《公共关系学》作业
一、知识题
1． 用自己的语言描述公共关系的涵义。
公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动； 公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值；
公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随
2． 理解公共关系本质的三层主要涵义。
公共关系的“关系”性质,特指组织与公众之间的信息交流关系,不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随。
公共关系的“职能”性质 公共关系是对组织与公众之间传播 沟通的目标、资源、对象手段、过程 和效果等基本要素的管理,即传播管理
公共关系的“学科”性质.公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。
3． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。并说明组织形象有哪些层面构
成。
在公共关系学中，“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
它的意义表现在：（1）“形象”其本质是重视组织信誉。（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。（3）公共关系塑造的是组织的整体形象。（4）公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。由以下八个层面构成：（1）.组织的产品形象，即公众对组织的产品所形成的认知和评价。（2）.组织的管理形象，即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。（3）.组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价（4）.组织的环境形象，即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价（5）.组织的文化形象，即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价（6）.组织的社区形象，即公众对组织的社区活动形成的认知和评价（7）.组织的标识形象，即公众对组织的标识所形成的认知和评价（8）.组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价
4． 谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括 ：
（1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
（2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。
（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向 沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。
（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
（5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。
（6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。
（7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。
除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。
5． 公共关系与人际关系的联系与区别。
共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系；从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流矣说服技巧。
公共关系与人际关系的区别：1、首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人；2、其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象；3、再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系；4、最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
6． 如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。
“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。
前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”， 公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。
“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，
是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得 的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
7． 结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。
公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，
公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随
与媒介公众搞好关系，一方面是
公共关系营销与传统促销的差异具体如图
其管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产而非人、财、物等这些有形资产； 管理手段是现代信息社会的传播沟通手段而非一般的行政的、经济的、乃至法律的手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值，而非一般的只是关注有形资产的增值。
公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。它具有一般经营管理的基本环节，但也有着特殊性，一般经营管理指对组织的人、财、物等有形资产的经营管理。他们在管理对象、手段、目标等方面均有不同。
8． 公共关系传播推广的职责（宣传功能）包含哪三个层面。
公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。1．创造舆论，告知公众2．强化舆论，扩大影响3．引导舆论，控制形象
9.何谓全员公共关系（PR）管理
所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
9． 公共关系人员的职业道德和工作准则的主要内容有哪些？
公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：(1)公正。（2)正派。(3)对社会负责。(4)真实。(5)保密。
10． 谈谈公众及其现代公众意识的内涵。
公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。
在公共关系学中，公众(The Public or Active audiences)这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。公众的基本特征包括整体性、共同性、相关性、多样性和变化性
现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B．R．Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”
11． 何谓媒介公众？为什么说媒介关系是一种传播性质最强的关系？阐述媒介公共关系的意义何在。
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。
媒介公众的特殊性在于它是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；
与媒介公众搞好关系，一方面是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；另一方面是通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
12． 何谓顾客公众？阐述顾客公共关系的意义。
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。
顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。
对顾客公众做好公共关系的意义在于：(一)良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益(二)良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为
13． 请描述公共关系管理模式中的四部曲的具体内容。
(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；
(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；
(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动；
(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
14． 何谓知名度和美誉度？二者关系如何？
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。
15． 如何进行自我形象和实际形象的分析？
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象分析包括以下见个方面： (一)组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。(二)员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。(三)管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。(四)决策阶层的研究分析一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
组织实际形象分析包括以下三个步骤： (一)公众辨认与分析(二)组织形象地位测量在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。(三)组织形象要素分析
16、如何制作新闻舆论分析报告？
新闻舆论分析的内容包括：
(一)新闻报导量的分析
(1)统计报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。
(2)统计报刊关于本组织报导的篇幅(以字数计算)。
(3)统计广播、电视关于本组织报导的时数(以分钟或秒计算)。
(4)统计报导本组织的各类媒介的总数量——参与报导的媒介种类、数量。
(5)统计关于本组织新闻报导的涵盖面——参与报导的媒介的发行量和涉及的区域：总 的来说，报导量越大，引起社会公众注意和兴趣的程度就越高。
(二)新闻报导质的分析
(1)分析参与报导的媒体的层次性、重要性——报刊的级别(全国、省、市、行业性等)；。
(2)分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：
(3)分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：
(三)新闻报导时机的分析
(1)分析有关本组织的报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。
(2)分析有关奉组织的报导与当时新闻舆论主题的关系，如能否成为当时舆论注意的中心，能否成为被报导的主角等等。
16． 选择和应用传播沟通媒介的原则。
选择和应用传播沟通媒介的原则包括：(一)联系目标原则，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能(二)适应对象原则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介(三)区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。(四)合乎经济原则即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。
17． 公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？
根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：
1．宣传型公关
宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。
宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。
具体形式有：发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。
2．交际型公关
交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。
交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出， 其方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说、专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等，总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等交往与沟通。
3．服务型公关
服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。
服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
4．社会活动型公关
社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。
社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。
其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。
5．征询型公关
征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。
征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制，
其形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。
针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式，比如：
建设型公关 建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。
维系型公关 维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。
防御型公关 防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。
进攻型公关 用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。
矫正型公关 矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作
18． 掌握民意测验的程序。
确定调查目标和公众对象;
抽样；
设计问卷表；
实施调查；
整理资料数据并撰写调查报告。
(结合讲稿详细内容)
19． 举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。
报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，是印刷媒介的典型。具有
记录性、扩散性、渗透性和准确性四大特点。具体说来：
报纸传播信息的优势和弱点如下：
1．优势：
(1)传播面广
(2)传播迅速。
(3)具有新闻性，阅读率较高。
(4)文字表现力强。
(5)便于保存和查找，
(6)报纸传播费用较低。
2．弱点
(1)时效短。
(2)传播信息易被读者忽略。
（3）理解能力受限。
(4)色泽较差，缺乏动感。
杂志传播信息的优势和弱点如下：
1．优势
(1)时效长。
(2)针对性强。
(3)印刷精美，表现力强。
2．弱点
(1)出版周期长。
（2）声势小。
（3）理解能力受限。
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、具有时效性、远播性、生动性和技术性四大特点。具体说来： 广播在传播信息中的优势和弱点如下
1．广播的优势
(1)传播面广。
(2)传播迅速。
(3)感染力强。
(4)多种功能。
2．广播的弱点
(1)传播效果稍纵即逝，过耳不留；
(2)线性的传播方式
(3)广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
电视在传播信息中的优势和弱点如下
1．电视的优势
(1)视听结合传达效果好。
(2)纪实性强、有现场感。
(3)传播迅速、影响面大。
(4)多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点
电视的弱点包括：
(1)和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
(2)电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。
(3)电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。
20． 传统促销与公共关系营销的差异。
4． 媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？
媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：
一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取
的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系
操作意义最大的关系。组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了
解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大人的广泛沟
通，增强组织对整个社会的影响。（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。（二）
良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
13．危机管理的理论和应用（要求会案例分析）。
危机管理指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。1、做好危机准备方案；2、做好危机传播方案；3、做好危机的处理工作；4、做好危机中的传播工作。
14、组织形象构成的要素有哪些？
答：1、组织的产品形象；2、组织的管理形象；3、组织的人员形象；4、组织的环境形象；5、组织的文化形象；6、组织的社区形象；7、组织的标识形象；8、组织的媒介形象。
二、案例题
1、 收集同一组织的商品广告和公关广告各一则，并分析商品广告和公关广告的异同。
答：商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。
公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。
两种广告差异：
（1）目的不同：
商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。
公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。
（2）广告效果不同：
商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。
公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。
（3）传播方式不同（4）媒介不同
2、 掌握新闻发布会的具体环节和具体内容，能针对具体案情策划设计新闻发布会的基本程序和内容。 答：新闻发布会的工作环节包括：确定主题、确定邀请对象、会前准备、主持会议、收集反馈信息。
1． 确定主题：召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数。
2． 确定邀请对象：新闻发布会也就是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象，公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加，除新闻记者以外，凡事情涉及到的其他单位、部门或公众群体，也在邀请之列。
3． 会前准备：包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。
4． 主持会议：公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。
5． 收集反馈信息：新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协调好关系。
3、 了解媒介公关的策略和技巧。（参看第三章相关案例，要求会案例分析）
答：1.公众利益优先的原则。就是在考虑组织利益与公众利益关系时，始终 把公众利益放在首位，在二者利益兼顾的情况下，获得公众好评。
2.尊重客观事实的原则。就是坚持以客观事实本身为依据，不以猜测和 想象代替基本事实，也不以点代面、以部分代替整体。
3.计划性与灵活性相统一。就是既具有明确清晰的计划；又为实施留有 调整、回旋、完善的余地。
4.与组织整体计划相一致的原则。如与组织整体计划相悖，其只能是徒
劳的，再绝妙的策划也只能是空想。
5.独创性与连续性相统一的原则。就是在动态的各类社会条件下，不仅 要与自己过去的活动不同，更
要与竞争对手有所不同，以求标新立异、先声 夺人的效果。同时，要达到承前启后的作用。
4、 了解危机管理的理论和应用。（参看第七章相关案例，要求会案例分析）
答：危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。一、做好危机准备方案 二、做好危机传播方案 三、做好危机的处理工作 四、做好危机中的传播工作
5、 了解整合营销传播的理论和技巧。（参看第十章相关案例，要求会案例分析）
答：整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，
以达到宣传目的的一种营销手段。
4P′S，是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。
4C′S，是指消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。
（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。
（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。
（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。
（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
（8）对各种形式的广告进行整合,对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。
（10）对广告效果进行评估，对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
《公共关系学》作业
一、知识题
1． 用自己的语言描述公共关系的涵义。
公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动； 公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值；
公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随
2． 理解公共关系本质的三层主要涵义。
公共关系的“关系”性质,特指组织与公众之间的信息交流关系,不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随。
公共关系的“职能”性质 公共关系是对组织与公众之间传播 沟通的目标、资源、对象手段、过程 和效果等基本要素的管理,即传播管理
公共关系的“学科”性质.公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。
3． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。并说明组织形象有哪些层面构
成。
在公共关系学中，“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
它的意义表现在：（1）“形象”其本质是重视组织信誉。（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。（3）公共关系塑造的是组织的整体形象。（4）公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。由以下八个层面构成：（1）.组织的产品形象，即公众对组织的产品所形成的认知和评价。（2）.组织的管理形象，即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。（3）.组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价（4）.组织的环境形象，即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价（5）.组织的文化形象，即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价（6）.组织的社区形象，即公众对组织的社区活动形成的认知和评价（7）.组织的标识形象，即公众对组织的标识所形成的认知和评价（8）.组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价
4． 谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括 ：
（1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
（2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。
（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向 沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。
（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
（5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。
（6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。
（7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。
除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。
5． 公共关系与人际关系的联系与区别。
共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系；从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流矣说服技巧。
公共关系与人际关系的区别：1、首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人；2、其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象；3、再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系；4、最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
6． 如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。
“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。
前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”， 公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。
“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，
是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得 的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
7． 结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。
公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，
公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随
与媒介公众搞好关系，一方面是
公共关系营销与传统促销的差异具体如图
其管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产而非人、财、物等这些有形资产； 管理手段是现代信息社会的传播沟通手段而非一般的行政的、经济的、乃至法律的手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值，而非一般的只是关注有形资产的增值。
公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。它具有一般经营管理的基本环节，但也有着特殊性，一般经营管理指对组织的人、财、物等有形资产的经营管理。他们在管理对象、手段、目标等方面均有不同。
8． 公共关系传播推广的职责（宣传功能）包含哪三个层面。
公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。1．创造舆论，告知公众2．强化舆论，扩大影响3．引导舆论，控制形象
9.何谓全员公共关系（PR）管理
所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
9． 公共关系人员的职业道德和工作准则的主要内容有哪些？
公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：(1)公正。（2)正派。(3)对社会负责。(4)真实。(5)保密。
10． 谈谈公众及其现代公众意识的内涵。
公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。
在公共关系学中，公众(The Public or Active audiences)这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。公众的基本特征包括整体性、共同性、相关性、多样性和变化性
现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B．R．Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”
11． 何谓媒介公众？为什么说媒介关系是一种传播性质最强的关系？阐述媒介公共关系的意义何在。
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。
媒介公众的特殊性在于它是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；
与媒介公众搞好关系，一方面是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；另一方面是通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
12． 何谓顾客公众？阐述顾客公共关系的意义。
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。
顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。
对顾客公众做好公共关系的意义在于：(一)良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益(二)良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为
13． 请描述公共关系管理模式中的四部曲的具体内容。
(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；
(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；
(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动；
(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
14． 何谓知名度和美誉度？二者关系如何？
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。
15． 如何进行自我形象和实际形象的分析？
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象分析包括以下见个方面： (一)组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。(二)员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。(三)管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。(四)决策阶层的研究分析一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
组织实际形象分析包括以下三个步骤： (一)公众辨认与分析(二)组织形象地位测量在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。(三)组织形象要素分析
16、如何制作新闻舆论分析报告？
新闻舆论分析的内容包括：
(一)新闻报导量的分析
(1)统计报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。
(2)统计报刊关于本组织报导的篇幅(以字数计算)。
(3)统计广播、电视关于本组织报导的时数(以分钟或秒计算)。
(4)统计报导本组织的各类媒介的总数量——参与报导的媒介种类、数量。
(5)统计关于本组织新闻报导的涵盖面——参与报导的媒介的发行量和涉及的区域：总 的来说，报导量越大，引起社会公众注意和兴趣的程度就越高。
(二)新闻报导质的分析
(1)分析参与报导的媒体的层次性、重要性——报刊的级别(全国、省、市、行业性等)；。
(2)分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：
(3)分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：
(三)新闻报导时机的分析
(1)分析有关本组织的报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。
(2)分析有关奉组织的报导与当时新闻舆论主题的关系，如能否成为当时舆论注意的中心，能否成为被报导的主角等等。
16． 选择和应用传播沟通媒介的原则。
选择和应用传播沟通媒介的原则包括：(一)联系目标原则，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能(二)适应对象原则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介(三)区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。(四)合乎经济原则即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。
17． 公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？
根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：
1．宣传型公关
宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。
宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。
具体形式有：发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。
2．交际型公关
交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。
交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出， 其方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说、专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等，总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等交往与沟通。
3．服务型公关
服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。
服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
4．社会活动型公关
社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。
社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。
其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。
5．征询型公关
征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。
征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制，
其形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。
针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式，比如：
建设型公关 建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。
维系型公关 维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。
防御型公关 防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。
进攻型公关 用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。
矫正型公关 矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作
18． 掌握民意测验的程序。
确定调查目标和公众对象;
抽样；
设计问卷表；
实施调查；
整理资料数据并撰写调查报告。
(结合讲稿详细内容)
19． 举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。
报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，是印刷媒介的典型。具有
记录性、扩散性、渗透性和准确性四大特点。具体说来：
报纸传播信息的优势和弱点如下：
1．优势：
(1)传播面广
(2)传播迅速。
(3)具有新闻性，阅读率较高。
(4)文字表现力强。
(5)便于保存和查找，
(6)报纸传播费用较低。
2．弱点
(1)时效短。
(2)传播信息易被读者忽略。
（3）理解能力受限。
(4)色泽较差，缺乏动感。
杂志传播信息的优势和弱点如下：
1．优势
(1)时效长。
(2)针对性强。
(3)印刷精美，表现力强。
2．弱点
(1)出版周期长。
（2）声势小。
（3）理解能力受限。
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、具有时效性、远播性、生动性和技术性四大特点。具体说来： 广播在传播信息中的优势和弱点如下
1．广播的优势
(1)传播面广。
(2)传播迅速。
(3)感染力强。
(4)多种功能。
2．广播的弱点
(1)传播效果稍纵即逝，过耳不留；
(2)线性的传播方式
(3)广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
电视在传播信息中的优势和弱点如下
1．电视的优势
(1)视听结合传达效果好。
(2)纪实性强、有现场感。
(3)传播迅速、影响面大。
(4)多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点
电视的弱点包括：
(1)和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
(2)电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。
(3)电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。
20． 传统促销与公共关系营销的差异。
4． 媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？
媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：
一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取
的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系
操作意义最大的关系。组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了
解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大人的广泛沟
通，增强组织对整个社会的影响。（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。（二）
良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
13．危机管理的理论和应用（要求会案例分析）。
危机管理指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。1、做好危机准备方案；2、做好危机传播方案；3、做好危机的处理工作；4、做好危机中的传播工作。
14、组织形象构成的要素有哪些？
答：1、组织的产品形象；2、组织的管理形象；3、组织的人员形象；4、组织的环境形象；5、组织的文化形象；6、组织的社区形象；7、组织的标识形象；8、组织的媒介形象。
二、案例题
1、 收集同一组织的商品广告和公关广告各一则，并分析商品广告和公关广告的异同。
答：商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。
公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。
两种广告差异：
（1）目的不同：
商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。
公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。
（2）广告效果不同：
商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。
公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。
（3）传播方式不同（4）媒介不同
2、 掌握新闻发布会的具体环节和具体内容，能针对具体案情策划设计新闻发布会的基本程序和内容。 答：新闻发布会的工作环节包括：确定主题、确定邀请对象、会前准备、主持会议、收集反馈信息。
1． 确定主题：召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数。
2． 确定邀请对象：新闻发布会也就是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象，公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加，除新闻记者以外，凡事情涉及到的其他单位、部门或公众群体，也在邀请之列。
3． 会前准备：包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。
4． 主持会议：公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。
5． 收集反馈信息：新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协调好关系。
3、 了解媒介公关的策略和技巧。（参看第三章相关案例，要求会案例分析）
答：1.公众利益优先的原则。就是在考虑组织利益与公众利益关系时，始终 把公众利益放在首位，在二者利益兼顾的情况下，获得公众好评。
2.尊重客观事实的原则。就是坚持以客观事实本身为依据，不以猜测和 想象代替基本事实，也不以点代面、以部分代替整体。
3.计划性与灵活性相统一。就是既具有明确清晰的计划；又为实施留有 调整、回旋、完善的余地。
4.与组织整体计划相一致的原则。如与组织整体计划相悖，其只能是徒
劳的，再绝妙的策划也只能是空想。
5.独创性与连续性相统一的原则。就是在动态的各类社会条件下，不仅 要与自己过去的活动不同，更
要与竞争对手有所不同，以求标新立异、先声 夺人的效果。同时，要达到承前启后的作用。
4、 了解危机管理的理论和应用。（参看第七章相关案例，要求会案例分析）
答：危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。一、做好危机准备方案 二、做好危机传播方案 三、做好危机的处理工作 四、做好危机中的传播工作
5、 了解整合营销传播的理论和技巧。（参看第十章相关案例，要求会案例分析）
答：整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，
以达到宣传目的的一种营销手段。
4P′S，是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。
4C′S，是指消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。
（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。
（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。
（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。
（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
（8）对各种形式的广告进行整合,对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。
（10）对广告效果进行评估，对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。