员的年纪录。开业至今KIDZANIA MEXICO CITY每年都保持有将近80万的游客,门票收入近4000万RMB。2006年5月第二家KIDZANIA在Mexico Monterey开业,KIDZANIA MONTEREY 的营业面积较小于第一家,但每年都有40万左右的参观者,门票收入2000万RMB。墨西哥国内的两家店都是直营店由公司直接投资。

国际扩张:KIDZANIA在国外市场的发展都采取特许经营的方式,第一家海外店“KIDZANIA 东京”于2006年10月开业,开业第一年就被评为日本2007年最受欢迎的十大商品之首,接待游客90万人,门票收入近2亿RMB。鉴于东京店的成功案例,日本第二家KIDZANIA西宫市店在今年3月营业,预计年接待游客80万人,门票收入1.6亿RMB。KIDZANIA现国外在营店还有印度尼西亚雅加达(2007年11月)和葡萄牙里斯本(2009年5月),即将开业的有迪拜和韩国首尔(2009年),已签订合作意向的有智利圣地亚哥、马来西亚吉隆坡、印度孟买、泰国曼谷、土耳其伊斯坦布尔和中国上海。

 公司运营

KIDZANIA的选址基本在特大型城市的大型综合性购物广场shopping mall

内, 面积大约在5000-8000平方米,这样即解决了孩子的问题,也解决了陪同孩子前来的家长购物休闲的问题。KIDZANIA面对的游客

主要是来自国内市场,占到70%。平均各个KIDZANIA的年游客人数都超过50万,每天可同时接待1500个游客参与,服务人员达到400人,根据最近的项目情况马来西亚、印度尼西亚和中国上海的投资额都在1亿RMB左右,KIDZANIA创始人Xavier叙述一般主题公园的投资回收期在7-9年,而KIDZANIA的回收期在3-5年左右。

 中国市场拓展

上海趣志家管理咨询有限公司是经墨西哥KIDZANIA公司授权经营由印尼最大综合企业集团Salim Group(三林集团)及其家族成员――印尼华侨、房地产开发商David Salim共同投资组建,第一家主题乐园的地点将定在复兴路附近,2010年7月开业。预计上海趣志家主题乐园开业后,每年将吸引100万人次的游客门票预计将定在每张180-200元。根据趣志家的发展规划,未来六年内趣志家计划在中国设立8到10家的奇趣寓教中心。

2、WANNADO CITY

 起源

WANNADO CITY 是KIDZANIA的改进版,KIDZANIA的创始人之一Luis Javier Laresgoiti 在KIDZANIA MEXICO CITY开业5年后,带着这个概念来到美国,2004 年8 月13日首个 Wannado City 主题公园在美国佛罗里达州罗德岱堡 Sawgrass Mills 购物中心内开业,它是美国首家“儿童社会体验主题公园”,耗资4,500万美元,建筑面积13,000平方米,该主题公园开业首年的访问人次达100万,《福

布斯》杂志在2004年9月报道称Wannado第一年的销售总额为3000万美元。票价平均20多美元。

 公司发展

WANNADO CITY 隶属于墨西哥Group CIE (Corporacion Interamericana de Entretenimiento. Spanish for: Interamerican Entretainment Corporation) ,Group CIE是拉丁美洲地区娱乐界的领军者,主要关注西班牙、葡萄牙和美国拉丁市场,Group CIE旗下掌管着许多拉丁国家的娱乐场馆、体育场和主题公园,而且还从事商务会展、展览及一些商业推广活动的组织与策划,并且涉足影视制作业。

Wannado City的上级公司是Group CIE旗下5个分公司之一的CIE Parques de Diversiones,CIE Parques de Diversiones在墨西哥有8个不同风格的主题公园及1个位于美国的Wannado City。

早期公司的规划中计划在美国建造10家Wannado City,但到目前为止连计划在2005年开业的第二家店新泽西店都一延再延。早在2004年Group CIE的董事长Rene Aziz就把美国与亚太地区作为Wannado City的重点发展地区,并透露准备在日本寻找当地的合作伙伴,但合作至今也一直停滞不前。

3、BABY BOSS

 台湾babyboss

BabyBoss 职业体验任意城位于台北市京华城百货7层,由台湾

公开上市、市值最大、市场占有率最高的综合保全集团公司——中兴保全股份公司设计、投资并运营管理。该馆投资额为3-4亿元新台币(约合人民币6000-8000万),建筑面积2,300坪(约合7603平方米),专为3-15岁儿童打造,有50种行业与 70 个职业角色,是全华人地区第一座、世界第六座儿童职业体验馆。

该馆历时一年多筹备,于2008年1月21日开业。开馆仅一年多,年接待量已近100万人次(已超出开业前预计第1年60万人次的目标),占台湾15岁以下人口总量的近80%。

第1年运营就已获利,3年可收回投资。

门票收入是BabyBoss重要的获利来源,另一重要来源是企业的广告赞助。包括可口可乐、SONY、光泉、义美及复兴航空等10多家企业都在BabyBoss內设立场馆,赞助费定价一年650万元新台币(约合人民币130万元),签约一年,原赞助企业可优先续约,但同一类产业原则上只有一个品牌进驻。

BabyBoss的每一个活动场地,都由该行业最顶尖的品牌,提供专业的器材与技术,包括中兴保全的运钞车、可口可乐的神奇工厂、光泉牛奶的牛奶牧场、复兴航空的飞机、SONY的数字影像与电视台、义美食品的烘培屋、国产实业的建筑工地、EPSON的美术馆、复兴空厨的餐饮、果陀的剧场、Dr. Wells的牙医…等等。

BabyBoss的商业模式相对成熟,它租用新兴商业街区的房屋,引进品牌赞助商参与建设体验城,降低了成本,类似红星美凯龙的发展模式。而BabyBoss的开业会提升商业街的人流量和销售额。

儿童票价900元新台币(约合180元RMB),大人票价500元新台币(约合100元RMB)。高票价并没有挡住场场爆满的人潮。BabyBoss的促销策略运用得宜,去年2月开业时,以免费试玩策略打出口碑,并送五折抵用券,吸引不少客源回流,成功打响第一炮。去年8月正值儿童暑期时,全球爆发的金融风暴使客流量大减,但推出的VIP会员卡(VIP会员孩童票只要700元,大人票价只要100元)的营销活动使入馆率得到了回升。为提高平日场馆的使用率,将场馆提供给幼儿园及小学校做为户外教学之用,票价只有原价的三分之一,这样使得平日及假日都人数爆满。

 北京babyboss

已租赁北京金源时代购物中心(shopping mall)8700平米场地,正在装修阶段,预计年底可以营业。场地租金约3元/平米/天。

 成都babyboss

2009年7月28日,中国台湾地区儿童职业体验品牌Babyboss与中国中铁二局集团达成正式协议,双方携手开拓中国大陆“儿童职业体验教育市场”。

据合作双方透露,作为合作的第一步,双方将计划投资近6亿元人民币,在位于成都市温江区的成都金马国际体育城兴建面积近3万平米,规划年接待量达300万人次的儿童职业体验城,该城计划于2010年6月首次开门迎客。

(二)国内主要场馆详述

1、上海星期8小镇

该馆是上海发展最好一家儿童社会职业体验馆,借鉴的是墨西哥趣志家(Kizania)儿童社会职业体验管模式,与通州欢乐之都儿童社会职业体验馆为同类产品,但产品质量、运营模式、经营状况和发展前景要好很多。在与品牌公司赞助合作方面,领先于杭州Do都城。

据介绍,该馆已和多家风投接触,很快将与红杉资本达成合作,共同推动5年后的上市计划。

该馆位于上海市闵行区莘庄仲盛世界商城5楼,上海市第七大CBD—“绿洲中环中心”商业板块内,与知名百货公司——百盛(PAKSON)同驻一商场内。该馆营业面积近7000平米,建筑面积约1万平方米,由上海童梦投资管理有限公司 ( Tong Meng Investment & Management Co., Ltd )历时三年的筹备建立,于 2008 年12月推出。据介绍,该项目最终控制人是一家房地产公司——上海臵业,与上海市政府有较好的关系。

该馆在与大公司广告赞助合作方面做得比较好,据介绍目前50多个馆内“店面”已全部招商出去。目前该馆已与中国银行、东方航空、养乐多、肯德基、蒙牛、普利司通、香特莉、瑞尔齿科、巧克道、特力屋 HOLA 、哈哈电视、解放教育传媒、上海民族乐器一厂等成为合作伙伴(广告赞助商),赞助合作期最短1年,赞助额5—500万。其中,中国银行的赞助额较大,为500万元,成为战略合作伙伴,馆内中国银行“店面”的装修、ATM等设备均由中国银行提供。大公司

的广告赞助费是该项目初期一个比较重要的收入来源。这种赞助合作是排他性的、唯一性的,赞助公司不能再与其他同类体验馆进行赞助合作,而且是全国范围内的。

据该馆市场部范经理介绍,该馆开业9个多月来,已累计接待人数8万余人次,预计年接待量约12万人次。据介绍,该馆运营到现在在市场营销方面基本没有投入,主要通过合作媒体(解放教育传媒等)进行免费宣传,通过学校、幼儿园、机构、关系良好的教育局下属旅行社以及合作伙伴带来客源。

该馆有辅导老师100人,管理员工10多人。

该馆票价较高,平日场票价儿童130元/场,大人50元/场,周末儿童180元/场,大人50元/场,每日2场,每场4小时。

2、杭州Do都城

该馆于2008年10月开业,是中国首家“儿童社会(职业)体验主题馆”,由杭州市政府和青少年宫投资并管理,坐落于杭州钱江新城市民广场裙楼的1-2两层,总建筑面1万平米。一共5层的裙楼内还配备的儿童体育馆以及专业教育培训。

该馆由政府投资兴建,由青少年宫免费使用,无场地租金,成本压力较小。

该馆经营情况良好,开业近一年来,累计接待17.3万人次,经常出现满场、排队的情况。游客多数来自浙江省内,杭州本市人不多。也通过旅行社获得省外、市外的游客。有些据内部员工介绍,截至今

年8月底(开业10个月)已超额实现净利润800万元(无场地租金成本的情况下)。据介绍,该馆经常出现满场的情况,很多项目需要排队

该馆除门票外,企业资金赞助入驻方式作为前期资金回笼的一种方式,现有中国工商银行、北京现代4S店、钱江晚报、万科、贝婴美、金田中等等商家提供资金赞助。

该馆门票定价是120元/孩子,家长免费,但场最大接待人次饱和值为1000人,每日开放两场。

目前管理团队核心人员约为10人,全职辅导员约50人,青年志愿者和兼职人员约10人以上。据内部员工介绍,辅导员工资约1300元/月,算上保险、福利等,年薪大约1.8万—2万元(工资较低,大部分员工离开)。据此估算,年总人力成本约150万——200万元。 据说这是目前最主要的运营成本。

据悉,常州高成天鹅湖52万平米国际欢乐港地产项目,将引进“DO都城”,总面积2万平米,是杭州的2倍。

儿童社会职业体验馆 行业分析报告

张逸驰

目 录

一、概念阐述 ............................................ 3 二、行业发展综述 ........................................ 4 (一)国外发展综述...................................... 4 (二)国内发展综述...................................... 5 三、行业发展综合分析 .................................... 7 (一)历史沿革 ......................................... 7 (二)选址分析 ......................................... 8 (三)投资方情况 ...................................... 10 (四)经营情况 ........................................ 11 (五)中国目前行业发展差距分析 ......................... 12 四、结论及建议 ......................................... 13 五、附件 ............................................... 14 (一)国际知名场馆详述 ................................. 14 (二)国内主要场馆详述 ................................. 20

本分析报告基于:通过网络获得的国外儿童社会职业体验馆发展情况的最新整理以及通过实地考察获得的国内主要儿童社会职业体验馆发展情况的最新信息。

一、概念阐述

儿童社会职业体验馆,是一个以教育为主的儿童体验中心,它以社会职业为主题,以各种社会职业来划分场馆,有小银行、小邮局、法院、医院等,让儿童扮演不同的社会职业,从模拟劳动中学到社会经验、工作技能以及对职业的理解,同时也达到被教育的目的。

儿童社会职业体验馆是以赢利为目的、市场化运作的商业机构。 其收入主要有来源于三方面:门票、广告赞助和商品销售。其中广告赞助是指馆内小银行、小商店等的冠名权、装修、设备等由各个品牌企业进行赞助,它是体验馆收入来源的重要的一部份。

儿童社会职业体验馆一般租赁在市区的大型购物中心内,建筑面积从三千平方米到一万多平方米不等,多数在7000平方米左右,可以与商场共享客源。

二、行业发展综述

(一)国外发展综述

儿童社会职业体验馆最先发端于墨西哥。1999年9月世界上第一家“儿童社会体验式主题乐园”—— KIDZANIA在墨西哥的墨西哥城诞生,开业首年创造了76万人光临、227天满员的年纪录,开业至今KIDZANIA MEXICO CITY每年都保持有将近80万的游客。之后的十年间,KIDZANIA先后在墨西哥、日本、印尼、葡萄牙、迪拜、韩国、智利、马来西亚、印度、泰国、土耳其以及中国等十多个国家直营或授权经营该项目。其中,中国第一家KIDZANIA体验馆将于2010年建成营业。该馆由印尼首富林绍良所创办的三林集团中国公司投资,该公司取得了KIDZANIA在中国大陆和香港的独家代理权。

除了KIDZANIA,世界上还有两个知名品牌:美国WANNADO CITY和台湾的BABY BOSS。

美国WANNADO CITY是KIDZANIA的改进版,由KIDZANIA的创始人之一于2004 年8 月13日在美国佛罗里达州创建,它是美国首家“儿童社会体验主题公园(馆)”,开业首年的访问人次达100万,《福布斯》杂志在2004年9月报道称其首年的销售总额为3000万美元。 和墨西哥KIDZANIA相比,其复制(直营或授权经营)的速度较慢,曾于2004年计划在美国发展10家WANNADO,把美国和亚太作为发展重点,并在日本寻找合作伙伴,但时至今日一直停滞不前。(其中的原因目前还不清楚,有待进一步了解)。

台湾BABY BOSS由台湾保全业巨头——中兴保全集团独立设计、投资并管理运营,于2008年1月21日在台北市开业,是全华人地区第一座、世界第六座儿童职业体验馆。开馆首年接待人数已近100万人次,占台湾15岁以下人口总量的近80%,第1年即获盈利,3年可收回投资。

以上三个世界知名儿童社会职业体验馆虽建筑面积只有几千到一万多平方米不等,但经营情况非常好,开业首年即收到了良好的市场反映和经济效益,年平均接待人数在80万——100万。具体经济数据分析及具体场馆情况详见“三、行业发展综合分析”和“五、附件”部分。

(二)国内发展综述

儿童社会职业体验馆在中国的起步较晚,属于近两年刚兴起的新兴行业,有本土自创品牌,也有国外知名品牌。本土自创品牌基本都是模仿墨西哥KIDZANIA模式,如杭州Do都城和上海星期8小镇等。国外知名的三大品牌中,已有墨西哥KIDZANIA和台湾BABY BOSS正筹备于2010年进入上海、北京及成都市场。

中国国内第一家儿童社会职业体验馆是杭州Do都城,由杭州市青少年活动中心(事业单位)与杭州市政府投资创建,于2008年10月开业,开业首年接待人次近18万,也经常出现满场、排队的情景,是目前国内年接待人数最多的体验馆。

中国国内第二家儿童社会职业体验馆是上海星期8小镇,该馆由

上海臵业房地产集团投资兴建并运营管理,于2008 年12月开业,开业9个多月来,已累计接待人数8万余人次,预计年接待量约12万人次。该馆目前是同类当中在吸引知名品牌企业赞助方面做得最成功的,吸引中国工商银行、蒙牛等知名企业赞助,仅工商银行赞助费就高达500万元。2010年,墨西哥KIDZANIA将以授权经营方式进入上海市场,成为上海市场的第二家同类场馆。

北京第一家儿童社会职业体验馆是位于通州的欢乐之都。该馆于2009年1月开业,半年接待6万人次,产品质量比较粗糙、选址比较偏远,品牌赞助方面开展得较差,发展后劲不足。2010年,台湾BABY BOSS将进入北京市场,国内自创品牌小人国、比如世界等也将陆续开业。

台湾BABY BOSS除北京市场外,还与中国中铁二局合作,计划于2010年6月进入成都市场,兴建3万平米、300万年接待能力的大型体验馆。

国内该行业领域目前基本处于蓝海状态,只有两家本土自创品牌,经营情况(接待人数和影响力)与国外同类知名品牌相比还有较大的差距,市场处于培育阶段。国际三大知名品牌中除美国WANNADO外正处于筹备阶段,计划于明年(2010年)正式进入上海、北京和成都市场。

三、行业发展综合分析

(一)历史沿革

全球儿童社会职业体验馆于1999年发端于墨西哥,此后的十年间,以该品牌为主导在全球兴起、扩展。全球儿童社会职业体验馆创立时间见表3-1:

其中,墨西哥KIDZANIA是构成全球发展的主力,它以连锁加盟和授权经营方式在全球范围内复制,详细情况见表3-2:

(二)选址分析

儿童社会职业体验馆一般选择租赁市区内的大型商业中心(或购物广场)的一层,尤其是新兴商业中心,可以和商业中心共享客源或成为其主力店为之带来大量客源,这样即解决了孩子的问题,也解决了陪同孩子前来的家长购物休闲的问题。场馆面积一般在几千到1万多平方米不等。全球儿童社会职业体验馆选址情况见表3-3:

其中,北京的BABY BOSS选择知名的大型shopping mall——金源时代购物中心,上海的星期8小镇和北京的比如世界均选择新兴的商业广场。租赁新兴购物中心,这样可以成为该商场的主力店,凭借品牌影响力和客源吸引力以及大面积租赁场地等条件,可以获得商场

较低的租赁价格。

(三)投资方情况

全球主要儿童社会职业体验馆的投资方多为实力强大的知名公司,所属行业类别不尽相同:有从事旅游项目投资的,如美国WANNADO的投资方——墨西哥Group CIE集团;有从事房地产开发的,如KIDZANIA(上海)投资方印尼三林集团旗下房地产公司和星期8小镇投资方上海臵业;也有非旅游、非幼教、非房地产行业的,如台湾BABY BOSS投资方台湾保全业巨头——中兴保全集团。

具体情况见表3-4:

(四)经营情况

全球儿童社会职业体验馆三大品牌KIDZANIA(趣志家)、WANNADO和BABY BOSS在全球几乎所有的馆,开业首年即大获成功:游客接待量80万—100万,仅门票收入就有数千万至一、两亿,市场反映良好,经常出现满场、排队的情况。

各主要馆经济数据详见表3-5:

(五)中国目前行业发展差距分析

目前,中国国内已经开始经营的主要有3、4家,其中做的最好的只有两家:杭州Do都城和上海星期8小镇,但与国际三大知名品牌相比仍有很大差距,这与中国人口大国的实际情况不相符。通过实地考察和对比分析,我们认为造成这种差距的原因大致有以下几种:

1、 国内本土自创品牌基本上都是效仿墨西哥KIDZANIA模

式,但缺乏管理运营能力、品牌影响力和行业经验,主要是“软件”方面缺乏灵魂。

2、 中国消费者对这种新兴的寓教于乐的模式还较为陌生, 市场处于培育阶段。

3、 产品建造、装修质量较为粗糙,“硬件”方面不够精致, 顾客反馈不好、重游率较低,如北京欢乐之都。

4、 有些场馆的广告营销投入不够,如上海星期8小镇几乎 没有广告投入。

5、 有些场馆吸引品牌企业赞助不够,如北京欢乐之都几乎 没有吸引到品牌企业的广告赞助。

6、 有些场馆选址较偏,如北京欢乐之都位于通州区一较偏 僻、荒凉之处,交通不便利、周边配套服务滞后。

7、 有些场馆没有采用国际上成功的场地租赁模式,选择自 建,这样扩大了成本的投入,短期内难于收回投资,如北京欢乐之都。

8、 辅导老师(员工)少,服务跟不上。国际场馆为400人 ,国内场馆一般为50—100人。

四、结论及建议

1、 儿童社会职业体验馆行业在国外发展的情况很好,区区7、8 千平米的场馆年接待人数80万—100万,市场吸引力较强,各场馆普遍开业首年即大获成功,市场反映良好。这种“轻(资产)公司”类型的商业模式注重客户规模的扩大,若复制三个这样的场馆,年游客接待量堪比北京欢乐谷(北京欢乐谷年接待量最高达300万),而场馆规模却只有区区2、3万平方米(北京欢乐谷占地面积1平方公里),具体比较分析见表4-1:

2、 儿童社会职业体验馆的自我可复制性强,国外知名场馆如墨西 哥KIDZANIA通过直营或特许经营在全球复制、发展非常成功。

3、 儿童社会职业体验馆这种商业模式的特点是:投入小、收益高、 回收快、市场反映良好、兼具经济和社会效益。

4、 我国儿童社会职业体验馆处于刚起步阶段,该行业领域基本处 于蓝海状态。本土品牌基本上都是效仿墨西哥KIDZANIA模式,但经

营情况还存在较大的差距。

5、 中国人口众多、重视儿童教育、独生子以及经济的飞速发展和人民收入水平的不断提高等特殊的国情决定了该领域潜在的市场需求巨大,有待激发。虽然未来1、2年会有KIDZANIA和BABY BOSS两大国际知名品牌进入中国,竞争加剧,但中国市场巨大,还会有较大的发展空间,只要把握好产品设计、服务质量、品牌形象以及选址、推广、策划等重要方面,一定会赢得较好的市场反映和发展前景。

五、附件

(一)国际知名场馆详述

1、KIDZANIA(趣志家)

 历史沿革

起源:我们小时候都曾经玩过“扮家家”游戏,这个小小的游戏已有上千年的历史,但是墨西哥商人Xavier Lopez Ancona从中发现了商机。13年前Xavier还在通用公司的投资公司担任副总裁,他儿时的朋友想让他帮助筹划建造一个综合性的幼儿托管中心。Xavier利用他2 年的业余工作时间帮助他的朋友为托管中心制定一套商业计划,在制定商业计划的过程当中,Xavier想可不可以建一个比托管中心针对面更广规模更大更有趣味性的地方。因此1999年9月世界上第一家“儿童社会体验式主题乐园”--KIDZANIA在墨西哥的墨

西哥城诞生。

国内发展:KIDZANIA MEXICO CITY开业后一炮打响,开业第一年创造了76万人光临,227天满员的年纪录。开业至今KIDZANIA MEXICO CITY每年都保持有将近80万的游客,门票收入近4000万RMB。2006年5月第二家KIDZANIA在Mexico Monterey开业,KIDZANIA MONTEREY 的营业面积较小于第一家,但每年都有40万左右的参观者,门票收入2000万RMB。墨西哥国内的两家店都是直营店由公司直接投资。

国际扩张:KIDZANIA在国外市场的发展都采取特许经营的方式,第一家海外店“KIDZANIA 东京”于2006年10月开业,开业第一年就被评为日本2007年最受欢迎的十大商品之首,接待游客90万人,门票收入近2亿RMB。鉴于东京店的成功案例,日本第二家KIDZANIA西宫市店在今年3月营业,预计年接待游客80万人,门票收入1.6亿RMB。KIDZANIA现国外在营店还有印度尼西亚雅加达(2007年11月)和葡萄牙里斯本(2009年5月),即将开业的有迪拜和韩国首尔(2009年),已签订合作意向的有智利圣地亚哥、马来西亚吉隆坡、印度孟买、泰国曼谷、土耳其伊斯坦布尔和中国上海。

 公司运营

KIDZANIA的选址基本在特大型城市的大型综合性购物广场shopping mall

内, 面积大约在5000-8000平方米,这样即解决了孩子的问题,也解决了陪同孩子前来的家长购物休闲的问题。KIDZANIA面对的游客

主要是来自国内市场,占到70%。平均各个KIDZANIA的年游客人数都超过50万,每天可同时接待1500个游客参与,服务人员达到400人,根据最近的项目情况马来西亚、印度尼西亚和中国上海的投资额都在1亿RMB左右,KIDZANIA创始人Xavier叙述一般主题公园的投资回收期在7-9年,而KIDZANIA的回收期在3-5年左右。

 中国市场拓展

上海趣志家管理咨询有限公司是经墨西哥KIDZANIA公司授权经营由印尼最大综合企业集团Salim Group(三林集团)及其家族成员――印尼华侨、房地产开发商David Salim共同投资组建,第一家主题乐园的地点将定在复兴路附近,2010年7月开业。预计上海趣志家主题乐园开业后,每年将吸引100万人次的游客门票预计将定在每张180-200元。根据趣志家的发展规划,未来六年内趣志家计划在中国设立8到10家的奇趣寓教中心。

2、WANNADO CITY

 起源

WANNADO CITY 是KIDZANIA的改进版,KIDZANIA的创始人之一Luis Javier Laresgoiti 在KIDZANIA MEXICO CITY开业5年后,带着这个概念来到美国,2004 年8 月13日首个 Wannado City 主题公园在美国佛罗里达州罗德岱堡 Sawgrass Mills 购物中心内开业,它是美国首家“儿童社会体验主题公园”,耗资4,500万美元,建筑面积13,000平方米,该主题公园开业首年的访问人次达100万,《福

布斯》杂志在2004年9月报道称Wannado第一年的销售总额为3000万美元。票价平均20多美元。

 公司发展

WANNADO CITY 隶属于墨西哥Group CIE (Corporacion Interamericana de Entretenimiento. Spanish for: Interamerican Entretainment Corporation) ,Group CIE是拉丁美洲地区娱乐界的领军者,主要关注西班牙、葡萄牙和美国拉丁市场,Group CIE旗下掌管着许多拉丁国家的娱乐场馆、体育场和主题公园,而且还从事商务会展、展览及一些商业推广活动的组织与策划,并且涉足影视制作业。

Wannado City的上级公司是Group CIE旗下5个分公司之一的CIE Parques de Diversiones,CIE Parques de Diversiones在墨西哥有8个不同风格的主题公园及1个位于美国的Wannado City。

早期公司的规划中计划在美国建造10家Wannado City,但到目前为止连计划在2005年开业的第二家店新泽西店都一延再延。早在2004年Group CIE的董事长Rene Aziz就把美国与亚太地区作为Wannado City的重点发展地区,并透露准备在日本寻找当地的合作伙伴,但合作至今也一直停滞不前。

3、BABY BOSS

 台湾babyboss

BabyBoss 职业体验任意城位于台北市京华城百货7层,由台湾

公开上市、市值最大、市场占有率最高的综合保全集团公司——中兴保全股份公司设计、投资并运营管理。该馆投资额为3-4亿元新台币(约合人民币6000-8000万),建筑面积2,300坪(约合7603平方米),专为3-15岁儿童打造,有50种行业与 70 个职业角色,是全华人地区第一座、世界第六座儿童职业体验馆。

该馆历时一年多筹备,于2008年1月21日开业。开馆仅一年多,年接待量已近100万人次(已超出开业前预计第1年60万人次的目标),占台湾15岁以下人口总量的近80%。

第1年运营就已获利,3年可收回投资。

门票收入是BabyBoss重要的获利来源,另一重要来源是企业的广告赞助。包括可口可乐、SONY、光泉、义美及复兴航空等10多家企业都在BabyBoss內设立场馆,赞助费定价一年650万元新台币(约合人民币130万元),签约一年,原赞助企业可优先续约,但同一类产业原则上只有一个品牌进驻。

BabyBoss的每一个活动场地,都由该行业最顶尖的品牌,提供专业的器材与技术,包括中兴保全的运钞车、可口可乐的神奇工厂、光泉牛奶的牛奶牧场、复兴航空的飞机、SONY的数字影像与电视台、义美食品的烘培屋、国产实业的建筑工地、EPSON的美术馆、复兴空厨的餐饮、果陀的剧场、Dr. Wells的牙医…等等。

BabyBoss的商业模式相对成熟,它租用新兴商业街区的房屋,引进品牌赞助商参与建设体验城,降低了成本,类似红星美凯龙的发展模式。而BabyBoss的开业会提升商业街的人流量和销售额。

儿童票价900元新台币(约合180元RMB),大人票价500元新台币(约合100元RMB)。高票价并没有挡住场场爆满的人潮。BabyBoss的促销策略运用得宜,去年2月开业时,以免费试玩策略打出口碑,并送五折抵用券,吸引不少客源回流,成功打响第一炮。去年8月正值儿童暑期时,全球爆发的金融风暴使客流量大减,但推出的VIP会员卡(VIP会员孩童票只要700元,大人票价只要100元)的营销活动使入馆率得到了回升。为提高平日场馆的使用率,将场馆提供给幼儿园及小学校做为户外教学之用,票价只有原价的三分之一,这样使得平日及假日都人数爆满。

 北京babyboss

已租赁北京金源时代购物中心(shopping mall)8700平米场地,正在装修阶段,预计年底可以营业。场地租金约3元/平米/天。

 成都babyboss

2009年7月28日,中国台湾地区儿童职业体验品牌Babyboss与中国中铁二局集团达成正式协议,双方携手开拓中国大陆“儿童职业体验教育市场”。

据合作双方透露,作为合作的第一步,双方将计划投资近6亿元人民币,在位于成都市温江区的成都金马国际体育城兴建面积近3万平米,规划年接待量达300万人次的儿童职业体验城,该城计划于2010年6月首次开门迎客。

(二)国内主要场馆详述

1、上海星期8小镇

该馆是上海发展最好一家儿童社会职业体验馆,借鉴的是墨西哥趣志家(Kizania)儿童社会职业体验管模式,与通州欢乐之都儿童社会职业体验馆为同类产品,但产品质量、运营模式、经营状况和发展前景要好很多。在与品牌公司赞助合作方面,领先于杭州Do都城。

据介绍,该馆已和多家风投接触,很快将与红杉资本达成合作,共同推动5年后的上市计划。

该馆位于上海市闵行区莘庄仲盛世界商城5楼,上海市第七大CBD—“绿洲中环中心”商业板块内,与知名百货公司——百盛(PAKSON)同驻一商场内。该馆营业面积近7000平米,建筑面积约1万平方米,由上海童梦投资管理有限公司 ( Tong Meng Investment & Management Co., Ltd )历时三年的筹备建立,于 2008 年12月推出。据介绍,该项目最终控制人是一家房地产公司——上海臵业,与上海市政府有较好的关系。

该馆在与大公司广告赞助合作方面做得比较好,据介绍目前50多个馆内“店面”已全部招商出去。目前该馆已与中国银行、东方航空、养乐多、肯德基、蒙牛、普利司通、香特莉、瑞尔齿科、巧克道、特力屋 HOLA 、哈哈电视、解放教育传媒、上海民族乐器一厂等成为合作伙伴(广告赞助商),赞助合作期最短1年,赞助额5—500万。其中,中国银行的赞助额较大,为500万元,成为战略合作伙伴,馆内中国银行“店面”的装修、ATM等设备均由中国银行提供。大公司

的广告赞助费是该项目初期一个比较重要的收入来源。这种赞助合作是排他性的、唯一性的,赞助公司不能再与其他同类体验馆进行赞助合作,而且是全国范围内的。

据该馆市场部范经理介绍,该馆开业9个多月来,已累计接待人数8万余人次,预计年接待量约12万人次。据介绍,该馆运营到现在在市场营销方面基本没有投入,主要通过合作媒体(解放教育传媒等)进行免费宣传,通过学校、幼儿园、机构、关系良好的教育局下属旅行社以及合作伙伴带来客源。

该馆有辅导老师100人,管理员工10多人。

该馆票价较高,平日场票价儿童130元/场,大人50元/场,周末儿童180元/场,大人50元/场,每日2场,每场4小时。

2、杭州Do都城

该馆于2008年10月开业,是中国首家“儿童社会(职业)体验主题馆”,由杭州市政府和青少年宫投资并管理,坐落于杭州钱江新城市民广场裙楼的1-2两层,总建筑面1万平米。一共5层的裙楼内还配备的儿童体育馆以及专业教育培训。

该馆由政府投资兴建,由青少年宫免费使用,无场地租金,成本压力较小。

该馆经营情况良好,开业近一年来,累计接待17.3万人次,经常出现满场、排队的情况。游客多数来自浙江省内,杭州本市人不多。也通过旅行社获得省外、市外的游客。有些据内部员工介绍,截至今

年8月底(开业10个月)已超额实现净利润800万元(无场地租金成本的情况下)。据介绍,该馆经常出现满场的情况,很多项目需要排队

该馆除门票外,企业资金赞助入驻方式作为前期资金回笼的一种方式,现有中国工商银行、北京现代4S店、钱江晚报、万科、贝婴美、金田中等等商家提供资金赞助。

该馆门票定价是120元/孩子,家长免费,但场最大接待人次饱和值为1000人,每日开放两场。

目前管理团队核心人员约为10人,全职辅导员约50人,青年志愿者和兼职人员约10人以上。据内部员工介绍,辅导员工资约1300元/月,算上保险、福利等,年薪大约1.8万—2万元(工资较低,大部分员工离开)。据此估算,年总人力成本约150万——200万元。 据说这是目前最主要的运营成本。

据悉,常州高成天鹅湖52万平米国际欢乐港地产项目,将引进“DO都城”,总面积2万平米,是杭州的2倍。


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