华谊兄弟早已把眼光放入国际，在国际电影发行方面，已经和IM环球（IM Global）签订了总承包协议，把国内影片在海外市场的销售事项全权委托给IM环球。IM Global其中Anthem部门专门发行非英语影片，将影片发行到我国（包括中国大陆、台湾和香港）以外的所有地区，华谊国产电影也由该部门代理发行，像近期电影包括黄晓明和周迅主演的《撒娇女人最好命》、刘青云和汤唯主演的《三城记》等都是通过该部门向海外发行的。华谊兄弟早在电影《大腕》就开始通过海外渠道发行，获得全球票房的影片，这种合作发行不但给华谊兄弟带来巨大的票房收入，取得海外发行渠道是华谊兄弟取得的最大成果。
3.2.4营销
营销是电影产业链中重要的环节，一部成功的电影一半是取决于质量一半是取决于营销。华谊兄弟很早就意识到营销的重要性，早在华谊兄弟广告有限公司成立开始，其业务涉及到市场分析、企业形象策划、营销策划、公共关系策划、展览展示、影视娱乐、平面设计、媒介代理等。特别是，在企业形象设计这块做了大量卓有成效的工作，积累了丰富的实践经验，先后为中国银行及长城卡、中国农业银行金穗卡、华夏银行华夏卡、大唐发电、万能软件、中江酒店、国家电力等客户设计制作企业VIP形象手册。
在影视营销方面，华谊兄弟屡次创新，由华谊兄弟制作的33D/CG巨制《大明星》的首映在北京欢乐谷举行，这是华谊兄弟首次将电影营销和旅游地产相结合，充分利用旅游地产方面的客流量从而达到电影宣传的最佳效果。2013年9月23日在《狄仁杰之神都龙王》的首映礼上，华谊兄弟正式以“华谊兄弟”品牌与淘宝合作电影专区，标志着华谊兄弟和淘宝将全面合作。作为第一家进驻淘宝的华谊兄弟，不但可以凭借淘宝平台销售电影票和衍生品，更以此为契机试水O2O营销，深化与互联网行业的相互渗透。首映当天就出售2万张电影票，一系列的交易记录，显示出淘宝的平台的优势和其销售能力的强大。
华谊兄弟在前期影视制作的营销手段更为突出，尤其在影片植入广告这块。在《心理诊所》中，每集电视剧都要让镜头在中国银行、威莎（VISA）的广告牌停留几秒钟，华谊兄弟就能从中国银行、威莎得到两百万。通过对《手机》创意，华谊兄弟开始和手机制造商合作签约，研究如何把手机植入到情节中，最终摩托罗拉、中国移动、美国通信和宝马对这部电影提供了高额赞助，仅来自于摩托罗拉投资、贴片广告、DVD光盘版权三个方面就获得2200万元，扣除拍片投入和营销费用的1000万，在没放映前，影片就获利200到300万元，最终《手机》票房收入大获5500万元。
3.2.5影院与院线建设
2010年6月24日下午，第一家华谊兄弟电影院在重庆百联上海城举行盛大开幕仪式，也标志着华谊兄弟正式进入电影产业链下游市场即电影院和院线建设。华谊兄弟关于华谊院线建设，有一个很大的计划，即用4到5年的时间在全国建立80家左右的电影院，在电影产业中拥有一个比较大的院线。而华谊兄弟以前的影院大多数是多厅且超大面积的，由于找到一个适合的商业物业很难的，这种扩张速度也将会很慢的。截止2012年，华谊兄弟的影院数量有11家，这意味着一年之内，华谊兄弟只落地建立了4家影院，截止2013年6月30日，华谊兄弟一共有15家的影院，包括参股影院1家。华谊兄弟用自有资金2.1亿元通过子公司华谊兄弟（天津）互动娱乐有限公司投资参股江苏耀莱影城管理有限公司20%股权。1江苏耀莱目前在北京、广州、西安、沈阳、天津、郑州、常州、合肥、昆明、烟台等地拥有12家的影院数量，一旦华谊拿下江苏耀莱，华谊的影院数量将增加到27家，才达到中等院线的规模水平，跟拥有113家影院，980块银幕的万达相比,华谊兄弟在影院建设方面就相形见绌了。2013年华谊兄弟影院分布情况如图3.2所示。
图3.2 2013年华谊兄弟影院分布情况 2 3.2.6艺人经纪人模式
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2数据来源：华谊兄弟2013年年度报告. http://quotes.money.163.com/f10/ggmx_300027_1332598.html. 数据来源：华谊兄弟2013年年度报告. http://quotes.money.163.com/f10/ggmx_300027_1332598.html.
2000年创建的华谊兄弟文化经纪有限公司是一家国内较资深的专业文化经纪公司，主要从事拍摄电视剧、代言广告、形象包装、演出、法律咨询等业务。自成立以来，公司已签署了近一百位艺人，有很多明星包括周迅，范冰冰和李冰冰等。华谊兄弟文化经纪有限公司一改我国的个体经纪人的单一经营模式为影视经纪人制度，因此，汇集了经纪、法律、策划、宣传、公关等方面专业人才，为挖掘明星、培育明星、发展明星，提供了全面、系统、专业的服务保障。
刘韬、周嗣伟、费麒、刘娜、赵磊，是华谊兄弟中五位金牌艺人经纪人。刘韬素称“体能型”经纪人，《潜伏》和《武林外传》是刘韬与姚晨合作的影视作品，这两部作品使姚晨成为人人皆知的演员，进入华谊后，刘韬和他的经纪团队着手打造姚晨，使她在事业上取得更大进步。金牌经纪人周嗣伟也挖掘出了如黄晓明、冯绍峰、陆毅、霍思燕、安以轩这些炽热的明星；费麒是一个善于包装旗下艺人的经纪人，如王宝强的坚韧与亲善，而张涵予的内敛与阳刚，王宝强、张国强、苏有朋、段奕宏、廖凡等许多其他的明星都是由他一手栽培出来的；经纪人刘娜有很强判断能力，她从法律行业转到影视传媒，从陈道明的助理发展成现在华谊兄弟的金牌经纪人，这很好的证明她的非凡之处以及对工作的努力奋斗和执着追求；素有时尚“掌门人”之称的金牌经纪人赵磊，在华谊打造了自己的超模经纪，旗下坐拥秦舒培、奚梦瑶，此外还有长期合作的香港和台湾名模林嘉绮、Lisa.S、Ana.R等。
为了更好的进入国际电影市场，2011年，华谊兄弟与韩国六大经纪公司联盟UAM签订了战略合作意向，通过此次战略合作，建立强大的信息互通平台，共享两国的电影、电视剧、品牌合作、媒介合作等全娱乐领域的资讯，为两国的优秀艺人在未来能够进入对方的主流市场发展提供有利条件，与韩国六大经纪公司联盟UAM的合作也充分体现华谊兄弟正在加速布局全球化的战略，利用国外渠道来发展本公司。
3.2.7海外推广
2013年北美市场的电影票房达到109亿美元，为近年来的最高纪录。虽然我国票房以36亿排到全球第二的，但与北美市场存在明显的差距。3-5亿的国内电影票房可称为大片，相反，3-5亿美元才达到好莱坞的大片的标准，利润空间是国内电影的六倍左右，相比而言，海外市场有巨大的利润空间。因此，国内影视公司应坚守国内票房为主的基础上，利用各方面资源积极开拓海外市场以谋取自身发展，这也是未来必然走向的道路。《全城热恋》是2009年由华谊、福克斯（FOX）国际制作公司和星空传媒（大中华）共同出资打造的华语电影，这部电
影采取三方合作形式，不仅在大陆和港台地区发行放映，还通过福克斯的全球分销网络进入海外市场。在投资和发行方面，各方约定：华谊兄弟出资30%及负责国内市场的发行；70%的资金有福克斯和星空传媒共同承担和负责在海外市场发行。这意味着华谊兄弟积极开拓海外市场。
2011年华谊兄弟的国际化战略布局开始正式进入英文片市场。自2011年参股北美华狮电影发行公司后，华谊兄弟积极和美国华纳、福克斯联合研发电影项目，不光让更多的高质量的华语电影在海外发行，还积极与好莱坞影视公司合作共同制作全球化语境的华语电影。2014年华谊兄弟为进入美国最主要的制片和发行环节里面，与其它投资人共同组建“华谊兄弟投资方”投资主体，向美国Studio8公司投资购买股权，参股Stidio8也代表华谊兄弟迈向全球化的重要一步。
从华谊兄弟2014-2015年内的“H计划”中我们也可以发现，在合拍的基础上，华谊兄弟改进合作的方式，加强影视制片环节合作。好莱坞制作团队在影片《摇滚藏獒》中被引进，融合国际元素，以确保海外市场的份额；华谊兄弟为了进一步提高在国际化地位，还投资了好莱坞大片《狂怒》和《疾速追杀》等影片。 华谊兄弟2009年-2013年国内外主营收入情况如图3.3所示。
3 图3.3 2009-2013年华谊兄弟国内外主营收入
从图可得：华谊兄弟2009年-2012年不断加强海外市场扩张，海外主营业务收入呈递增趋势。由于2013年华谊兄弟加大对国内市场开发，减少海外发行等业务，海外主营收入比去年下降53.73%，但是走向国际电影市场是华谊兄弟的发展战略，也是未来发展的必经之路。
3.2.8后产品开发
3数据来源：华谊兄弟2013年年度报告. http://quotes.money.163.com/f10/ggmx_300027_1332598.html.
国外影视产业的主要收入是来源于影视衍生的后电影市场。迪士尼是最有代表性的，游戏、主题公园、周边产品、品牌授权等一系列电影衍生的后市场产品开发。华谊兄弟在2011年初正式确定“蝴蝶式”的商业版图。所谓的“蝴蝶式”是把内容生产作为左翼，把渠道和衍生产品作为右翼，打造内容、渠道和衍生产品为一体的全产业链协同模式，主要分为三大业务：第一板块是以电影，电视，音乐，艺人经纪为主的内容业务；第二板块是以新媒体、影院投建为主的渠道业务；第三板块是以文化旅游、娱乐营销、游戏为主的电影衍生产品业务。近年来为了更好的让音乐、版权、游戏和主题公园等后电影产品环节与电影互动，华谊兄弟在开发后电影市场有很多创新，如华谊兄弟和腾讯游戏《寻仙》的品牌授权合作，在《寻仙》游戏中玩家可以饰演大唐密探，帮助狄仁杰解决扑朔迷离的案件；在热播《狄仁杰之通天帝国》时，随后由掌趣科技研发的同名手机游戏上市。此外，还推出角色人偶、电影典藏版三国杀游戏等衍生品，大受欢迎。2013年华谊兄弟主营收入情况如图3.4所示。
图3.4 2013年华谊兄弟主营收入 3.3华谊兄弟传媒公司电影产业链弊端
华谊兄弟在打造电影产业链方面有着积极贡献，业务范围由电影业务、艺人经纪、电视剧业务、游戏产业协同作战的格局，成为“四轮驱动”。对其他影视企业在电影产业链升级有着很好借鉴，但是，我们还要看到华谊兄弟在电影产业链不断延伸过程的不足，具体有以下几点：
4 数据来源：2013年华谊兄弟年报.http://quotes.money.163.com/f10/ggmx_300027_1332598.html.
（1）投资范围过大，投资风险评估体系的不完善
华谊兄弟在投资融资方面与同行业相比还是相当成功的，但有很多值得我们思考的地方。首先，在投资方面，王中军的关键性投融资决定目前华谊兄弟的发展规模。在2010年，华谊兄弟以1.49亿元投资掌趣科技，套现4.19亿，获得超十倍的利润，华谊兄弟投资掌趣科技无论从产业链的战略层面还是从公司运营的收益角度来说都是相当成功的。但目前华谊兄弟投资方面最大的缺点是投资范围过于范，从产业链上游到下游都有相关的投资，这样就分散公司财力，间接影响公司像影视制作公司核心业务，并不是所有的投资的项目都是获利的。如近来年，华谊公司的影院基本都处在亏损状态，再加上投资自有影院所需要资金相对较大以及需要较长时间才能盈利，这无疑对华谊目前的资本给来巨大的挑战以及风险。以2012和2013年的数据为例看看华谊院线全局：2012年数据显示院线业务亏损超过3000万元，同期营业成本同比增幅却达到206.87%；2013年华谊影院全年收入仅为8084万，华谊兄弟影院全年经营成本约为8412万，在影院运营上，华谊兄弟2013年净亏损约328万。5其次，在投融资环节，目前华谊兄弟没有健全的投资风险评估体系，项目审核机制、项目辅导和风险控制机制和退出机制都尚未健全，对风险的规避方式主要还是依赖于制片人、自身的资源和不成体系的经验，而与投资者的信任主要建立在个人信誉和情感基础上，有效性不高且难以得到证实。构建合理健全的投资机制，用以有效的规避风险，提高电影盈利能力，成为吸引大量行业外资金流入电影，是最终解决电影产业资金问题的关键。
（2）过分依赖导演，缺少核心人才
华谊兄弟控制独特明星资源的能力差，对冯小刚依赖性过强。2011 年，缺少冯小刚的新片上映，导致华谊兄弟电影和衍生品同比降低了67%、毛利润率降低了15.4个百分点。相比 2010 年的电影业务的净利润 3.02 亿元，2011年急
6剧下降到6800万元，下降幅度高达77.5%。由此可见冯小刚对华谊兄弟重要性。
即使掌握这一独特资源，却无法改变企业的明星资源保留下来的局面，从 2005 年开始，一线明星陈道明、范冰冰等纷纷出走华谊，同样上市后的股权激励未能挽留住核心明星。
（3）缺乏有效的海外发行能力
近年来华谊兄弟在电影植入广告及吸引赞助商投资方面开创了国内电影业的先河，还积累一定的电影营销经验。 无论是华谊还是国内其它的影视制作公司在海外市场发行，起步较晚，战略水平较低。尽管目前华谊兄弟已经与IM环球（IM Global）进行战略合作，凭借IM环球（IM Global）很快的参与国际市5
6 数据来源：华谊兄弟2012年和2013年年度报告. http://newstock.cfi.cn/p[1**********]736.html. 数据来源：华谊兄弟2011年年度报告. http://newstock.cfi.cn/p[1**********]736.html.
场，但在发展过程中还会面临了许多问题：首先，存在文化以及国际战略思路的差异，这需要花相当长时间与环球（IM Global）磨合；其次，在国际发行方面，华谊兄弟缺乏有效的支配力和控制力，存在很大的风险。
（4）尚未形成完善的版权保护体系
与国外相比，国内影视行业开发后电影产品要落后很多，在美国，后电影产品是电影总收入的80%左右，国内影视公司后电影收入仅在5%到10%之间。这种局面存在两大主要的原因造成：一、法制不完善、核心人才短缺等国内环境问题；二、华谊兄弟等国内影视公司在后产品观念及战略布局都跟不上欧美，其中最为关键是没有形成版权保护体系。
随着我国电影产业的迅速发展,电影产业的盈利模式也在向着多元化发展，在多种的营销方式中,完善的版权保护体系都扮演着重要的角色，如果没有版权保护意识,电影产品的利润都会大打折扣甚至沦为空谈，从整个电影行业来说,版权得不到完善的保护吞噬的不仅仅是制片商与发行公司的利益,独立电影制片人,无法进入院线播放的小众电影制作人,影院院线甚至音像店的所有员工都将成为侵权行为的受害人。华谊兄弟近四年来影片著作权登记情况如图4.1所示。
图4.1 2010年-2013年华谊兄弟电影著作权登记情况 7
上图是2010年-2013年华谊兄弟电影著作权登记情况，从图表中，我们可以清楚认识到华谊兄弟缺乏版权保护意识，这也是华谊兄弟后期打造电影产业链时需要注意的问题。
7 数据来源：华谊兄弟2010年-2013年年报
第四章 全球化背景下美国电影产业链模式运行及经
验借鉴
4.1全球化背景下华谊兄弟电影产业链面临的机遇和挑战 尽管华谊兄弟电影产业还存在许多待以解决的问题，但是我们应该认识到全球化给公司带来了机遇与挑战是共存的，我们应该顺应全球化趋势，加强文化产业改革，以最佳的状态迎接全球化所带来的机遇与挑战。
4.1.1全球化背景下华谊兄弟电影产业链面临的机遇
（1）国家对文化产业的重视与支持
文化产业是21世纪的新兴产业，是全球增长最快的产业之一，不仅在国民经济中的地位起着至关重要的作用，而且文化产业已经成为宣传思想文化的重要窗口。所以，各国积极鼓励大力发展文化产业。在这种情况下，我国陆续颁布文化产业的法律、法规促进文化产业发展，鼓励文化产业改革及文化企业创新，创造有利于文化产业蓬勃发展的环境。我国电影生产力由于政府的鼓励得到巨大发展，电影产量及票房日益提高。电影产业是文化产业的重要组成部分，是文化软实力及树立国际形象的重要载体。国家对文化产业的扶持政策和相关规定无疑给华谊兄弟的发展带来了新的机遇。
（2）潜在的国内外电影市场
一方面：全球化打破了各国的贸易壁垒，各国的经济、文化、政治等走向全球。各国纷纷向海外市场发展，在全球化的舞台上彰显各民族的个性。近几年，华谊兄弟加快海外市场开发，虽然在国际电影市场还不处于支配地位，但是中国元素在国际电影市场上的地位是毋庸置疑的。这为华谊电影向海外发展打造了坚实的基础，中西文化的融合，必然产生新的火花。
另一方面，中国有13多亿人口，国内市场有巨大的潜力和发展空间，这个优势是其他国家无法比拟的。此外，我国电影的消费者不仅局限于在我国大陆，还分布在世界各地。这些华人由于共同的背景、文化都会选择和文化息息相关的节目消费，这无疑给华谊兄弟带来潜在市场。华谊兄弟应以本土电影市场为主，积极开拓海外市场。
（3）悠久的历史文化资源
我国拥有五千年的文化历史，是文化保存最完整的国家之一，为电影创作提供了丰富的素材。好莱坞电影虽然给消费者带来高新技术的视觉冲击，但是给不了像国产电影勾起观众今时或往日的一种情怀。本土化的电影素材是无法替代的一种文化认同感，是我国电影发展的优势。东西方文化存在着差异，这种差距是一把双刃剑，一方面由于西方观众不能理解我国文化，约束着中国文化走向世界，但另一方面，东西方文化具有互补性，存在于世界文化的舞台上。事实上，近年来，华谊兄弟充分利用于文化资源的差异在世界上取得一个很好的响应。
4.1.2全球化背景下华谊兄弟电影产业链面临的挑战
（1）国际电影市场竞争力大，门槛高
华谊兄弟电影发展不仅要立足国内市场，更要走向世界。然而，从世界电影公司的分布格局来说，50%以上的世界影视公司分布在美国。从电影放映情况来说，好莱坞占全球电影上映的85%左右；美国在世界电影市场处于霸主地位。在这种情况下，为与好莱坞较量，抢占一席之地，各国纷纷鼓励发展电影，扩大资本投入，挖掘自身文化，发展特色的电影产品。祁述裕在《中国文化产业国际竞争力报告》8中指出我国唯一的明显优势在需求状况方面，但在其他方面都有显著的弱点。可见，中国电影产业越来越难占据世界电影市场的地盘。如果华谊兄弟不断地提高自身的竞争力，促进电影产业的发展，不仅开拓新的领土，而且可以在国际上占有一席之地。
（2）外片挤占国内市场
进入全球化，尤其在好莱坞的全球化策略下，美国的威胁是世界每个国家及地区的民族电影都面临主要问题，我国电影产业也是其中之一。从1994年以后，由于我国根据分账发行方式容许外国大片进入国内市场，美国电影更为直接和迅速地抢占我国电影市场，虽然每年国产电影产量逐步增加，此外，政府为了保护本国的电影业的发展，颁布《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》（国办发〔2010〕9号，）规定各电影院放映国产影片时间必须超过正常营业时间的2/3。但是，在我国各大城市中，总电影票房的60%以上仍由进口影片占据着。
1999年11月15日，双方签署了中国加入世界贸易组织协议，根据协议，我国进入WTO后，容许每年有可能20部美国大片进入国内市场，并且美国要求在我国电影市场建立自身的院线，为了适应我国市场，好莱坞各大公司甚至开8 祁述裕.中国文化产业国际竞争力报告[M].北京：社会科学文献出版社，2004.
始全面研究我国电影市场。好莱坞不断入侵我国电影市场，归根结底，是由于我国电影产业起步晚、规模小，发展不完善，国产影片总体水平不高。如果华谊兄弟在面对外来压力前，缺乏危机感，只满足于目前内部小富即安的现状，其电影业最终会崩溃。
4.2美国好莱坞电影产业链模式分析
随着全球化发展，电影产业全球化的步伐加快，以美国为主的北美电影市场票房收入在刚刚过去的2013年获得109亿美金，同比去年仅增长了1%，海外总票房收获了250亿美金，同期增加4.6%，比上年同期增加6.7%。9数据显示：美国电影仍然在全球市场中位于主导地位，好莱坞日益依赖国际电影市场。
从市场占有份额来看，美国电影目前在全球市场的占有率，占欧洲的70%左右，大洋洲和美洲超过80%，日本高达60%，在我国市场占有率大约50%，且有逐步上升之势。据权威咨询公司普华永道的报告，近年全球每年电影业的年产值约为900亿美元，其中380亿美元是美国电影产值，占全球票房的1/3,北美地区在全球占有最大的电影份额，是世界电影业当之无愧的龙头；从制作和发行数量上来看，近年来由于全球市场的票房收入不断上升，美国电影的总产量和供应量都相对稳定，电影每年生产700多部，其中超过600部进入院线放映；从放映市场来看，从1984年到2002年，美国电影市场的观影人次逐步上涨的，从12亿上升到16.4亿，全国人均观影次数也从4.8次增加5.2次。然而，随着新媒体技术的兴起，许多人转向互联网的“免费午餐”。因此，在2012年观影人数下降到13.6亿人次，人均观影次数也减少到4.1次，2013年美国观影总人次位列倒数第四。不过即使受新媒体的影响，近年来美国电影票房仍持续稳定上升。10这些数据表明美国电影业已经走向成熟，近10年电影市场格局没有发生大变化,市场需求平稳。
随着全球化的快速发展，外国的电影产业也开始全面碰撞我国的电影产业。对我国电影产业链的构建和运作来说，好莱坞的成熟经验是非常值得我们借鉴学习的。下文从融资、制片、发行放映和后电影产品开发等四个方面详细分析美国电影产业链是如何逐步发展成熟和完善的。
4.2.1健全的投融资模式
好莱坞电影业的蓬勃发展和电影投融资是分不开的，好莱坞健全的投融资模9
10 数据来源：东南快报2014-1-5.http://www.dnkb.com.cn. 数据来源：艺恩咨询网.http://www.chinaboxoffice.cn/
式一方面体现在多渠道投融资方式，另一方面体现在投融资风险制度的健全。
第一：多渠道投融资方式
（1）银行贷款方式。制片人只要有权威公司颁发的影片发行的保证文件,就可以从银行和其它借贷机关取得贷款,相关所有的文件一旦被银行专家们仔细研究后通过,就会发放款项。银行等金融机构有时对看好的项目也会自动要求出资合作,分享影片票房利润。
（2）寻找贸易合作伙伴。制片人为了获得资金上帮助，积极寻找金融市场和投资代理专家合作。因为他们掌握全面的信息、大量的客户,随时可以新的投资。代理专家常常把一些客户的投资资本聚集一起同时投资几部影片,降低风险。在美国电影融资过程中，有时可以通过这种方式吸引到数百万甚至数千万美元。
（3）独立资助方式。对于刚进入电影业的新手，由于他们大多数没有可靠的制作团队以及缺乏资信,很难获得银行贷款,主要从私人投资者筹款资金。制片人主要靠影片取得胜利的相关可靠证明和丰厚的利润来获得资金支持，新制片人不但能够独立筹款,又可以通过组建公众公司向群众筹资。
第二：完善的投融资风险制度
（1）完善的保险制度。保险制度贯穿美国电影的方方面面和各个环节。 在好莱坞电影世界里，从导演、演员、编剧再到美术指导等的身价和票房号召力都有完备的市场数据库可供查询。常见的保险项目有一般责任险、演员保险、 财产损坏保险等。一个剧组在正式开机开拍摄前，都会根据法律和投资者的要求购买各种保险。保险公司会根据剧组相关人员的市场身价和相关资料给电影项目评估确定一个票房指数，然后给予剧组相应保险额度。如果剧组的盈利能力强，那么收取的保险金额就较低；如果项目本身票房指数不佳或者说盈利能力弱，则保险公司会收取较高的保险费用，这样通过为多个电影项目提供保险，保险公司就能稳赚不赔的获得丰厚利润，而片商也能够因此提高自身信用水平顺利完成项目的融资需求。
（2）完片保证人制度。在好莱坞的电影产业，完片保证人制度扮演者十分重要的角色。从影片立项到制作完成，这其中需要相当长的时间，不断变化的环境使得制片商不一定能够按时按量的完成影片的生产制作，这使得投资者面临着巨大的财务风险。为了应对这种不可预测的风险，完片保证人制度便应运而生。商业银行在发放影视贷款时要求有专门保险的保证，而完片保证人这样的服务无疑可以加强资金使用者的信贷能力，增强银行的融资信心，提高影视制作机构向银行贷款融资的成功率。
（3）融资风险辅助措施。金融机构向企业提供贷款，一般都会要就资金借贷者提供一定的资产作为抵押，提供混合性质的贷款，同时为了进一步控制风险，
加强对企业资金使用的控制，银行也会要就制片公司自筹一部分资金，并且规定必须在自有资金使用完成之后方可动用银行贷款，并且贷款的使用受到严格的跟踪监控。这种模式在我国已经被一些电影公司积极实践，并且取得了良好的效果，华谊兄弟公司筹拍的《集结号》就是这种模式的典范。
4.2.2多元化的制作策略
好莱坞在长期的产业化经营过程当中，渐渐形成多元化的制作策略。
（1）高新科技的制作策略。为迎合观众的新奇的心态,美国电影努力在新技术、新形式的开发下功夫。高科技电影中集航天技术、仿真技术、生物技术、数字合成技术于一体的表现手法打破了人类所感知到的三维物理时空,这充分使电影的艺术表现力发挥到极点,美国电影产业焕发出新的生命。
（2）市场细分的制作策略。美国电影制作人根据不同特点的消费者细分市场，拍制作不同类型的电影，如:文艺片、商业片、动漫、喜剧片、灾难片等。尤其是近几年来，“合家欢式”的电影出现,它是适应着现代社会的家庭消费结构而产生的，获取了相当比例的全球电影市场票房收入。该类影片是以儿童为切合点，重点针对是家庭观众,在圣诞节、感恩节等节假日期间隆重上映,全家观看电影营造一个既可以休闲又可以增加家人感情的好机会，这对家庭观众而言，是一份超值的节日礼物。
（3）合作拍片的制作策略。为了使电影更加国际化，好莱坞的电影制作采取合作拍片方式来满足不同国家、不同文化以及不同民族习惯等需求，尽快抢占当地市场。因此影片要求在电影背景、故事情节的选择,以及导演演员等方面体现一定的国际观点,能够超越本土文化和地区约束。
4.2.3逐步完善的发行放映体系
院线制是美国电影典型发行放映模式。经历百年的快速发展和优胜劣汰竞争之后，好莱坞通过迪斯尼电影公司、米高梅电影公司、哥伦比亚电影公司、米拉麦克斯电影公司和华纳兄弟电影公司等八大电影制片公司不但控制电影制作，还掌控了发行和放映两大领域。其中五家建立了自己的电影院，自己拍片后将电影通过公司旗下的电影院放映，且大多数电影院为环境相当好的首轮影院，于是，形成了制片、发行、放映垂直的体系，这便是“院线”的雏形，不过它们是各个电影制片公司的附属“院线”，与当今的院线有本质区别。由于这些影院占有市
场大份额，其他许多的小电影院表示强烈不满，希望政府通过法律保护自身利益，最后国家颁发“承诺法令”结束垄断局面，这标志着好莱坞电影工业由垂直垄断的模式发展为横向的制片、发行、放映体系。
经过一段长时间的市场资源整合，企业之间的强烈竞争后，美国电影市场逐渐出现了像Rega、AMC、Cinemark大型的院线公司。美国超过80%的发行放映收入是由这些地点和设施较好的大型院线公司控制，于是这种连锁经营的发行放映体制的电影院逐步形成美国发行放映的典型模式即院线制。一般单厅单银幕或偏僻的小规模影院没进入院线，在供片和设施环境等方面这些影院都竞争不过院线，这些影院为了生存下去，只能另辟蹊径，有的走放映艺术的途径，有的经过二轮或三轮放映，其实这些都是院线无暇顾及的空缺，正好由小型影院来填补。院线强调是利益的最大化，而不是耗费人力、物力、财力去开拓所有的发行放映领域，因此，美国的发行放映市场呈现着多层次、多样化、平衡的动态。
4.2.4 成熟的后电影产品开发方式
衍生产品是一条利润巨大的产业链，好莱坞电影的形象产品开发已经被认为是电影附属权力中最有开发价值的一项。经典电影《星球大战》的全球票房收入为18亿美元左右，而衍生产品收入则超过了45亿美元，迪斯尼乐园也是基于迪斯尼动画电影建立的主题公园，《阿凡达》游戏的开发以及其带动3D技术发展，爱丽丝对于时尚界而言是一个很重的情结，《爱丽丝漫游仙境》上映三周的时间，这部影片的衍生品不下20件包括世界大牌SueWong、范思哲、Furla、甚至OPI也为其开发衍生品。
好莱坞是运用连锁式营销模式，即银幕营销、家庭影院、电影营销、网络营销及相关产品开发的“五位一体”的结构，形成电视、版权、VCD、游戏、生活用品生产、文化城、主题公园等后电影产品，这种后电影产品开发体系已经被好莱坞发展比较成熟了。比如，当电脑游戏产业日渐成为西方发达国家的主流娱乐业时，电影产业适时加以整合，推出了第一部改编自著名电脑游戏的电影《古墓丽影》，市场反响热烈。此后，电影产业和电脑游戏产业的整合已经成为好莱坞电影后产业开发的主要方式之一。《指环王》还未上映，同名电脑游戏已经酝酿面世。此外，电影的后产品其他的形式如海报，图片，电影制作的录像带，原声大碟，玩具，文具，礼品、主题公园等在美国也是开发很成功的。《终极者II》、《侏罗纪公元》等我们熟知的影片的主题公园已经建立了，并且它们所带来的经济效益是十分巨大的，在美国每年有二亿人参观主题公园。
4.3好莱坞成功经验对华谊兄弟电影产业链的启发
从电影产业链结构角度来看,应充分吸取好莱坞成功经验,逐步完善自身的产业链结构,在原有资源的基础上建立和完善现代化的产业链机制。下面通过华谊兄弟与好莱坞之间的差异化对比，来总结华谊如何完善电影产业链。
4.3.1建立投融资风险保障制度，投融资方式多元化
投融资风险保障制度方面，前面提到，好莱坞通过完善的保险制度、完片保证人制度、融资风险辅助措施来降低投资风险，提高融资成功率。在这方面,包括华谊兄弟在内的影视企业业基本上都还没有确立风险保障制度，所以逐步建立投融资风险保障制度是完善产业链的首要工作。
此外，和好莱坞雄厚的资产相比，华谊兄弟在拍片资金上相对匿乏。同样和好莱坞相对多样的投融资方式相比，华谊兄弟也显得不够丰富。所以，进一步加强市场融资，丰富投融资渠道也是逐步完善产业链的重要工作。
4.3.2拍摄精品影片，提高影片质量
精品才是品牌立身之本，这也是好莱坞电影的成功之道。好莱坞电影往往凭借大腕导演、大牌明星、大笔投资制作“大片”，打造经典电影品牌。首先，好莱坞电影采取多元化策略选择电影题材，投入大笔资金打造明星阵容，制作高质量电影；然后，好莱坞电影采用整合营销策略提升品牌知名度，倾力打造经典品牌；最后，在电影成为品牌乃至经典后，票房收入节节攀升，衍生产品收入源源不断，从而实现高额的利润回报。虽然华谊兄弟在资金、科技、艺人等方面与好莱坞存在一定的差距，但近几年，影片产量相对较高，冯小刚等第五代导演为代表制作出的电影也堪称中国电影的精品之作。当前，华谊兄弟在制片环节应当充分利用自身辉煌的招牌和影响力，努力提高拍摄质量,重金聘请高水平的电影工作者，打造精品电影。
4.3.3逐步完善院线制
美国院线制的诞生完善了美国电影产业链，使发行放映环节一改依附于制片 环节和效率低下的状态，形成了美国电影产业链的新增长点。院线制促进了美国发行放映业内部的竞争，美国不同的院线为了吸引观众，在片源质量、服务设施、
影片宣传等方面都下了很大的功夫。这些对华谊兄弟目前院线制的建设都具有借鉴意义。目前，华谊在院线建设方面做了许多尝试，大多数并不理想，华谊应该结合自身发展状况，进行利益考虑。
4.3.4 重视后电影产品的开发
后电影产品开发是构建完善的电影产业链的必要环节，长期以来，我国电影产业链不健全、不完善，整个电影业过分依赖影片票房收入回收投资，而忽视了后电影产品开发阶段，后电影产品经验严重不足。我们必须注重培育后电影市 场，从而促进电影产业链盈利模式的多元化。华谊兄弟应该加快后电影产品开发，这不但是电影产业链发展趋势，加强自身企业发展，也是为我国电影产业链完善尽一份力。
华谊兄弟早已把眼光放入国际，在国际电影发行方面，已经和IM环球（IM Global）签订了总承包协议，把国内影片在海外市场的销售事项全权委托给IM环球。IM Global其中Anthem部门专门发行非英语影片，将影片发行到我国（包括中国大陆、台湾和香港）以外的所有地区，华谊国产电影也由该部门代理发行，像近期电影包括黄晓明和周迅主演的《撒娇女人最好命》、刘青云和汤唯主演的《三城记》等都是通过该部门向海外发行的。华谊兄弟早在电影《大腕》就开始通过海外渠道发行，获得全球票房的影片，这种合作发行不但给华谊兄弟带来巨大的票房收入，取得海外发行渠道是华谊兄弟取得的最大成果。
3.2.4营销
营销是电影产业链中重要的环节，一部成功的电影一半是取决于质量一半是取决于营销。华谊兄弟很早就意识到营销的重要性，早在华谊兄弟广告有限公司成立开始，其业务涉及到市场分析、企业形象策划、营销策划、公共关系策划、展览展示、影视娱乐、平面设计、媒介代理等。特别是，在企业形象设计这块做了大量卓有成效的工作，积累了丰富的实践经验，先后为中国银行及长城卡、中国农业银行金穗卡、华夏银行华夏卡、大唐发电、万能软件、中江酒店、国家电力等客户设计制作企业VIP形象手册。
在影视营销方面，华谊兄弟屡次创新，由华谊兄弟制作的33D/CG巨制《大明星》的首映在北京欢乐谷举行，这是华谊兄弟首次将电影营销和旅游地产相结合，充分利用旅游地产方面的客流量从而达到电影宣传的最佳效果。2013年9月23日在《狄仁杰之神都龙王》的首映礼上，华谊兄弟正式以“华谊兄弟”品牌与淘宝合作电影专区，标志着华谊兄弟和淘宝将全面合作。作为第一家进驻淘宝的华谊兄弟，不但可以凭借淘宝平台销售电影票和衍生品，更以此为契机试水O2O营销，深化与互联网行业的相互渗透。首映当天就出售2万张电影票，一系列的交易记录，显示出淘宝的平台的优势和其销售能力的强大。
华谊兄弟在前期影视制作的营销手段更为突出，尤其在影片植入广告这块。在《心理诊所》中，每集电视剧都要让镜头在中国银行、威莎（VISA）的广告牌停留几秒钟，华谊兄弟就能从中国银行、威莎得到两百万。通过对《手机》创意，华谊兄弟开始和手机制造商合作签约，研究如何把手机植入到情节中，最终摩托罗拉、中国移动、美国通信和宝马对这部电影提供了高额赞助，仅来自于摩托罗拉投资、贴片广告、DVD光盘版权三个方面就获得2200万元，扣除拍片投入和营销费用的1000万，在没放映前，影片就获利200到300万元，最终《手机》票房收入大获5500万元。
3.2.5影院与院线建设
2010年6月24日下午，第一家华谊兄弟电影院在重庆百联上海城举行盛大开幕仪式，也标志着华谊兄弟正式进入电影产业链下游市场即电影院和院线建设。华谊兄弟关于华谊院线建设，有一个很大的计划，即用4到5年的时间在全国建立80家左右的电影院，在电影产业中拥有一个比较大的院线。而华谊兄弟以前的影院大多数是多厅且超大面积的，由于找到一个适合的商业物业很难的，这种扩张速度也将会很慢的。截止2012年，华谊兄弟的影院数量有11家，这意味着一年之内，华谊兄弟只落地建立了4家影院，截止2013年6月30日，华谊兄弟一共有15家的影院，包括参股影院1家。华谊兄弟用自有资金2.1亿元通过子公司华谊兄弟（天津）互动娱乐有限公司投资参股江苏耀莱影城管理有限公司20%股权。1江苏耀莱目前在北京、广州、西安、沈阳、天津、郑州、常州、合肥、昆明、烟台等地拥有12家的影院数量，一旦华谊拿下江苏耀莱，华谊的影院数量将增加到27家，才达到中等院线的规模水平，跟拥有113家影院，980块银幕的万达相比,华谊兄弟在影院建设方面就相形见绌了。2013年华谊兄弟影院分布情况如图3.2所示。
图3.2 2013年华谊兄弟影院分布情况 2 3.2.6艺人经纪人模式
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2数据来源：华谊兄弟2013年年度报告. http://quotes.money.163.com/f10/ggmx_300027_1332598.html. 数据来源：华谊兄弟2013年年度报告. http://quotes.money.163.com/f10/ggmx_300027_1332598.html.
2000年创建的华谊兄弟文化经纪有限公司是一家国内较资深的专业文化经纪公司，主要从事拍摄电视剧、代言广告、形象包装、演出、法律咨询等业务。自成立以来，公司已签署了近一百位艺人，有很多明星包括周迅，范冰冰和李冰冰等。华谊兄弟文化经纪有限公司一改我国的个体经纪人的单一经营模式为影视经纪人制度，因此，汇集了经纪、法律、策划、宣传、公关等方面专业人才，为挖掘明星、培育明星、发展明星，提供了全面、系统、专业的服务保障。
刘韬、周嗣伟、费麒、刘娜、赵磊，是华谊兄弟中五位金牌艺人经纪人。刘韬素称“体能型”经纪人，《潜伏》和《武林外传》是刘韬与姚晨合作的影视作品，这两部作品使姚晨成为人人皆知的演员，进入华谊后，刘韬和他的经纪团队着手打造姚晨，使她在事业上取得更大进步。金牌经纪人周嗣伟也挖掘出了如黄晓明、冯绍峰、陆毅、霍思燕、安以轩这些炽热的明星；费麒是一个善于包装旗下艺人的经纪人，如王宝强的坚韧与亲善，而张涵予的内敛与阳刚，王宝强、张国强、苏有朋、段奕宏、廖凡等许多其他的明星都是由他一手栽培出来的；经纪人刘娜有很强判断能力，她从法律行业转到影视传媒，从陈道明的助理发展成现在华谊兄弟的金牌经纪人，这很好的证明她的非凡之处以及对工作的努力奋斗和执着追求；素有时尚“掌门人”之称的金牌经纪人赵磊，在华谊打造了自己的超模经纪，旗下坐拥秦舒培、奚梦瑶，此外还有长期合作的香港和台湾名模林嘉绮、Lisa.S、Ana.R等。
为了更好的进入国际电影市场，2011年，华谊兄弟与韩国六大经纪公司联盟UAM签订了战略合作意向，通过此次战略合作，建立强大的信息互通平台，共享两国的电影、电视剧、品牌合作、媒介合作等全娱乐领域的资讯，为两国的优秀艺人在未来能够进入对方的主流市场发展提供有利条件，与韩国六大经纪公司联盟UAM的合作也充分体现华谊兄弟正在加速布局全球化的战略，利用国外渠道来发展本公司。
3.2.7海外推广
2013年北美市场的电影票房达到109亿美元，为近年来的最高纪录。虽然我国票房以36亿排到全球第二的，但与北美市场存在明显的差距。3-5亿的国内电影票房可称为大片，相反，3-5亿美元才达到好莱坞的大片的标准，利润空间是国内电影的六倍左右，相比而言，海外市场有巨大的利润空间。因此，国内影视公司应坚守国内票房为主的基础上，利用各方面资源积极开拓海外市场以谋取自身发展，这也是未来必然走向的道路。《全城热恋》是2009年由华谊、福克斯（FOX）国际制作公司和星空传媒（大中华）共同出资打造的华语电影，这部电
影采取三方合作形式，不仅在大陆和港台地区发行放映，还通过福克斯的全球分销网络进入海外市场。在投资和发行方面，各方约定：华谊兄弟出资30%及负责国内市场的发行；70%的资金有福克斯和星空传媒共同承担和负责在海外市场发行。这意味着华谊兄弟积极开拓海外市场。
2011年华谊兄弟的国际化战略布局开始正式进入英文片市场。自2011年参股北美华狮电影发行公司后，华谊兄弟积极和美国华纳、福克斯联合研发电影项目，不光让更多的高质量的华语电影在海外发行，还积极与好莱坞影视公司合作共同制作全球化语境的华语电影。2014年华谊兄弟为进入美国最主要的制片和发行环节里面，与其它投资人共同组建“华谊兄弟投资方”投资主体，向美国Studio8公司投资购买股权，参股Stidio8也代表华谊兄弟迈向全球化的重要一步。
从华谊兄弟2014-2015年内的“H计划”中我们也可以发现，在合拍的基础上，华谊兄弟改进合作的方式，加强影视制片环节合作。好莱坞制作团队在影片《摇滚藏獒》中被引进，融合国际元素，以确保海外市场的份额；华谊兄弟为了进一步提高在国际化地位，还投资了好莱坞大片《狂怒》和《疾速追杀》等影片。 华谊兄弟2009年-2013年国内外主营收入情况如图3.3所示。
3 图3.3 2009-2013年华谊兄弟国内外主营收入
从图可得：华谊兄弟2009年-2012年不断加强海外市场扩张，海外主营业务收入呈递增趋势。由于2013年华谊兄弟加大对国内市场开发，减少海外发行等业务，海外主营收入比去年下降53.73%，但是走向国际电影市场是华谊兄弟的发展战略，也是未来发展的必经之路。
3.2.8后产品开发
3数据来源：华谊兄弟2013年年度报告. http://quotes.money.163.com/f10/ggmx_300027_1332598.html.
国外影视产业的主要收入是来源于影视衍生的后电影市场。迪士尼是最有代表性的，游戏、主题公园、周边产品、品牌授权等一系列电影衍生的后市场产品开发。华谊兄弟在2011年初正式确定“蝴蝶式”的商业版图。所谓的“蝴蝶式”是把内容生产作为左翼，把渠道和衍生产品作为右翼，打造内容、渠道和衍生产品为一体的全产业链协同模式，主要分为三大业务：第一板块是以电影，电视，音乐，艺人经纪为主的内容业务；第二板块是以新媒体、影院投建为主的渠道业务；第三板块是以文化旅游、娱乐营销、游戏为主的电影衍生产品业务。近年来为了更好的让音乐、版权、游戏和主题公园等后电影产品环节与电影互动，华谊兄弟在开发后电影市场有很多创新，如华谊兄弟和腾讯游戏《寻仙》的品牌授权合作，在《寻仙》游戏中玩家可以饰演大唐密探，帮助狄仁杰解决扑朔迷离的案件；在热播《狄仁杰之通天帝国》时，随后由掌趣科技研发的同名手机游戏上市。此外，还推出角色人偶、电影典藏版三国杀游戏等衍生品，大受欢迎。2013年华谊兄弟主营收入情况如图3.4所示。
图3.4 2013年华谊兄弟主营收入 3.3华谊兄弟传媒公司电影产业链弊端
华谊兄弟在打造电影产业链方面有着积极贡献，业务范围由电影业务、艺人经纪、电视剧业务、游戏产业协同作战的格局，成为“四轮驱动”。对其他影视企业在电影产业链升级有着很好借鉴，但是，我们还要看到华谊兄弟在电影产业链不断延伸过程的不足，具体有以下几点：
4 数据来源：2013年华谊兄弟年报.http://quotes.money.163.com/f10/ggmx_300027_1332598.html.
（1）投资范围过大，投资风险评估体系的不完善
华谊兄弟在投资融资方面与同行业相比还是相当成功的，但有很多值得我们思考的地方。首先，在投资方面，王中军的关键性投融资决定目前华谊兄弟的发展规模。在2010年，华谊兄弟以1.49亿元投资掌趣科技，套现4.19亿，获得超十倍的利润，华谊兄弟投资掌趣科技无论从产业链的战略层面还是从公司运营的收益角度来说都是相当成功的。但目前华谊兄弟投资方面最大的缺点是投资范围过于范，从产业链上游到下游都有相关的投资，这样就分散公司财力，间接影响公司像影视制作公司核心业务，并不是所有的投资的项目都是获利的。如近来年，华谊公司的影院基本都处在亏损状态，再加上投资自有影院所需要资金相对较大以及需要较长时间才能盈利，这无疑对华谊目前的资本给来巨大的挑战以及风险。以2012和2013年的数据为例看看华谊院线全局：2012年数据显示院线业务亏损超过3000万元，同期营业成本同比增幅却达到206.87%；2013年华谊影院全年收入仅为8084万，华谊兄弟影院全年经营成本约为8412万，在影院运营上，华谊兄弟2013年净亏损约328万。5其次，在投融资环节，目前华谊兄弟没有健全的投资风险评估体系，项目审核机制、项目辅导和风险控制机制和退出机制都尚未健全，对风险的规避方式主要还是依赖于制片人、自身的资源和不成体系的经验，而与投资者的信任主要建立在个人信誉和情感基础上，有效性不高且难以得到证实。构建合理健全的投资机制，用以有效的规避风险，提高电影盈利能力，成为吸引大量行业外资金流入电影，是最终解决电影产业资金问题的关键。
（2）过分依赖导演，缺少核心人才
华谊兄弟控制独特明星资源的能力差，对冯小刚依赖性过强。2011 年，缺少冯小刚的新片上映，导致华谊兄弟电影和衍生品同比降低了67%、毛利润率降低了15.4个百分点。相比 2010 年的电影业务的净利润 3.02 亿元，2011年急
6剧下降到6800万元，下降幅度高达77.5%。由此可见冯小刚对华谊兄弟重要性。
即使掌握这一独特资源，却无法改变企业的明星资源保留下来的局面，从 2005 年开始，一线明星陈道明、范冰冰等纷纷出走华谊，同样上市后的股权激励未能挽留住核心明星。
（3）缺乏有效的海外发行能力
近年来华谊兄弟在电影植入广告及吸引赞助商投资方面开创了国内电影业的先河，还积累一定的电影营销经验。 无论是华谊还是国内其它的影视制作公司在海外市场发行，起步较晚，战略水平较低。尽管目前华谊兄弟已经与IM环球（IM Global）进行战略合作，凭借IM环球（IM Global）很快的参与国际市5
6 数据来源：华谊兄弟2012年和2013年年度报告. http://newstock.cfi.cn/p[1**********]736.html. 数据来源：华谊兄弟2011年年度报告. http://newstock.cfi.cn/p[1**********]736.html.
场，但在发展过程中还会面临了许多问题：首先，存在文化以及国际战略思路的差异，这需要花相当长时间与环球（IM Global）磨合；其次，在国际发行方面，华谊兄弟缺乏有效的支配力和控制力，存在很大的风险。
（4）尚未形成完善的版权保护体系
与国外相比，国内影视行业开发后电影产品要落后很多，在美国，后电影产品是电影总收入的80%左右，国内影视公司后电影收入仅在5%到10%之间。这种局面存在两大主要的原因造成：一、法制不完善、核心人才短缺等国内环境问题；二、华谊兄弟等国内影视公司在后产品观念及战略布局都跟不上欧美，其中最为关键是没有形成版权保护体系。
随着我国电影产业的迅速发展,电影产业的盈利模式也在向着多元化发展，在多种的营销方式中,完善的版权保护体系都扮演着重要的角色，如果没有版权保护意识,电影产品的利润都会大打折扣甚至沦为空谈，从整个电影行业来说,版权得不到完善的保护吞噬的不仅仅是制片商与发行公司的利益,独立电影制片人,无法进入院线播放的小众电影制作人,影院院线甚至音像店的所有员工都将成为侵权行为的受害人。华谊兄弟近四年来影片著作权登记情况如图4.1所示。
图4.1 2010年-2013年华谊兄弟电影著作权登记情况 7
上图是2010年-2013年华谊兄弟电影著作权登记情况，从图表中，我们可以清楚认识到华谊兄弟缺乏版权保护意识，这也是华谊兄弟后期打造电影产业链时需要注意的问题。
7 数据来源：华谊兄弟2010年-2013年年报
第四章 全球化背景下美国电影产业链模式运行及经
验借鉴
4.1全球化背景下华谊兄弟电影产业链面临的机遇和挑战 尽管华谊兄弟电影产业还存在许多待以解决的问题，但是我们应该认识到全球化给公司带来了机遇与挑战是共存的，我们应该顺应全球化趋势，加强文化产业改革，以最佳的状态迎接全球化所带来的机遇与挑战。
4.1.1全球化背景下华谊兄弟电影产业链面临的机遇
（1）国家对文化产业的重视与支持
文化产业是21世纪的新兴产业，是全球增长最快的产业之一，不仅在国民经济中的地位起着至关重要的作用，而且文化产业已经成为宣传思想文化的重要窗口。所以，各国积极鼓励大力发展文化产业。在这种情况下，我国陆续颁布文化产业的法律、法规促进文化产业发展，鼓励文化产业改革及文化企业创新，创造有利于文化产业蓬勃发展的环境。我国电影生产力由于政府的鼓励得到巨大发展，电影产量及票房日益提高。电影产业是文化产业的重要组成部分，是文化软实力及树立国际形象的重要载体。国家对文化产业的扶持政策和相关规定无疑给华谊兄弟的发展带来了新的机遇。
（2）潜在的国内外电影市场
一方面：全球化打破了各国的贸易壁垒，各国的经济、文化、政治等走向全球。各国纷纷向海外市场发展，在全球化的舞台上彰显各民族的个性。近几年，华谊兄弟加快海外市场开发，虽然在国际电影市场还不处于支配地位，但是中国元素在国际电影市场上的地位是毋庸置疑的。这为华谊电影向海外发展打造了坚实的基础，中西文化的融合，必然产生新的火花。
另一方面，中国有13多亿人口，国内市场有巨大的潜力和发展空间，这个优势是其他国家无法比拟的。此外，我国电影的消费者不仅局限于在我国大陆，还分布在世界各地。这些华人由于共同的背景、文化都会选择和文化息息相关的节目消费，这无疑给华谊兄弟带来潜在市场。华谊兄弟应以本土电影市场为主，积极开拓海外市场。
（3）悠久的历史文化资源
我国拥有五千年的文化历史，是文化保存最完整的国家之一，为电影创作提供了丰富的素材。好莱坞电影虽然给消费者带来高新技术的视觉冲击，但是给不了像国产电影勾起观众今时或往日的一种情怀。本土化的电影素材是无法替代的一种文化认同感，是我国电影发展的优势。东西方文化存在着差异，这种差距是一把双刃剑，一方面由于西方观众不能理解我国文化，约束着中国文化走向世界，但另一方面，东西方文化具有互补性，存在于世界文化的舞台上。事实上，近年来，华谊兄弟充分利用于文化资源的差异在世界上取得一个很好的响应。
4.1.2全球化背景下华谊兄弟电影产业链面临的挑战
（1）国际电影市场竞争力大，门槛高
华谊兄弟电影发展不仅要立足国内市场，更要走向世界。然而，从世界电影公司的分布格局来说，50%以上的世界影视公司分布在美国。从电影放映情况来说，好莱坞占全球电影上映的85%左右；美国在世界电影市场处于霸主地位。在这种情况下，为与好莱坞较量，抢占一席之地，各国纷纷鼓励发展电影，扩大资本投入，挖掘自身文化，发展特色的电影产品。祁述裕在《中国文化产业国际竞争力报告》8中指出我国唯一的明显优势在需求状况方面，但在其他方面都有显著的弱点。可见，中国电影产业越来越难占据世界电影市场的地盘。如果华谊兄弟不断地提高自身的竞争力，促进电影产业的发展，不仅开拓新的领土，而且可以在国际上占有一席之地。
（2）外片挤占国内市场
进入全球化，尤其在好莱坞的全球化策略下，美国的威胁是世界每个国家及地区的民族电影都面临主要问题，我国电影产业也是其中之一。从1994年以后，由于我国根据分账发行方式容许外国大片进入国内市场，美国电影更为直接和迅速地抢占我国电影市场，虽然每年国产电影产量逐步增加，此外，政府为了保护本国的电影业的发展，颁布《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》（国办发〔2010〕9号，）规定各电影院放映国产影片时间必须超过正常营业时间的2/3。但是，在我国各大城市中，总电影票房的60%以上仍由进口影片占据着。
1999年11月15日，双方签署了中国加入世界贸易组织协议，根据协议，我国进入WTO后，容许每年有可能20部美国大片进入国内市场，并且美国要求在我国电影市场建立自身的院线，为了适应我国市场，好莱坞各大公司甚至开8 祁述裕.中国文化产业国际竞争力报告[M].北京：社会科学文献出版社，2004.
始全面研究我国电影市场。好莱坞不断入侵我国电影市场，归根结底，是由于我国电影产业起步晚、规模小，发展不完善，国产影片总体水平不高。如果华谊兄弟在面对外来压力前，缺乏危机感，只满足于目前内部小富即安的现状，其电影业最终会崩溃。
4.2美国好莱坞电影产业链模式分析
随着全球化发展，电影产业全球化的步伐加快，以美国为主的北美电影市场票房收入在刚刚过去的2013年获得109亿美金，同比去年仅增长了1%，海外总票房收获了250亿美金，同期增加4.6%，比上年同期增加6.7%。9数据显示：美国电影仍然在全球市场中位于主导地位，好莱坞日益依赖国际电影市场。
从市场占有份额来看，美国电影目前在全球市场的占有率，占欧洲的70%左右，大洋洲和美洲超过80%，日本高达60%，在我国市场占有率大约50%，且有逐步上升之势。据权威咨询公司普华永道的报告，近年全球每年电影业的年产值约为900亿美元，其中380亿美元是美国电影产值，占全球票房的1/3,北美地区在全球占有最大的电影份额，是世界电影业当之无愧的龙头；从制作和发行数量上来看，近年来由于全球市场的票房收入不断上升，美国电影的总产量和供应量都相对稳定，电影每年生产700多部，其中超过600部进入院线放映；从放映市场来看，从1984年到2002年，美国电影市场的观影人次逐步上涨的，从12亿上升到16.4亿，全国人均观影次数也从4.8次增加5.2次。然而，随着新媒体技术的兴起，许多人转向互联网的“免费午餐”。因此，在2012年观影人数下降到13.6亿人次，人均观影次数也减少到4.1次，2013年美国观影总人次位列倒数第四。不过即使受新媒体的影响，近年来美国电影票房仍持续稳定上升。10这些数据表明美国电影业已经走向成熟，近10年电影市场格局没有发生大变化,市场需求平稳。
随着全球化的快速发展，外国的电影产业也开始全面碰撞我国的电影产业。对我国电影产业链的构建和运作来说，好莱坞的成熟经验是非常值得我们借鉴学习的。下文从融资、制片、发行放映和后电影产品开发等四个方面详细分析美国电影产业链是如何逐步发展成熟和完善的。
4.2.1健全的投融资模式
好莱坞电影业的蓬勃发展和电影投融资是分不开的，好莱坞健全的投融资模9
10 数据来源：东南快报2014-1-5.http://www.dnkb.com.cn. 数据来源：艺恩咨询网.http://www.chinaboxoffice.cn/
式一方面体现在多渠道投融资方式，另一方面体现在投融资风险制度的健全。
第一：多渠道投融资方式
（1）银行贷款方式。制片人只要有权威公司颁发的影片发行的保证文件,就可以从银行和其它借贷机关取得贷款,相关所有的文件一旦被银行专家们仔细研究后通过,就会发放款项。银行等金融机构有时对看好的项目也会自动要求出资合作,分享影片票房利润。
（2）寻找贸易合作伙伴。制片人为了获得资金上帮助，积极寻找金融市场和投资代理专家合作。因为他们掌握全面的信息、大量的客户,随时可以新的投资。代理专家常常把一些客户的投资资本聚集一起同时投资几部影片,降低风险。在美国电影融资过程中，有时可以通过这种方式吸引到数百万甚至数千万美元。
（3）独立资助方式。对于刚进入电影业的新手，由于他们大多数没有可靠的制作团队以及缺乏资信,很难获得银行贷款,主要从私人投资者筹款资金。制片人主要靠影片取得胜利的相关可靠证明和丰厚的利润来获得资金支持，新制片人不但能够独立筹款,又可以通过组建公众公司向群众筹资。
第二：完善的投融资风险制度
（1）完善的保险制度。保险制度贯穿美国电影的方方面面和各个环节。 在好莱坞电影世界里，从导演、演员、编剧再到美术指导等的身价和票房号召力都有完备的市场数据库可供查询。常见的保险项目有一般责任险、演员保险、 财产损坏保险等。一个剧组在正式开机开拍摄前，都会根据法律和投资者的要求购买各种保险。保险公司会根据剧组相关人员的市场身价和相关资料给电影项目评估确定一个票房指数，然后给予剧组相应保险额度。如果剧组的盈利能力强，那么收取的保险金额就较低；如果项目本身票房指数不佳或者说盈利能力弱，则保险公司会收取较高的保险费用，这样通过为多个电影项目提供保险，保险公司就能稳赚不赔的获得丰厚利润，而片商也能够因此提高自身信用水平顺利完成项目的融资需求。
（2）完片保证人制度。在好莱坞的电影产业，完片保证人制度扮演者十分重要的角色。从影片立项到制作完成，这其中需要相当长的时间，不断变化的环境使得制片商不一定能够按时按量的完成影片的生产制作，这使得投资者面临着巨大的财务风险。为了应对这种不可预测的风险，完片保证人制度便应运而生。商业银行在发放影视贷款时要求有专门保险的保证，而完片保证人这样的服务无疑可以加强资金使用者的信贷能力，增强银行的融资信心，提高影视制作机构向银行贷款融资的成功率。
（3）融资风险辅助措施。金融机构向企业提供贷款，一般都会要就资金借贷者提供一定的资产作为抵押，提供混合性质的贷款，同时为了进一步控制风险，
加强对企业资金使用的控制，银行也会要就制片公司自筹一部分资金，并且规定必须在自有资金使用完成之后方可动用银行贷款，并且贷款的使用受到严格的跟踪监控。这种模式在我国已经被一些电影公司积极实践，并且取得了良好的效果，华谊兄弟公司筹拍的《集结号》就是这种模式的典范。
4.2.2多元化的制作策略
好莱坞在长期的产业化经营过程当中，渐渐形成多元化的制作策略。
（1）高新科技的制作策略。为迎合观众的新奇的心态,美国电影努力在新技术、新形式的开发下功夫。高科技电影中集航天技术、仿真技术、生物技术、数字合成技术于一体的表现手法打破了人类所感知到的三维物理时空,这充分使电影的艺术表现力发挥到极点,美国电影产业焕发出新的生命。
（2）市场细分的制作策略。美国电影制作人根据不同特点的消费者细分市场，拍制作不同类型的电影，如:文艺片、商业片、动漫、喜剧片、灾难片等。尤其是近几年来，“合家欢式”的电影出现,它是适应着现代社会的家庭消费结构而产生的，获取了相当比例的全球电影市场票房收入。该类影片是以儿童为切合点，重点针对是家庭观众,在圣诞节、感恩节等节假日期间隆重上映,全家观看电影营造一个既可以休闲又可以增加家人感情的好机会，这对家庭观众而言，是一份超值的节日礼物。
（3）合作拍片的制作策略。为了使电影更加国际化，好莱坞的电影制作采取合作拍片方式来满足不同国家、不同文化以及不同民族习惯等需求，尽快抢占当地市场。因此影片要求在电影背景、故事情节的选择,以及导演演员等方面体现一定的国际观点,能够超越本土文化和地区约束。
4.2.3逐步完善的发行放映体系
院线制是美国电影典型发行放映模式。经历百年的快速发展和优胜劣汰竞争之后，好莱坞通过迪斯尼电影公司、米高梅电影公司、哥伦比亚电影公司、米拉麦克斯电影公司和华纳兄弟电影公司等八大电影制片公司不但控制电影制作，还掌控了发行和放映两大领域。其中五家建立了自己的电影院，自己拍片后将电影通过公司旗下的电影院放映，且大多数电影院为环境相当好的首轮影院，于是，形成了制片、发行、放映垂直的体系，这便是“院线”的雏形，不过它们是各个电影制片公司的附属“院线”，与当今的院线有本质区别。由于这些影院占有市
场大份额，其他许多的小电影院表示强烈不满，希望政府通过法律保护自身利益，最后国家颁发“承诺法令”结束垄断局面，这标志着好莱坞电影工业由垂直垄断的模式发展为横向的制片、发行、放映体系。
经过一段长时间的市场资源整合，企业之间的强烈竞争后，美国电影市场逐渐出现了像Rega、AMC、Cinemark大型的院线公司。美国超过80%的发行放映收入是由这些地点和设施较好的大型院线公司控制，于是这种连锁经营的发行放映体制的电影院逐步形成美国发行放映的典型模式即院线制。一般单厅单银幕或偏僻的小规模影院没进入院线，在供片和设施环境等方面这些影院都竞争不过院线，这些影院为了生存下去，只能另辟蹊径，有的走放映艺术的途径，有的经过二轮或三轮放映，其实这些都是院线无暇顾及的空缺，正好由小型影院来填补。院线强调是利益的最大化，而不是耗费人力、物力、财力去开拓所有的发行放映领域，因此，美国的发行放映市场呈现着多层次、多样化、平衡的动态。
4.2.4 成熟的后电影产品开发方式
衍生产品是一条利润巨大的产业链，好莱坞电影的形象产品开发已经被认为是电影附属权力中最有开发价值的一项。经典电影《星球大战》的全球票房收入为18亿美元左右，而衍生产品收入则超过了45亿美元，迪斯尼乐园也是基于迪斯尼动画电影建立的主题公园，《阿凡达》游戏的开发以及其带动3D技术发展，爱丽丝对于时尚界而言是一个很重的情结，《爱丽丝漫游仙境》上映三周的时间，这部影片的衍生品不下20件包括世界大牌SueWong、范思哲、Furla、甚至OPI也为其开发衍生品。
好莱坞是运用连锁式营销模式，即银幕营销、家庭影院、电影营销、网络营销及相关产品开发的“五位一体”的结构，形成电视、版权、VCD、游戏、生活用品生产、文化城、主题公园等后电影产品，这种后电影产品开发体系已经被好莱坞发展比较成熟了。比如，当电脑游戏产业日渐成为西方发达国家的主流娱乐业时，电影产业适时加以整合，推出了第一部改编自著名电脑游戏的电影《古墓丽影》，市场反响热烈。此后，电影产业和电脑游戏产业的整合已经成为好莱坞电影后产业开发的主要方式之一。《指环王》还未上映，同名电脑游戏已经酝酿面世。此外，电影的后产品其他的形式如海报，图片，电影制作的录像带，原声大碟，玩具，文具，礼品、主题公园等在美国也是开发很成功的。《终极者II》、《侏罗纪公元》等我们熟知的影片的主题公园已经建立了，并且它们所带来的经济效益是十分巨大的，在美国每年有二亿人参观主题公园。
4.3好莱坞成功经验对华谊兄弟电影产业链的启发
从电影产业链结构角度来看,应充分吸取好莱坞成功经验,逐步完善自身的产业链结构,在原有资源的基础上建立和完善现代化的产业链机制。下面通过华谊兄弟与好莱坞之间的差异化对比，来总结华谊如何完善电影产业链。
4.3.1建立投融资风险保障制度，投融资方式多元化
投融资风险保障制度方面，前面提到，好莱坞通过完善的保险制度、完片保证人制度、融资风险辅助措施来降低投资风险，提高融资成功率。在这方面,包括华谊兄弟在内的影视企业业基本上都还没有确立风险保障制度，所以逐步建立投融资风险保障制度是完善产业链的首要工作。
此外，和好莱坞雄厚的资产相比，华谊兄弟在拍片资金上相对匿乏。同样和好莱坞相对多样的投融资方式相比，华谊兄弟也显得不够丰富。所以，进一步加强市场融资，丰富投融资渠道也是逐步完善产业链的重要工作。
4.3.2拍摄精品影片，提高影片质量
精品才是品牌立身之本，这也是好莱坞电影的成功之道。好莱坞电影往往凭借大腕导演、大牌明星、大笔投资制作“大片”，打造经典电影品牌。首先，好莱坞电影采取多元化策略选择电影题材，投入大笔资金打造明星阵容，制作高质量电影；然后，好莱坞电影采用整合营销策略提升品牌知名度，倾力打造经典品牌；最后，在电影成为品牌乃至经典后，票房收入节节攀升，衍生产品收入源源不断，从而实现高额的利润回报。虽然华谊兄弟在资金、科技、艺人等方面与好莱坞存在一定的差距，但近几年，影片产量相对较高，冯小刚等第五代导演为代表制作出的电影也堪称中国电影的精品之作。当前，华谊兄弟在制片环节应当充分利用自身辉煌的招牌和影响力，努力提高拍摄质量,重金聘请高水平的电影工作者，打造精品电影。
4.3.3逐步完善院线制
美国院线制的诞生完善了美国电影产业链，使发行放映环节一改依附于制片 环节和效率低下的状态，形成了美国电影产业链的新增长点。院线制促进了美国发行放映业内部的竞争，美国不同的院线为了吸引观众，在片源质量、服务设施、
影片宣传等方面都下了很大的功夫。这些对华谊兄弟目前院线制的建设都具有借鉴意义。目前，华谊在院线建设方面做了许多尝试，大多数并不理想，华谊应该结合自身发展状况，进行利益考虑。
4.3.4 重视后电影产品的开发
后电影产品开发是构建完善的电影产业链的必要环节，长期以来，我国电影产业链不健全、不完善，整个电影业过分依赖影片票房收入回收投资，而忽视了后电影产品开发阶段，后电影产品经验严重不足。我们必须注重培育后电影市 场，从而促进电影产业链盈利模式的多元化。华谊兄弟应该加快后电影产品开发，这不但是电影产业链发展趋势，加强自身企业发展，也是为我国电影产业链完善尽一份力。