辽宁省民办高校品牌经营现状与对策
张 倩1
（沈阳农业大学，辽宁 沈阳 110866）
摘要：从办学规模、教师队伍、办学条件、办学质量及专业设置方面分析了辽宁省民办高校品牌经营现状，探讨了辽宁省民办高校在品牌经营中存在的诸如品牌意识缺乏、忽视品牌内涵建设、人才培养模式缺乏特色、专业设置趋同化现象严重等问题，继而从提升品牌经营意识、加强名师品牌效应、重视品牌内涵建设、打造品牌专业等方面提出相应对策。 关键词：民办高校；品牌经营；特色发展
民办高校是指国家机构以外的社会组织或者个人，利用非国家财政性经费，面向社会举办的实施学历教育的高等学校。辽宁省民办教育始于1988年，而民办高校出现在1994年前后，经过十几年的发展，尤其是在2003年《民办教育促进法》颁布以来，通过积极落实《民办教育促进法》的精神，辽宁省的民办高等教育得到了迅猛发展，并已经形成了一定规模。据辽宁省教育信息中心统计，截至2007年9月，辽宁省民办高等教育机构达到139所（不包括教育网站、网校），其中，独立学院 23所，民办高等职业学院10所（含具有本科层次的辽宁对外经贸学院），民办专修学院22所，高等教育自学考试助学机构84所。其中，本科教育和高职教育是2005-2009年辽宁省民办高等教育发展的主流[1]。可见，辽宁省的民办高等教育事业经过十几年的发展已经形成了具有一定规模的民办高等教育体系。然而，民办高校在办学过程中如何通过品牌经营凸显特色赢取优势地位，已成为关乎学校命运和发展的重要课题。品牌经营是民办高校谋求自身发展的重要途径。学校品牌是指，一所学校在创建和发展过程中逐步积淀下来的、凝结在学校名称中、体现为学校产品——教育服务的质量与水平的社会认可度与美誉度[2]。它是教育产品质量的集中体现。消费者一般都是通过学校教育产品质量来认识学校的，因此，学校品牌是一种无形资产，也是学校经营能力、经营水平、经营状况的综合反映。一般而言，高校品牌经营可以反映在一所学校的办学规模大小、师资力量高低、办学条件的优劣，以及文化理念、教学质量、科研水平及专业设置等诸多方面。
一、辽宁省民办高校品牌经营的现状
辽宁省自1994年开创民办高校以来，虽然建立品牌经营的意识较晚，但近年来,各民办高校在生源数量和质量的压力下，纷纷提出要创建适合本校发展实际的高校品牌，因此，品牌经营得到了很大的重视，并取得了一定的效果。目前，辽宁省民办高校逐渐形成了以下几个方面的品牌经营格局。
（1）办学规模
辽宁省民办高校将学校本身作为品牌经营，办学规模逐年扩大。2007年，全省民办高等职业学院和独立学院共计招生37793人，招生总数占高等学校普通本专科招生总量的比例从2002年的3.9%提升到2007年的16.1%；在校生共123466人，总数占高校普通本、专科在校生总量的比例从2002年的1.9%提升到2007年的15.9%[3]。其中，辽宁省民办高等职业作者简介：张倩，（1986— ），女，高等教育研究所，教育经济与管理专业硕士研究生。研究方向：教育经济。
[1]王旭. “十二五”期间辽宁民办高等教育发展环境与发展趋势研究[EB/OL] .（2010-9-19）[2011-04-15] . http://www.clner.com/Html/shetuanzuzhi/lnsmbjyxh/xueshuhuodong/[1**********]44.html [2]田伏虎. 刍论大学的品牌经营[J].理论导刊.2006,(8).
[3]辽宁民办教育网.http://www.lnmbjy.com/minjiaoyanjiu/ShowArticle.asp?ArticleID=457.
学院在2007年共计招生11272人，招生总数占辽宁省高校招生总量的比例从2002年的3.76%提升到2007年的4.8%；在校生共31712人，总数占高校普通本、专科在校生总量的比例从2002年的1.9%提升到2007年的4.1%。辽宁省独立院校在2007年共计招生26521人，招生总数占辽宁省高校在校生总数的比例从2004年的9.1%提升到2007年的11.3%；在校生共91754人，总数占高校普通本、专科在校生总量的比例从2004年的9.9%提升到2007年的11.8%。
（2）教师队伍
辽宁省民办高校的教师队伍建设，大都是从聘请公办高校的退休教师和聘任公办高校的在职教师兼课开始起步的。为加强品牌建设，民办高校将师资力量作为品牌经营，不断扩充教师队伍。经过20余年的努力，辽宁省民办高校的教师队伍已经走上了一条以兼职为主体、以专职为主导、专兼结合、优势互补的发展道路。例如：2007年，辽宁省独立学院专任教师总数已从2004年的1336人增加到4276人（不包括教育网站、网校），增加了2940人，增长220%，且师生比也呈逐年降低的发展趋势，由2004年的27.87:1下降到2007年的14.95:1，见表1。这样的教师队伍显示出了民办高校师资的优势，有利于教育教学活动的开展，更有利于提高教育质量。
表1：2004-2007年全省独立学院校数、学生数、教职工数及办学条件变化情况
年份 学校 毕业生 招生在校生教职工专任教师生师比
27.87:1
16.43:1
16.01:1
14.95:1 2004 22 3664 1687557921 2078 1336 2005 23 9690 2472672673 4422 2962 2006 23 14737 2407980089 5001 2007 23 13747 2652191754 6138 3560 4276 （数据来源：根据辽宁省教育信息中心数据整理所得）
（3）办学条件
辽宁省民办高校经过近几年的发展，已将办学条件和基础设施建设作为品牌经营的重要构成部分，由此，办学条件得到了很大改善。例如2007年，辽宁省23所独立学院拥有产权的校园占地面积6031639平方米，比2004年增加2426141平方米；拥有产权的校舍建筑面积1799062平方米，比2004年增加265537平方米；拥有学校藏书559.93万册，比2004年增加390.03万册；固定资产总额达392683.91万元，比2004年增加213278.91万元[4]。
（4）专业设置
辽宁省民办高校通过专门设置一些社会热门专业作为提升其品牌经营效率的重要途径。据统计，2007年，辽宁省10所民办普通高等院校专业设置主要以经济学、管理学、文学和计算机类为主，工学和法学两科类在校生所占比重较小，其它科类的专业还没有得到相应的发展。而辽宁省9所民办高职院校共开设112个专业，其中，管理类（公共、经营、工商、旅游）专业30个，占全部专业的26.8%；计算机类专业14个，占全部专业的12.5%，外语类专业17个，占全部专业的15.2%，艺术设计类专业15个，占全部专业的13.4%，传媒、表演类专业15个，占全部专业的13.4%，其他的如经济贸易类专业占7.1%，金融、会计类专业占6.3%。有8所学校开设了管理类专业，6所学校开设了外语类专业，5所学校开设了计算机类专业。专业设置主要集中在管理、外语、艺术设计等文科专业上[5]。
（5）办学质量 [4]辽宁民办教育网.http://www.lnmbjy.com/minjiaoyanjiu/ShowArticle.asp?ArticleID=457.
董新伟, 宋海涛, 张德诚. 关于辽宁省民办高职院校存在的主要问题及其对策思考[J].辽宁教育研究.2007,(6).
[5]
面对公办学校的挑战，为扩大自身品牌效应，增强核心竞争力，辽宁省民办高校将办学质量作为提升品牌的重要因素。近几年，辽宁省民办高校办学质量稳步提高，毕业生就业率和就业质量显著提高，部分优秀毕业生已经成为中小型、微型企业家和市场职业精英。据统计，辽宁省的民办高校普遍就业率能达到90％以上，其中大连城市理工大学城市学院等高校毕业生就业率高达100％，有10多所民办高校就业率在98％以上。另外，独立学院的考研成功率也有逐年提升的趋势，据不完全统计，近几年独立学院有将近30%的在校生考上了高校和研究院所等单位的研究生。
二、辽宁省民办高校品牌经营存在的问题
品牌经营在辽宁省民办高校生存和发展中起着巨大作用，但在现实经营过程中，由于政策的限制、高校领导素质等因素的限制使得辽宁省一些民办高校在经营学校品牌的过程中，仍存在以下问题。
（一）民办高校经营者缺乏品牌经营的意识和能力
民办高校的经营者是管理学校的主体。辽宁省民办高校的领导者有许多是政府部门任命的，习惯于科层制的校长管理模式，品牌经营意识和能力差，造成学校在封闭的条件下低水平发展；还有些民办高校领导者忙于教学科研，埋头抓教育教学质量，没有正确认识学校形象品牌塑造的价值，忽视品牌传播，使学校品牌“养在深闺人未识”。在目前教育市场仍处于需求大于供给的状态下，高校管理层如果不把学校的品牌作为无形资产和资源来经营，便办不出规模，也形不成品牌效应[6]。
（二）盲目追求学校规模品牌，忽略生源质量和学校内部管理效益
在教育大众化的背景下，辽宁省民办高校近几年招生总体规模呈上升趋势，稍微上一些规模的院校就会扩招，生怕其办学规模被落下。但从招生来看，民办高校处于录取的最后批次，生源文化素质总体不高，且呈下降趋势。民办高校中，多实行的是行政权力大于学术权力的管理体制，因此民办高校内部管理成本高，效益低，并且行政权力妨碍高校教学、科研的发展，师生员工的积极性受到抑制，自觉性、主动性难以提高。这种只重规模不重质量的高校品牌经营策略只能降低民办高校品牌的含金量。
（三）师资队伍总体不稳定，整体素质低，难以形成名师品牌效应
从教师队伍建设来看，辽宁省许多民办高校还存在数量不足、结构不合理、高层次教师严重匮乏的状况。2007年，辽宁省民办高校共有专职教师1976人，其中高级教师占28.69% ，研究生学位教师占30%，生师比10.77:1。但民办高校在师资上由于不能享受与公立高校教师同等的待遇，这种状况造成民办学校教师职业认同感差，据有关调查显示, 民办高校中有不低于84%的教师认为自己是雇员，在学校中缺乏主人公的责任感，也致使民办高校教师流动频繁, 队伍不稳定。此外，民办高校普遍存在“两高一低”的现象，即青年教师多，退休教师、兼职教师多，而具有教学和管理经验的中年教师十分短缺，尤其缺乏一流的教授和学科带头人，造成队伍的断层、职称和学历结构不合理，缺乏学术科研气氛，不利于学校的可持续发展，难以形成名师品牌效应[7]。
（四）过于重视办学条件和基础设施，忽视学校文化内涵品牌的建设
辽宁省许多民办高校将品牌经营的重点放在品牌的外在表现上，如学校办学条件和硬件设施建设，而忽略了品牌内涵的建设，最终造成品牌的萎缩。民办高校作为高等教育中的重要组成部分，首先是一个教育环境, 同时亦是一个文化环境。学校文化氛围对学生个人素质与修养起到潜移默化的熏陶作用, 良好的学校氛围有利于学生个体文化品位与人文修养的提高, 同时对其学习效率也有所促进。就现实而言, 辽宁省民办高校与公办高校相比, 由于建校与[6]
[7]杜海玲. 辽宁省民办高校发展对策研究[J].现代商贸工业.2008,(11). 王国平. 品牌战略:中国高等教育的必然选择[J].高等工程教育研究.2004,(4):1-3.
发展时间较短, 其历史与文化沉淀不足, 缺乏良好的人文传统; 更有个别民办高校只关心资本回报与盈利问题, 又使高校缺乏了应有的人文氛围。这种只重视品牌外观而忽视品牌内涵的经营方式必将对民办高校的长远发展带来不利影响。
（五）专业设置的品牌塑造缺乏个性化，趋同化现象严重
由于起步较晚，办学历程较短，目前辽宁大部分民办高校的目标定位并不是很清晰，很多民办高校大力发展的是投资较少的文科教育，对于培养在工农业生产上实用的技能型人才的则很少。民办高校的本科专业设置也都是集中于一些社会热门专业，如文学的外语方面，工学的信息与计算机方面，经济学财会、管理等方面的专业。同时，一些民办高校盲目比照公立高校或者办得比较成功的其他民办高校，造成了办学类型、办学模式甚至专业设置和教学内容上的趋同，从而导致民办高校中相当一部分专业，特别是低成本专业设置的重复率偏高。目前，辽宁省10所民办普通高等学校中涉及经济学、管理学、文学三个科类的在校生所占比重达到91.7%，工学和法学两科类在校生所占比重较小，仅为8.3%，其它科类的专业还没有得到相应的发展。
（六）办学质量亟待提高，人才培养模式缺乏品牌特色
辽宁省民办高校近几年发展迅速，虽然已有一定优势，但办学质量问题还未很好地解决。在师资水平不能保障，且生源条件下降的情况下，教学资源相对于教学需求形成很大缺口，学生素质下降变成了不争的事实。在经济发展需求与高等教育之间没有同幅增长的条件下，高校毕业生的增加类似于通货膨胀。原来闪光的毕业证书也显得暗淡失色[8]。从办学层次来看，目前辽宁省至今为止没有一所民办高校能够举办研究生教育。从科研和学科建设来看，虽然也有一些民办院校启动了科研工作、取得了一些成果，但绝大多数民办高校在科研工作开展上还是处于无项目、无经费、无论文的状态。
三、辽宁省民办高校品牌经营的对策
民办高校要想摆脱困境，在“品牌竞争时代”拥有自己的立足之地，应该加强自身品牌建设，提高自身办学内涵，注重在生源、师资、办学条件、专业设置和办学质量等方面下功夫。
（一）提升领导者的品牌经营意识，塑造品牌管理理念
提升领导者的品牌战略理念和意识是民办高校品牌经营的前提。民办高校的领导者应该树立品牌意识，拓宽宣传渠道，在主流媒体进行学校形象宣传，并带头转变观念，与时俱进，凭借超前发展的勇气，迅速掌握学校品牌经营的本领。此外，校长还应认识到他们代表着学校形象，其个人行为活动、人格魅力都将是宣传学校品牌的途径。
（二）树立美誉度，改善生源质量
在与公办高校共同发展的过程中，民办高校面临着严峻的生源挑战。从生源质量来看，民办高校生源以应届高中毕业生为主体，向两头延伸，包括高考落榜生、社会待业青年、职业中学毕业生。从意识层面看来，在考生及其家长的心目中，民办高校不是他们的首选，而是他们的退路，这些都在无形中给以落榜生为主要生源的民办大学带来生源数量及质量的严峻挑战。因此在生源竞争异常激烈的今天，民办高校必须树立较高的美誉度知名度，办出特色，消除民众对民办高校的偏见，从而在生源的争战中获得优势。
（三）加强教师队伍建设，形成名师品牌效应
学校品牌建设离不开教师队伍，教育质量最终要通过教师来实现。师资队伍是提高教育教学质量和打造教育品牌的关键。一直以来，民办高校师资队伍以兼职为主，专职为辅。随着民办高校品牌建设任务的提出，原有的师资结构难以完成重任。民办高校必须从教师队伍学历结构、知识结构、年龄结构、师德等方面入手优化师资队伍，建立稳定的专兼职教师队[8]郑丽君.民办高校品牌经营与策略[J].民办教育研究.2010,(1).
伍。在一切影响品牌经营的因素中，人是最积极、最重要的因素，因此，学校要把培养名师作为品牌经营的重中之重来抓，建立有利于名师成长的机制，建设有利于名师成长的制度，创设有利于名师成长的环境，使学校拥有一支与自己品牌相适应的教师队伍。
（四）重视品牌文化内涵建设，提升学校影响力
民办高校文化内涵建设主要体现在教育产品和校园文化方面。教育产品是学校品牌创立和发展的根本，是学校品牌经营的核心部分。没有合格过硬的教育产品就必然会影响学校品牌形象和声誉。学校校园文化是一所学校师生员工共同创造的精神财富，体现一所学校精神文明素养。良好的校园文化是学校形象的展示，能为学校品牌的宣传、推广、拓展、完善做出积极贡献。因此，民办高校要营造良好的校园文化氛围，逐步形成学校的内在吸引力，进一步提升民办高校品牌的溢价能力。为学校赢得更多的社会资金和教育资源，从而使民办高校品牌更具影响力。
（五）凸显学校自身优势，打造品牌学科专业
民办学校要建设学校品牌，提高品牌竞争力，首先要重视专业设置和课程建设，应利用民办高校体制灵活的特点，结合学校自身条件，根据市场需求和就业情况开设专业，通过做好前期调研和论证，紧贴本地区经济发展实际需要和本校实际情况开发设置专业，建设优势学科，培育品牌专业，打造精品课程。其次要重视对专业的及时调整。民办高校可以根据本校当前学科专业的总体发展水平，通过对以往招生来源情况的分析，结合竞争院校的实际情况来确定自己专业设置领域，并通过对未来生源服务需求的调查和科学预测，科学设置不同层次的学科、专业，提供有特色的教育产品和有质量的教育服务，在合乎学校定位的范围内努力满足教育消费者的购买偏好。
（六）创新人才培养模式，催生学校品牌效益
有特色的人才培养模式是民办高校实施个性化教育实践的基本载体，是民办高校凸现和强化其品牌优势，形成和发挥其品牌效益的重要途径。然而，由于起步较晚，辽宁省民办高校在发展之初其培养目标、教育理念、教学管理、教学计划、教师乃至教材均来自公立高校，缺乏自身的特色。根据教育部《2007年教育振兴行动计划》，民办高等教育实行多样、灵活、开放的人才培养模式，把教育、教学与生产实践、社会服务、技术推广结合起来，加强实践教学和就业能力的培养。因此，辽宁省民办高校应探索新的人才培养模式，根据自己的特点来培养人才，建立起产学研结合的长效机制，积极与本校专业相关的行业和企业合作，探索工学交替、任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生职业能力的教学模式，从而培养适应辽宁经济社会发展需要的应用型、创新型人才。
The Considertion and Strategy to the Status of the Brand Operation of Private Colleges in Liaoning
Province
ZhangQian
(Shenyang Agricultural University, Liaoning Shenyang 110866)
Abstract: From the factors, such as: scale of school, teachers, school conditions, the educational quality and professional setting, the article has analyzed generally the present situation of the brand management of private colleges in Liaoning province, has discussed the problems of brand management of private universities, such as the lack of brand awearness, negligence of brand connotation construction, the shortage of the talent training mode features, the convergence problems of professional setting, which are serious. At last, this article has proposed the measures: raising awearness of brand management, strengthening the brand effect of masters, paying attention to brand connotation construction , building the brand professional, and so on.
Keywords: Private colleges；Brand operation; Characteristic development
联系方式：
通讯地址：辽宁省沈阳市沈河区东陵路120号沈阳农业大学102信箱 张倩（收） 110866 邮箱：zhangqiann910 @126.com
辽宁省民办高校品牌经营现状与对策
张 倩1
（沈阳农业大学，辽宁 沈阳 110866）
摘要：从办学规模、教师队伍、办学条件、办学质量及专业设置方面分析了辽宁省民办高校品牌经营现状，探讨了辽宁省民办高校在品牌经营中存在的诸如品牌意识缺乏、忽视品牌内涵建设、人才培养模式缺乏特色、专业设置趋同化现象严重等问题，继而从提升品牌经营意识、加强名师品牌效应、重视品牌内涵建设、打造品牌专业等方面提出相应对策。 关键词：民办高校；品牌经营；特色发展
民办高校是指国家机构以外的社会组织或者个人，利用非国家财政性经费，面向社会举办的实施学历教育的高等学校。辽宁省民办教育始于1988年，而民办高校出现在1994年前后，经过十几年的发展，尤其是在2003年《民办教育促进法》颁布以来，通过积极落实《民办教育促进法》的精神，辽宁省的民办高等教育得到了迅猛发展，并已经形成了一定规模。据辽宁省教育信息中心统计，截至2007年9月，辽宁省民办高等教育机构达到139所（不包括教育网站、网校），其中，独立学院 23所，民办高等职业学院10所（含具有本科层次的辽宁对外经贸学院），民办专修学院22所，高等教育自学考试助学机构84所。其中，本科教育和高职教育是2005-2009年辽宁省民办高等教育发展的主流[1]。可见，辽宁省的民办高等教育事业经过十几年的发展已经形成了具有一定规模的民办高等教育体系。然而，民办高校在办学过程中如何通过品牌经营凸显特色赢取优势地位，已成为关乎学校命运和发展的重要课题。品牌经营是民办高校谋求自身发展的重要途径。学校品牌是指，一所学校在创建和发展过程中逐步积淀下来的、凝结在学校名称中、体现为学校产品——教育服务的质量与水平的社会认可度与美誉度[2]。它是教育产品质量的集中体现。消费者一般都是通过学校教育产品质量来认识学校的，因此，学校品牌是一种无形资产，也是学校经营能力、经营水平、经营状况的综合反映。一般而言，高校品牌经营可以反映在一所学校的办学规模大小、师资力量高低、办学条件的优劣，以及文化理念、教学质量、科研水平及专业设置等诸多方面。
一、辽宁省民办高校品牌经营的现状
辽宁省自1994年开创民办高校以来，虽然建立品牌经营的意识较晚，但近年来,各民办高校在生源数量和质量的压力下，纷纷提出要创建适合本校发展实际的高校品牌，因此，品牌经营得到了很大的重视，并取得了一定的效果。目前，辽宁省民办高校逐渐形成了以下几个方面的品牌经营格局。
（1）办学规模
辽宁省民办高校将学校本身作为品牌经营，办学规模逐年扩大。2007年，全省民办高等职业学院和独立学院共计招生37793人，招生总数占高等学校普通本专科招生总量的比例从2002年的3.9%提升到2007年的16.1%；在校生共123466人，总数占高校普通本、专科在校生总量的比例从2002年的1.9%提升到2007年的15.9%[3]。其中，辽宁省民办高等职业作者简介：张倩，（1986— ），女，高等教育研究所，教育经济与管理专业硕士研究生。研究方向：教育经济。
[1]王旭. “十二五”期间辽宁民办高等教育发展环境与发展趋势研究[EB/OL] .（2010-9-19）[2011-04-15] . http://www.clner.com/Html/shetuanzuzhi/lnsmbjyxh/xueshuhuodong/[1**********]44.html [2]田伏虎. 刍论大学的品牌经营[J].理论导刊.2006,(8).
[3]辽宁民办教育网.http://www.lnmbjy.com/minjiaoyanjiu/ShowArticle.asp?ArticleID=457.
学院在2007年共计招生11272人，招生总数占辽宁省高校招生总量的比例从2002年的3.76%提升到2007年的4.8%；在校生共31712人，总数占高校普通本、专科在校生总量的比例从2002年的1.9%提升到2007年的4.1%。辽宁省独立院校在2007年共计招生26521人，招生总数占辽宁省高校在校生总数的比例从2004年的9.1%提升到2007年的11.3%；在校生共91754人，总数占高校普通本、专科在校生总量的比例从2004年的9.9%提升到2007年的11.8%。
（2）教师队伍
辽宁省民办高校的教师队伍建设，大都是从聘请公办高校的退休教师和聘任公办高校的在职教师兼课开始起步的。为加强品牌建设，民办高校将师资力量作为品牌经营，不断扩充教师队伍。经过20余年的努力，辽宁省民办高校的教师队伍已经走上了一条以兼职为主体、以专职为主导、专兼结合、优势互补的发展道路。例如：2007年，辽宁省独立学院专任教师总数已从2004年的1336人增加到4276人（不包括教育网站、网校），增加了2940人，增长220%，且师生比也呈逐年降低的发展趋势，由2004年的27.87:1下降到2007年的14.95:1，见表1。这样的教师队伍显示出了民办高校师资的优势，有利于教育教学活动的开展，更有利于提高教育质量。
表1：2004-2007年全省独立学院校数、学生数、教职工数及办学条件变化情况
年份 学校 毕业生 招生在校生教职工专任教师生师比
27.87:1
16.43:1
16.01:1
14.95:1 2004 22 3664 1687557921 2078 1336 2005 23 9690 2472672673 4422 2962 2006 23 14737 2407980089 5001 2007 23 13747 2652191754 6138 3560 4276 （数据来源：根据辽宁省教育信息中心数据整理所得）
（3）办学条件
辽宁省民办高校经过近几年的发展，已将办学条件和基础设施建设作为品牌经营的重要构成部分，由此，办学条件得到了很大改善。例如2007年，辽宁省23所独立学院拥有产权的校园占地面积6031639平方米，比2004年增加2426141平方米；拥有产权的校舍建筑面积1799062平方米，比2004年增加265537平方米；拥有学校藏书559.93万册，比2004年增加390.03万册；固定资产总额达392683.91万元，比2004年增加213278.91万元[4]。
（4）专业设置
辽宁省民办高校通过专门设置一些社会热门专业作为提升其品牌经营效率的重要途径。据统计，2007年，辽宁省10所民办普通高等院校专业设置主要以经济学、管理学、文学和计算机类为主，工学和法学两科类在校生所占比重较小，其它科类的专业还没有得到相应的发展。而辽宁省9所民办高职院校共开设112个专业，其中，管理类（公共、经营、工商、旅游）专业30个，占全部专业的26.8%；计算机类专业14个，占全部专业的12.5%，外语类专业17个，占全部专业的15.2%，艺术设计类专业15个，占全部专业的13.4%，传媒、表演类专业15个，占全部专业的13.4%，其他的如经济贸易类专业占7.1%，金融、会计类专业占6.3%。有8所学校开设了管理类专业，6所学校开设了外语类专业，5所学校开设了计算机类专业。专业设置主要集中在管理、外语、艺术设计等文科专业上[5]。
（5）办学质量 [4]辽宁民办教育网.http://www.lnmbjy.com/minjiaoyanjiu/ShowArticle.asp?ArticleID=457.
董新伟, 宋海涛, 张德诚. 关于辽宁省民办高职院校存在的主要问题及其对策思考[J].辽宁教育研究.2007,(6).
[5]
面对公办学校的挑战，为扩大自身品牌效应，增强核心竞争力，辽宁省民办高校将办学质量作为提升品牌的重要因素。近几年，辽宁省民办高校办学质量稳步提高，毕业生就业率和就业质量显著提高，部分优秀毕业生已经成为中小型、微型企业家和市场职业精英。据统计，辽宁省的民办高校普遍就业率能达到90％以上，其中大连城市理工大学城市学院等高校毕业生就业率高达100％，有10多所民办高校就业率在98％以上。另外，独立学院的考研成功率也有逐年提升的趋势，据不完全统计，近几年独立学院有将近30%的在校生考上了高校和研究院所等单位的研究生。
二、辽宁省民办高校品牌经营存在的问题
品牌经营在辽宁省民办高校生存和发展中起着巨大作用，但在现实经营过程中，由于政策的限制、高校领导素质等因素的限制使得辽宁省一些民办高校在经营学校品牌的过程中，仍存在以下问题。
（一）民办高校经营者缺乏品牌经营的意识和能力
民办高校的经营者是管理学校的主体。辽宁省民办高校的领导者有许多是政府部门任命的，习惯于科层制的校长管理模式，品牌经营意识和能力差，造成学校在封闭的条件下低水平发展；还有些民办高校领导者忙于教学科研，埋头抓教育教学质量，没有正确认识学校形象品牌塑造的价值，忽视品牌传播，使学校品牌“养在深闺人未识”。在目前教育市场仍处于需求大于供给的状态下，高校管理层如果不把学校的品牌作为无形资产和资源来经营，便办不出规模，也形不成品牌效应[6]。
（二）盲目追求学校规模品牌，忽略生源质量和学校内部管理效益
在教育大众化的背景下，辽宁省民办高校近几年招生总体规模呈上升趋势，稍微上一些规模的院校就会扩招，生怕其办学规模被落下。但从招生来看，民办高校处于录取的最后批次，生源文化素质总体不高，且呈下降趋势。民办高校中，多实行的是行政权力大于学术权力的管理体制，因此民办高校内部管理成本高，效益低，并且行政权力妨碍高校教学、科研的发展，师生员工的积极性受到抑制，自觉性、主动性难以提高。这种只重规模不重质量的高校品牌经营策略只能降低民办高校品牌的含金量。
（三）师资队伍总体不稳定，整体素质低，难以形成名师品牌效应
从教师队伍建设来看，辽宁省许多民办高校还存在数量不足、结构不合理、高层次教师严重匮乏的状况。2007年，辽宁省民办高校共有专职教师1976人，其中高级教师占28.69% ，研究生学位教师占30%，生师比10.77:1。但民办高校在师资上由于不能享受与公立高校教师同等的待遇，这种状况造成民办学校教师职业认同感差，据有关调查显示, 民办高校中有不低于84%的教师认为自己是雇员，在学校中缺乏主人公的责任感，也致使民办高校教师流动频繁, 队伍不稳定。此外，民办高校普遍存在“两高一低”的现象，即青年教师多，退休教师、兼职教师多，而具有教学和管理经验的中年教师十分短缺，尤其缺乏一流的教授和学科带头人，造成队伍的断层、职称和学历结构不合理，缺乏学术科研气氛，不利于学校的可持续发展，难以形成名师品牌效应[7]。
（四）过于重视办学条件和基础设施，忽视学校文化内涵品牌的建设
辽宁省许多民办高校将品牌经营的重点放在品牌的外在表现上，如学校办学条件和硬件设施建设，而忽略了品牌内涵的建设，最终造成品牌的萎缩。民办高校作为高等教育中的重要组成部分，首先是一个教育环境, 同时亦是一个文化环境。学校文化氛围对学生个人素质与修养起到潜移默化的熏陶作用, 良好的学校氛围有利于学生个体文化品位与人文修养的提高, 同时对其学习效率也有所促进。就现实而言, 辽宁省民办高校与公办高校相比, 由于建校与[6]
[7]杜海玲. 辽宁省民办高校发展对策研究[J].现代商贸工业.2008,(11). 王国平. 品牌战略:中国高等教育的必然选择[J].高等工程教育研究.2004,(4):1-3.
发展时间较短, 其历史与文化沉淀不足, 缺乏良好的人文传统; 更有个别民办高校只关心资本回报与盈利问题, 又使高校缺乏了应有的人文氛围。这种只重视品牌外观而忽视品牌内涵的经营方式必将对民办高校的长远发展带来不利影响。
（五）专业设置的品牌塑造缺乏个性化，趋同化现象严重
由于起步较晚，办学历程较短，目前辽宁大部分民办高校的目标定位并不是很清晰，很多民办高校大力发展的是投资较少的文科教育，对于培养在工农业生产上实用的技能型人才的则很少。民办高校的本科专业设置也都是集中于一些社会热门专业，如文学的外语方面，工学的信息与计算机方面，经济学财会、管理等方面的专业。同时，一些民办高校盲目比照公立高校或者办得比较成功的其他民办高校，造成了办学类型、办学模式甚至专业设置和教学内容上的趋同，从而导致民办高校中相当一部分专业，特别是低成本专业设置的重复率偏高。目前，辽宁省10所民办普通高等学校中涉及经济学、管理学、文学三个科类的在校生所占比重达到91.7%，工学和法学两科类在校生所占比重较小，仅为8.3%，其它科类的专业还没有得到相应的发展。
（六）办学质量亟待提高，人才培养模式缺乏品牌特色
辽宁省民办高校近几年发展迅速，虽然已有一定优势，但办学质量问题还未很好地解决。在师资水平不能保障，且生源条件下降的情况下，教学资源相对于教学需求形成很大缺口，学生素质下降变成了不争的事实。在经济发展需求与高等教育之间没有同幅增长的条件下，高校毕业生的增加类似于通货膨胀。原来闪光的毕业证书也显得暗淡失色[8]。从办学层次来看，目前辽宁省至今为止没有一所民办高校能够举办研究生教育。从科研和学科建设来看，虽然也有一些民办院校启动了科研工作、取得了一些成果，但绝大多数民办高校在科研工作开展上还是处于无项目、无经费、无论文的状态。
三、辽宁省民办高校品牌经营的对策
民办高校要想摆脱困境，在“品牌竞争时代”拥有自己的立足之地，应该加强自身品牌建设，提高自身办学内涵，注重在生源、师资、办学条件、专业设置和办学质量等方面下功夫。
（一）提升领导者的品牌经营意识，塑造品牌管理理念
提升领导者的品牌战略理念和意识是民办高校品牌经营的前提。民办高校的领导者应该树立品牌意识，拓宽宣传渠道，在主流媒体进行学校形象宣传，并带头转变观念，与时俱进，凭借超前发展的勇气，迅速掌握学校品牌经营的本领。此外，校长还应认识到他们代表着学校形象，其个人行为活动、人格魅力都将是宣传学校品牌的途径。
（二）树立美誉度，改善生源质量
在与公办高校共同发展的过程中，民办高校面临着严峻的生源挑战。从生源质量来看，民办高校生源以应届高中毕业生为主体，向两头延伸，包括高考落榜生、社会待业青年、职业中学毕业生。从意识层面看来，在考生及其家长的心目中，民办高校不是他们的首选，而是他们的退路，这些都在无形中给以落榜生为主要生源的民办大学带来生源数量及质量的严峻挑战。因此在生源竞争异常激烈的今天，民办高校必须树立较高的美誉度知名度，办出特色，消除民众对民办高校的偏见，从而在生源的争战中获得优势。
（三）加强教师队伍建设，形成名师品牌效应
学校品牌建设离不开教师队伍，教育质量最终要通过教师来实现。师资队伍是提高教育教学质量和打造教育品牌的关键。一直以来，民办高校师资队伍以兼职为主，专职为辅。随着民办高校品牌建设任务的提出，原有的师资结构难以完成重任。民办高校必须从教师队伍学历结构、知识结构、年龄结构、师德等方面入手优化师资队伍，建立稳定的专兼职教师队[8]郑丽君.民办高校品牌经营与策略[J].民办教育研究.2010,(1).
伍。在一切影响品牌经营的因素中，人是最积极、最重要的因素，因此，学校要把培养名师作为品牌经营的重中之重来抓，建立有利于名师成长的机制，建设有利于名师成长的制度，创设有利于名师成长的环境，使学校拥有一支与自己品牌相适应的教师队伍。
（四）重视品牌文化内涵建设，提升学校影响力
民办高校文化内涵建设主要体现在教育产品和校园文化方面。教育产品是学校品牌创立和发展的根本，是学校品牌经营的核心部分。没有合格过硬的教育产品就必然会影响学校品牌形象和声誉。学校校园文化是一所学校师生员工共同创造的精神财富，体现一所学校精神文明素养。良好的校园文化是学校形象的展示，能为学校品牌的宣传、推广、拓展、完善做出积极贡献。因此，民办高校要营造良好的校园文化氛围，逐步形成学校的内在吸引力，进一步提升民办高校品牌的溢价能力。为学校赢得更多的社会资金和教育资源，从而使民办高校品牌更具影响力。
（五）凸显学校自身优势，打造品牌学科专业
民办学校要建设学校品牌，提高品牌竞争力，首先要重视专业设置和课程建设，应利用民办高校体制灵活的特点，结合学校自身条件，根据市场需求和就业情况开设专业，通过做好前期调研和论证，紧贴本地区经济发展实际需要和本校实际情况开发设置专业，建设优势学科，培育品牌专业，打造精品课程。其次要重视对专业的及时调整。民办高校可以根据本校当前学科专业的总体发展水平，通过对以往招生来源情况的分析，结合竞争院校的实际情况来确定自己专业设置领域，并通过对未来生源服务需求的调查和科学预测，科学设置不同层次的学科、专业，提供有特色的教育产品和有质量的教育服务，在合乎学校定位的范围内努力满足教育消费者的购买偏好。
（六）创新人才培养模式，催生学校品牌效益
有特色的人才培养模式是民办高校实施个性化教育实践的基本载体，是民办高校凸现和强化其品牌优势，形成和发挥其品牌效益的重要途径。然而，由于起步较晚，辽宁省民办高校在发展之初其培养目标、教育理念、教学管理、教学计划、教师乃至教材均来自公立高校，缺乏自身的特色。根据教育部《2007年教育振兴行动计划》，民办高等教育实行多样、灵活、开放的人才培养模式，把教育、教学与生产实践、社会服务、技术推广结合起来，加强实践教学和就业能力的培养。因此，辽宁省民办高校应探索新的人才培养模式，根据自己的特点来培养人才，建立起产学研结合的长效机制，积极与本校专业相关的行业和企业合作，探索工学交替、任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生职业能力的教学模式，从而培养适应辽宁经济社会发展需要的应用型、创新型人才。
The Considertion and Strategy to the Status of the Brand Operation of Private Colleges in Liaoning
Province
ZhangQian
(Shenyang Agricultural University, Liaoning Shenyang 110866)
Abstract: From the factors, such as: scale of school, teachers, school conditions, the educational quality and professional setting, the article has analyzed generally the present situation of the brand management of private colleges in Liaoning province, has discussed the problems of brand management of private universities, such as the lack of brand awearness, negligence of brand connotation construction, the shortage of the talent training mode features, the convergence problems of professional setting, which are serious. At last, this article has proposed the measures: raising awearness of brand management, strengthening the brand effect of masters, paying attention to brand connotation construction , building the brand professional, and so on.
Keywords: Private colleges；Brand operation; Characteristic development
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