雕牌洗衣粉炫彩系列广告策划
策划人员：马雪迎
赵 宁
指导教师：张廷芹
目 录
前言
第一部分：市场调查················································3
一、营销环境分析··················································5
1、中国近五年来经济状况分析······································5
2、我国近五年来洗涤行业的发展········································5
3、中国洗衣粉业当前市场状况··········································7
4. 洗衣粉中国市场品牌发展历程········································8
二、雕牌洗衣粉市场营销战略析········································11
1. 市场分析·························································11
2. 市场定位·························································11
3. 品牌策略························································11
4. 价格策略························································12
5. 广告策略·························································12
6. 消费者市场研究···················································13
三、竞争对手分析·············································13
1．竞争对手简介·············································13
2. 竞争对手品牌手段分析·············································14
3．竞争对手广告分析··············································15 第二部分：广告策略················································17
一、广告目标······················································17
二、目标市场策略··················································17
三、广告诉求策略···················································18
四、产品表现策略··················································18
五、广告传播媒体··················································20
六、广告表现形式··················································20
七、广告媒介策略···················································20
八、公共营销策略··················································20 第三部分、广告计划················································24
一、广告目标·······················································24
二、广告时间······················································24
三、目标区域······················································24
四、广告诉求对象及重点············································24
五、广告媒介选择与发布计划········································25
六、广告费用预算（略）·············································25 第四部分、广告活动的效果预测和监控································26 附录（略）·························································26
前 言
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1 968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。
纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“ 雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
“我们的努力，只为提升您的生活品质。”集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证。集团以实现“纳爱斯成为中国的跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场。
集团诚信经营，发展迅速，业绩突出。多年多次荣获“中国轻工优秀企业”、“中国轻工先进集体”、“中国企业500强”、“质量效益型企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等多项殊荣和称号。
根据我国进入WTO 和形势的发展“十六大”全面建设小康社会的要求，
下一步纳爱斯将继续按照“内扩外联”、“立足主业，就近介入，逐步扩展，稳步前进”的方针。坚持作好整个产业链中最适合自己做强的环，把企业做精做深，保持领跑者地位；在做好国内市场的同时，拓展国际市场，为把纳爱斯打造成世界级企业而努力。
自2000年以来，以雕牌洗衣粉为主攻，采取OEM 方式，与国内30余家企业实行合作加工，针对跨国公司开展争夺战，使中国洗涤用品从退却、防御走向战略反攻，并取得了很大的成绩。不仅迫使跨国公司产品大幅降价，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前的2.2元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支，还使跨国公司放下尊容转为纳爱斯加工，为国内众多洗涤企业重新赢得生机。
第一部分：市场分析
一、 营销环境分析
1. 中国近五年来经济状况分析
2005年，我国的第一产业增加值22718亿元，比上年增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长
9.6%。我国国内生产总值达到182321亿元，比上年增长9.9%。 2006年我国GDP 突破20万亿股市。股市的上证指数上涨130％。截止2006年12月底，中国外汇储备达到10660亿美元。２００７年中国经济增长达到１１．6％财政收入超过５万亿元；2008年全年我国国内生产总值（GDP ）为300670亿元，比上年增长9．0％。其中四季度增长6．8％，增幅放缓。 2009年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长
8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。但是中国的农业生产继续稳定发展，粮食实现连续六年增产。工业生产逐季回升，实现利润由大幅下降转为增长固定资产投资快速增长，涉及民生领域的投资增长明显加快。而美国、欧元区、日本三大经济体分别负增长0.7%、0.5%和0.2%。去年中国主要贸易伙伴美、日、欧经济下降2.5%至5.3%不等，世界贸易下滑12%。世界贸易量增长放缓至2.1%的情况下中国经济仍然保持了稳定增长。
近五年全国经济增长率比较
表1-1
2. 我国近五年来洗涤行业的发展
我国洗涤化工类行业，近几年呈现出高增长态势，同时竞争也异常激烈。剧国家统计局、国家轻工业局、中国日化行业协会。国民经济景气监测中心等多家单位的数据显示，2004年全国洗涤用品总量为501.85万吨，同比增长11.61%。
实现销售收入589.50亿元，同比增长27.86%，利润94.27一员，同比增长62.18%;行业人均销售率是70.98万元，资产保值率为110.96%。根据中国洗涤用品工业协会提供的数字显示，2004年我我国共生产肥皂654960.25吨; 生产合成洗涤剂4363496.6吨。2005年1-9月份，全国洗涤用品产量为430.32万吨，利润更是达到了60.95亿元，比2004年同期增长15.15%。协会预计，2005全国洗涤用品总产量达到547万吨。比上一年增长9%。行业增长趋势明显。 据国家有关部门调查分析显示：我国日用化妆洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，并保持快速稳步增长。2002-2008年年均复合增长率将保持在13.64%左右，其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快速发展，洗涤用品市场增长相对较快，其中2007年日化行业市场规模预及将达到1559.4亿元，增长率为13.85%；2008年日化市场规模预测将达到1873.6亿元，增长率将高达13.9%；2009年市场规模预计将达到2000亿元左右，增长率为12.8%。
2009年以来，在全球经济环境表现疲弱、我国宏观环境趋暖回升的综合博弈作用下，我国洗涤行业经历了外需市场低迷。内需市场稳步回升的两大市场支撑引擎的升降考验。1~6月，洗涤用品行业累计完成工业总产值471.8亿元，同比增长11.4%累计产销率94.6%，进出口降幅大幅收窄，利润同比负增长，整体呈现“有量无利”的态势。在国内市场持续增长为行业运行提供稳定市场保障的前提下，积极发货产业升级政策的作用，有望下半年洗涤行业继续呈现稳步上升之势。预计2010年，这一市场的销售总额可达到800亿元，年递增13%左右。
近五年全国GDP 增长率与洗涤业增长率比较
表1-2
3. 中国洗衣粉业当前市场状况
由市场调查资料可知：目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功
效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢地占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力，需要加大洗衣粉产品的广告宣传，据快三秒日化公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广告的目标，使公司处于成长期的的洗衣粉产品的销售快速增长，市场占有率提高。为此需要进行广告宣传。
本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异处，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。
根据研究预测，未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，2007年到2009年的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快，预计到2009年整体市场可达到2000亿元。2006年中国日化市场规模达1373亿元，比上年增长13.1%。洗衣粉产品销售保持着平缓的增长速度，2006年全国的洗衣粉总产量为326.34万吨，销售额为258.85亿元，洗衣粉的销售占了洗化产品市场60%的市场比例。
我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，而洗涤用品的60%~70%主要消费为洗衣粉。由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大。2007年，传统洗衣粉仍占据着主流市场，目前使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用人群的年龄分布最广，在经历了从“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗衣粉仍将占据洗涤产品市场的最大份额
.
我国洗衣粉购买及普及率 图 1-1
5. 洗衣粉中国市场品牌发展历程
关于洗衣粉市场的竞争是这场大竞争中的一个部分，洗衣粉行业也是最早与外资竞争的一个行业。从中国洗衣粉市场的发展来看，大致经历了五个阶段。
第一阶段：平静的原始状态
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。
第二阶段：第一次日化浪潮
“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉。同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。 这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。
第三阶段：惨淡的第一次交锋
外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。
这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击，第一次看到了自身实力的薄
弱。许多著名品牌在这强大的外来攻势下，无奈的选择了与外国洗衣粉厂合资。“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给德国邦特色公司使用五十年，自己则不得不开创另一品牌“波尔”。国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势。
第四阶段：市场格局的变化
国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。
这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。
国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。昔日行业两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒。另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。
这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间。但是，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。98年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长6.4%，销量72.39万吨，同比增长6.4%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头，由此引起了产品质量的下降。采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合
格。看来，这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像，市场呈恶性竞争趋势。中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手，反而陷入了低质低价的竞争误区，实在不能不说是一种悲哀。
第五阶段：世纪末的洗牌
外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。
这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降。再加上国内下岗失业人员增多，市场通货紧缩，物价水平持续走低，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。于是外资决定目标重新锁定高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。 而国有洗衣粉厂家却一直难见起色，正逐步沦为加工厂，要不就是破产或兼并，甚至转向。
世纪末的洗衣粉大战中，论广告宣传、产品销售，风头最健的莫过于浙江纳爱斯。纳爱斯以高密度的广告宣传创造了日化行业近年来的一个奇迹。广告语“只选对的，不买贵的”真正是做到了妇孺皆知，大街小巷随处可闻“我要雕牌，我要雕牌”。不过由于其着重透明皂市场的开辟，洗衣粉仅靠广告占据一席之地。再加上雕牌洗衣粉的价格比一般厂家的批发价要高出10元，不久还被反映质量不佳，让雕牌洗衣粉纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市场。就在人们以为雕牌洗衣粉从此销声匿迹的时候，经过半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重来。从新包装上，人们注意到纳爱斯已建成全世界四台之一的全自动喷粉设备。半年的韬光养晦，看得出雕牌再次出手有了精心策划：先从技术改造入手，采用最先进的生产设备，确保洗衣粉的质量，紧接着价格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防线，一步到位的价格，让同行措手不及。而且其广告密度比当年更盛，范围更广。广告内容也一改单纯的产品功能诉求，直面社会现实，大打亲情牌，以下岗职工为背景，独特的视角，真情的
流露，引起了很多消费者的共鸣。雕牌洗衣粉一举走出低谷，在全国各地迅速掀起新一轮的雕牌潮。大街小巷，商场超市，雕牌身影随处可见，中央台、地方台、卫视台、有线台、雕牌广告无处不在，且影响力和持久力让其它厂家望洋兴叹。更为重要的是雕牌在世纪末发起的这场洗衣粉之战已严重的威胁了奇强的老大地位，和奇强相比，雕牌的优势就是在中央台、地方台高密度的广告，论知名度，雕牌远远大于奇强，因此迫使奇强的销售策略由埋头做市场不得不转向在媒体上抛头露面，在广告费上增加投入。而雕牌也将在销售网络的建设上加大投资。双方都对洗衣粉老大的位置虎视眈眈，一场厮杀不可避免。
二、雕牌洗衣粉市场营销战略分析
1. 市场分析
目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可谓是家喻户晓。它是纳爱斯公司的拳头产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂, 当时在全国118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元, 创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户, 成为人们日常生活中不可缺少的一部分。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。
准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格和成功的促销是雕牌成功的法宝。
2. 市场定位
雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。
3. 品牌策略
随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g 天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。
4. 价格策略
1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售1.8元/袋的价格，雕牌单刀直入，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的价格为3.5元/400g，该产品成功打入洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。
5. 广告策略
雕牌洗衣粉的第一则广告是十分成功的。其主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕
牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。
雕牌洗衣粉的第三支广告叫“只为提升您的生活品质”，打出的时间是2004年。当时，由于洗衣粉化工原料涨价，部分跨国公司竟用“降质降价”的办法坑害消费者。针对跨国公司的做法，纳爱斯反其道而行之。第一，不提高价格。第二，产品质量进一步提升，企业标准超过国家规定。以性价比重重回击跨国公司，切实维护消费者利益，展现了中国洗涤工业“龙头”企业的民族铮骨与为民谋利的胸怀。
6. 消费者市场研究
就目前的洗衣粉市场的研究来看，最近一次购买雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，选择汰渍、立白、奥妙、碧浪、奇强洗衣粉的比例也均达到了10%以上。由以上数据得出，雕牌洗衣粉在我国洗衣粉市场的占有率是很大的。
洗衣粉市场各品牌的市场占有率 图1-2
三、竞争对手分析
立白、汰渍、奥妙等产品销售都是针对家庭的，目标消费者都是家庭主妇。所以立白、汰渍、奥妙等产品成为了雕牌洗衣粉的主要竞争对手。
1．竞争对手简介
奥妙
奥妙是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。 洗衣粉行业激烈竞争让“奥妙”走近消费者。
汰渍
汰渍（Tide ）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从194
6年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。
立白 广州立白企业集团（liby ）有限公司创建于1994年，总部位于改革开放前沿的广州市，主营家居民生离不开的日化产品，产品范围涵盖“衣物洗涤、衣物护理、洗洁精、个人护理、口腔清洁、家居清洁、纸品、消杀”等八大类一百多个品种。在国家的改革开放政策和各级党委、政府、社会各界的关心、支持和帮助下，立白集团如沐春风，如鱼得水，业务发展突飞猛进，近年来均保持每年30%以上增长的发展速度。现如今，立白集团的综合实力雄居中国洗涤行业前三强。
2. 竞争对手品牌手段分析
.奥妙
1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 奥妙 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营
造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。
.汰渍
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。
.立白
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
3．竞争对手广告分析
.奥妙
奥妙洗衣粉在广告中更多的凸显产品所带来的想起，比如水清莲香的广告。 在广告中显示产品的功能，比如奥妙99，倍清的广告。
强调性价比、超值等。
.汰渍
汰渍洗衣粉的广告十分大胆抢眼，甚至以宗教国旗等物来作为参照物，并加入浓重的浪漫气息。
汰渍的广告颜色运用的十分鲜明并且请知名演员经行现场演绎，更加具有说服力。
.立白
立白洗衣粉在广告中突出产品功能比如：护色、不伤手等。并且在产品的附加功能上推陈出新比如：推出海洋清新。
并且十分擅长利用明星效应，比如：在2009年春晚小沈阳走红后，立白立即请小沈阳夫妇为其代言并拍摄广告。
品牌洗衣粉广告到达率 图 1-3
第二部分：广告策略：
一、 广告目标
1. 借助纳爱斯—雕牌极高的认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
2. 继续扩大销售量。提高在第三季度的销售额，抓着旺季的期末，扩大销售量。
3. 提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人中的使用率和认同感。
4. 继续扩大市场份额，2010年市场份额提高到25%。
5. 提高在国外市场的销售量。
二、 目标市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及纳爱斯—雕牌洗衣粉炫彩系列的品牌定位，我们确定了目标市场。由于雕牌洗衣粉产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇，而家庭主妇为了减少家庭的开支往往会选用低价位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列产品中往往会选择采取低定价的策略。而炫彩产品的价位要高出以往的产品一些，并且更突出其保持衣物色彩这方面的功能。所以本产品采取中端以上的定价。并将主要的目标客户群定位为80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人。
雕牌洗衣粉的目标顾客群为家庭主妇，主要是走价格战的定位，而在以前的广告的立意上走的都是亲情路线。在各种广告媒体上大打亲情牌。比如说以下岗这个社会焦点为主题，打造雕牌洗衣粉体察民情的品牌形象。以社会性的话题为切入点，挖掘贴近中国民众的生活情感，带出产品的物美价廉又与消费者的心心心相印的社会现象。更是有“有妈妈才有幸福的家！”、“妈妈，我能帮你干活了！”、“你给自己的妈妈洗过衣服吗？”、“你妈非要来”。等这一系列以亲情为主
题的系列广告。当然这一系列的广告无意是十分成功的。
而雕牌炫彩系列的价格比原有的系列产品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。这种产品更适合的人群是消费水平比较高对产品更挑剔的人群。而80后及90后的新主妇，她们还处在新婚状态，大多数家庭并没有孩子。家庭生活比较宽裕追求生活品质且对产品价格并不是十分敏感。所以我将雕牌炫彩系列的目标顾客群定位在了80后及90后的新主妇上及这个年龄段的年青人。而根据她们 入流行元素。
三、 广告诉求策略
由于雕牌洗衣粉上市已经近十二年了，在这接近十二年中雕牌陆续的推出了雕牌超效加酶洗衣粉、雕牌超白加香洗衣粉、雕牌冷水洗衣粉、雕牌天然皂粉洗衣粉、雕牌速溶快洁洗衣粉等一系列的产品。其性能已经被广泛认可，并且拥有了深厚的顾客基础，然而随着洗涤业的发展，各种各式的的洗衣粉层出不穷。消费者的需求也随之攀升，仅仅强调性能的广告已经不能满足消费者的了。理性的诉求已经不能完全反映雕牌洗衣粉的内涵，更加不能满足消费者越来越挑剔的审美。所以我们在此次的雕牌洗衣粉炫彩系列的广告中采取了理性诉求与感性诉求相结合的诉求策略。80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人这类人群，大多都喜欢上网，主要的信息获取来源也是互联网。
平时亦喜欢看一些时尚、文学类的报纸、杂志。所以在广告的传媒体道上亦选择了互联网和平面媒体。
四、 产品表现策略
1. 广告主题：
（1） 雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！
（2） 你的时尚随我变.
2. 广告内容
.主题：雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！
内容：一个现代的女子本想凭着现代科学的先进穿越到宋朝，一睹江南烟雨的瑰丽，可谁知传送器竟然出现了差错竟然将她传送到了未知的世界。她于无意之中救了一个身负重伤男子，却将自己的身上染上了血迹。于是她来到湖边拿出随身携带的雕牌炫彩洗衣粉打算清洗衣服。怎知刚刚还气息奄奄昏迷不醒的男子竟然醒来并向她拔刀并质问她。而当时的女主角正在抱怨衣服染血的事情，嘟囔道到还好我带了雕牌炫彩洗衣粉。当男子拔刀并冷冷的向她吐出两个字“名字”。事出突然，她竟然一时之间反映不过来竟然说出了洗衣粉的名字“雕牌&炫彩”。随后男子皱了皱眉头甩了句“好奇怪的名字，你的”。她这才意识到那个男子问的原来是她的名字，本来想跟他解释下，但转念一想那个男子冷的像冰块一样，而且她在这里呆的时间也不长名字不过是个代号而已，便打消了这个念头。这个男子提出许女主角一个愿望，无论什么都会满足她。女主角提出让男子当向导带她领略这个世界美景和风土人情。而随着时间的推移两个完全不同世界的男女竟然相爱了。可是女主角毕竟不属于这个世界她还要回到原来的世界。越到临近回去的时间女主角越是觉得心痛的不能自已。当女主角要离开的前一天他去找男主角聊天，她并不想让男主角知道她要离开却遏制不住自己想要见他最后一面的心情。最后女子伤心的离开。
镜头转到最后一幕，男子身居王座，手里拿着女子离开的传送设备。设备显示到“返程程序已毁”嘴角噙着一丝冷笑道“雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！”原来男子早就察觉到了女主的不对劲 ，并从平时的言谈中推断出了事情的大概，在女子来与他话别的时候偷偷的取走了女子的传送设备。这样等女主察觉的时候就已经晚了。从而达到了他永远留下女主角的目的。
.主题：你的时尚随我变！
内容：内容：雨后的彩虹清新而炫丽，正好暗合了“炫彩”这个产品名，而在构图的右侧则为世界时尚大师的时装作品图的一个剪辑，色彩各异鲜艳而醒目。并在广告的左上角印有雕牌的标识，右下角印有炫彩的缩小型产品实景图。并在彩虹的上方以彩虹的七色赤橙黄绿青蓝紫这七种颜色印有广告标语——你的时尚随我变！整个主题扣合炫彩的产品名，色彩炫丽醒目引人注意。并富有时尚气息很能吸引目标顾客群的注意力。
五、广告传播媒体
.主题：雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！ 传播渠道：互联网
.主题：你的时尚随我变！
传播渠道：平面媒体
六、广告表现形式
.主题：雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！ 表现形式：视频短片
.主题：你的时尚随我变！
表现形式：平面期刊
七、广告媒介策略
1. 平面媒体
.报纸
专业：《生活报》、《家庭报》、《家庭主妇报》 综合：省报、地区报
.杂志
专业：《好主妇》、《都市新主妇》 综合：《瑞丽》、《瘦美人》、《爱人》
2. 电子媒体
专业：纳爱斯—雕牌的官方网站 综合：优酷网、土豆网、校内网
八、公共营销策略
1．目的
提高纳爱斯—雕牌的企业知名度，树立企业形象。
扩大雕牌洗衣粉炫彩系列的销售额。
提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人中的使用率和认同感。
2. 对象
80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人
3. 对象分析
在各个居民小区、各个城市的中心广场举行活动。例如有奖问答，抽奖等活动。
4. 活动策划
在各个居民小区举行有奖问答。
问题范围为：
A:有关雕牌洗衣粉炫彩系列的问题。例如：规格、价格、功效等。 B:生活小常识。
C:保健小知识。
D ：时政要闻。
E:时尚娱乐咨询。
F ：天文地理历史小知识。
在一批洗衣粉中采取有奖活动。
A ：在洗衣粉袋内印有一等奖、二等奖、三等奖、参与奖、再来一袋、谢谢参与
等字样。
一等奖：奖欧洲七日双人游。
二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。
三等奖：奖精美情侣衫两件。
参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。
再来一袋奖同等规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。
B ： 整箱购买奖项：在整箱洗衣粉中放入刮奖券，100%的中奖率。箱箱皆有奖。 一等奖：奖欧洲七日双人游。
二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。
三等奖：奖精美情侣衫两件。
参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。
再来一袋奖同等规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。
在超市百货等地方举行促销活动
A ：场内促销活动：配合超市百货的促销活动对雕牌炫彩洗衣粉给予最低9.5折的促销价格，并可以根据本地的销售情况和超市百货协商进行调整。并要求超市百货将雕牌炫彩洗衣粉摆放在靠近门口或醒目的上佳位置。
B ： 换购促销活动：
公司与超市百货协议进行换购促销，如：买满28元的顾客加1元钱赠送250G 的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元钱赠送578G 的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元钱赠送1880G 的超白炫彩洗衣粉一袋。
凡购买任意规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可换购情侣双人自行车一辆。加8元可换购精美情侣衫两件。
节假日中心广场促销活动
促销主题：雕牌炫彩，炫出自我
第三部分：广告计划
一、 广告目标
1、借助纳爱斯—雕牌极高的认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
2、继续扩大销售量。提高在第三季度的销售额，抓着旺季的期末，扩大销售量。
3、提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人中的使用率和认同感。
4、继续扩大市场份额，2010年市场份额提高到25%。
5、提高在国外市场的销售量。
二、广告时间
考虑到秋季的到临，天气炎热，太阳光直射角增加，紫外线强度增加。人们换洗衣服的频率会增加。所以洗衣粉的消耗量会大大增加。所以决定在8月份开展此次促销。
开始时间：2010年8月1日
结束时间：2010年10月7日
三、 目标区域
全国各个城市：以发展程度中上程度的为重点。
四、 广告诉求对象及重点
诉求对象：该产品的主要客户定位是80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人这个消费群体。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中18——35岁左右的人群人口的35%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标
消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了。而80后及90后的新主妇，她们还处在新婚状态，大多数家庭并没有孩子。家庭生活比较宽裕追求生活品质且对产品价格并不是十分敏感。而作为这个年龄段并没有组成家庭的青年，他们更容易受到广告的情感影响，感性诉求往往会战胜理性诉求。他们这个年龄段的人父母大多身体健康有独立的经济能力，他们来自家庭经济方面的压力极小。他们在乎的是产品的质量与品质，而并非是产品价钱。
五、 广告媒介选择与发布计划
80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人他们主要信息来源和信息获取为互联网, 所以把广告播放传播渠道定为互联网, 而80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人他们主要经常观看视频的网站为优酷网、土豆网、人人网、新浪网、腾讯网。而且这些网站的点击率高覆盖率强。
雕牌洗衣粉炫彩系列将理性的诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸杂志上，包括《生活报》、《家庭报》、《家庭主妇报》、《好主妇》、《都市新主妇》、《瑞丽》、《瘦美人》、《爱人》等。其中报纸广告全部放在该报纸每期的广告版的中上部，采用16开的版面。杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告
六、 广告费用预算（略）
第四部分、广告效果评估
1、 事前：对广告作品进行评估，采用“试验法”
2、 事中：广告播放期间，对受众做调查，并统计广告视频的点击率和转载
率，与受众对广告视频播出后的反应。
3、 事后：对这次广告总效果进行综合评估。
4、 在报纸和杂志上经行问卷调研。
5、 在网络上进行网络问卷调研。
雕牌洗衣粉炫彩系列广告策划
策划人员：马雪迎
赵 宁
指导教师：张廷芹
目 录
前言
第一部分：市场调查················································3
一、营销环境分析··················································5
1、中国近五年来经济状况分析······································5
2、我国近五年来洗涤行业的发展········································5
3、中国洗衣粉业当前市场状况··········································7
4. 洗衣粉中国市场品牌发展历程········································8
二、雕牌洗衣粉市场营销战略析········································11
1. 市场分析·························································11
2. 市场定位·························································11
3. 品牌策略························································11
4. 价格策略························································12
5. 广告策略·························································12
6. 消费者市场研究···················································13
三、竞争对手分析·············································13
1．竞争对手简介·············································13
2. 竞争对手品牌手段分析·············································14
3．竞争对手广告分析··············································15 第二部分：广告策略················································17
一、广告目标······················································17
二、目标市场策略··················································17
三、广告诉求策略···················································18
四、产品表现策略··················································18
五、广告传播媒体··················································20
六、广告表现形式··················································20
七、广告媒介策略···················································20
八、公共营销策略··················································20 第三部分、广告计划················································24
一、广告目标·······················································24
二、广告时间······················································24
三、目标区域······················································24
四、广告诉求对象及重点············································24
五、广告媒介选择与发布计划········································25
六、广告费用预算（略）·············································25 第四部分、广告活动的效果预测和监控································26 附录（略）·························································26
前 言
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1 968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。
纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“ 雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
“我们的努力，只为提升您的生活品质。”集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证。集团以实现“纳爱斯成为中国的跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场。
集团诚信经营，发展迅速，业绩突出。多年多次荣获“中国轻工优秀企业”、“中国轻工先进集体”、“中国企业500强”、“质量效益型企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等多项殊荣和称号。
根据我国进入WTO 和形势的发展“十六大”全面建设小康社会的要求，
下一步纳爱斯将继续按照“内扩外联”、“立足主业，就近介入，逐步扩展，稳步前进”的方针。坚持作好整个产业链中最适合自己做强的环，把企业做精做深，保持领跑者地位；在做好国内市场的同时，拓展国际市场，为把纳爱斯打造成世界级企业而努力。
自2000年以来，以雕牌洗衣粉为主攻，采取OEM 方式，与国内30余家企业实行合作加工，针对跨国公司开展争夺战，使中国洗涤用品从退却、防御走向战略反攻，并取得了很大的成绩。不仅迫使跨国公司产品大幅降价，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前的2.2元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支，还使跨国公司放下尊容转为纳爱斯加工，为国内众多洗涤企业重新赢得生机。
第一部分：市场分析
一、 营销环境分析
1. 中国近五年来经济状况分析
2005年，我国的第一产业增加值22718亿元，比上年增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长
9.6%。我国国内生产总值达到182321亿元，比上年增长9.9%。 2006年我国GDP 突破20万亿股市。股市的上证指数上涨130％。截止2006年12月底，中国外汇储备达到10660亿美元。２００７年中国经济增长达到１１．6％财政收入超过５万亿元；2008年全年我国国内生产总值（GDP ）为300670亿元，比上年增长9．0％。其中四季度增长6．8％，增幅放缓。 2009年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长
8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。但是中国的农业生产继续稳定发展，粮食实现连续六年增产。工业生产逐季回升，实现利润由大幅下降转为增长固定资产投资快速增长，涉及民生领域的投资增长明显加快。而美国、欧元区、日本三大经济体分别负增长0.7%、0.5%和0.2%。去年中国主要贸易伙伴美、日、欧经济下降2.5%至5.3%不等，世界贸易下滑12%。世界贸易量增长放缓至2.1%的情况下中国经济仍然保持了稳定增长。
近五年全国经济增长率比较
表1-1
2. 我国近五年来洗涤行业的发展
我国洗涤化工类行业，近几年呈现出高增长态势，同时竞争也异常激烈。剧国家统计局、国家轻工业局、中国日化行业协会。国民经济景气监测中心等多家单位的数据显示，2004年全国洗涤用品总量为501.85万吨，同比增长11.61%。
实现销售收入589.50亿元，同比增长27.86%，利润94.27一员，同比增长62.18%;行业人均销售率是70.98万元，资产保值率为110.96%。根据中国洗涤用品工业协会提供的数字显示，2004年我我国共生产肥皂654960.25吨; 生产合成洗涤剂4363496.6吨。2005年1-9月份，全国洗涤用品产量为430.32万吨，利润更是达到了60.95亿元，比2004年同期增长15.15%。协会预计，2005全国洗涤用品总产量达到547万吨。比上一年增长9%。行业增长趋势明显。 据国家有关部门调查分析显示：我国日用化妆洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，并保持快速稳步增长。2002-2008年年均复合增长率将保持在13.64%左右，其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快速发展，洗涤用品市场增长相对较快，其中2007年日化行业市场规模预及将达到1559.4亿元，增长率为13.85%；2008年日化市场规模预测将达到1873.6亿元，增长率将高达13.9%；2009年市场规模预计将达到2000亿元左右，增长率为12.8%。
2009年以来，在全球经济环境表现疲弱、我国宏观环境趋暖回升的综合博弈作用下，我国洗涤行业经历了外需市场低迷。内需市场稳步回升的两大市场支撑引擎的升降考验。1~6月，洗涤用品行业累计完成工业总产值471.8亿元，同比增长11.4%累计产销率94.6%，进出口降幅大幅收窄，利润同比负增长，整体呈现“有量无利”的态势。在国内市场持续增长为行业运行提供稳定市场保障的前提下，积极发货产业升级政策的作用，有望下半年洗涤行业继续呈现稳步上升之势。预计2010年，这一市场的销售总额可达到800亿元，年递增13%左右。
近五年全国GDP 增长率与洗涤业增长率比较
表1-2
3. 中国洗衣粉业当前市场状况
由市场调查资料可知：目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功
效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢地占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力，需要加大洗衣粉产品的广告宣传，据快三秒日化公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广告的目标，使公司处于成长期的的洗衣粉产品的销售快速增长，市场占有率提高。为此需要进行广告宣传。
本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异处，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。
根据研究预测，未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，2007年到2009年的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快，预计到2009年整体市场可达到2000亿元。2006年中国日化市场规模达1373亿元，比上年增长13.1%。洗衣粉产品销售保持着平缓的增长速度，2006年全国的洗衣粉总产量为326.34万吨，销售额为258.85亿元，洗衣粉的销售占了洗化产品市场60%的市场比例。
我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，而洗涤用品的60%~70%主要消费为洗衣粉。由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大。2007年，传统洗衣粉仍占据着主流市场，目前使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用人群的年龄分布最广，在经历了从“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗衣粉仍将占据洗涤产品市场的最大份额
.
我国洗衣粉购买及普及率 图 1-1
5. 洗衣粉中国市场品牌发展历程
关于洗衣粉市场的竞争是这场大竞争中的一个部分，洗衣粉行业也是最早与外资竞争的一个行业。从中国洗衣粉市场的发展来看，大致经历了五个阶段。
第一阶段：平静的原始状态
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。
第二阶段：第一次日化浪潮
“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉。同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。 这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。
第三阶段：惨淡的第一次交锋
外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。
这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击，第一次看到了自身实力的薄
弱。许多著名品牌在这强大的外来攻势下，无奈的选择了与外国洗衣粉厂合资。“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给德国邦特色公司使用五十年，自己则不得不开创另一品牌“波尔”。国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势。
第四阶段：市场格局的变化
国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。
这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。
国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。昔日行业两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒。另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。
这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间。但是，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。98年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长6.4%，销量72.39万吨，同比增长6.4%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头，由此引起了产品质量的下降。采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合
格。看来，这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像，市场呈恶性竞争趋势。中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手，反而陷入了低质低价的竞争误区，实在不能不说是一种悲哀。
第五阶段：世纪末的洗牌
外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。
这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降。再加上国内下岗失业人员增多，市场通货紧缩，物价水平持续走低，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。于是外资决定目标重新锁定高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。 而国有洗衣粉厂家却一直难见起色，正逐步沦为加工厂，要不就是破产或兼并，甚至转向。
世纪末的洗衣粉大战中，论广告宣传、产品销售，风头最健的莫过于浙江纳爱斯。纳爱斯以高密度的广告宣传创造了日化行业近年来的一个奇迹。广告语“只选对的，不买贵的”真正是做到了妇孺皆知，大街小巷随处可闻“我要雕牌，我要雕牌”。不过由于其着重透明皂市场的开辟，洗衣粉仅靠广告占据一席之地。再加上雕牌洗衣粉的价格比一般厂家的批发价要高出10元，不久还被反映质量不佳，让雕牌洗衣粉纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市场。就在人们以为雕牌洗衣粉从此销声匿迹的时候，经过半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重来。从新包装上，人们注意到纳爱斯已建成全世界四台之一的全自动喷粉设备。半年的韬光养晦，看得出雕牌再次出手有了精心策划：先从技术改造入手，采用最先进的生产设备，确保洗衣粉的质量，紧接着价格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防线，一步到位的价格，让同行措手不及。而且其广告密度比当年更盛，范围更广。广告内容也一改单纯的产品功能诉求，直面社会现实，大打亲情牌，以下岗职工为背景，独特的视角，真情的
流露，引起了很多消费者的共鸣。雕牌洗衣粉一举走出低谷，在全国各地迅速掀起新一轮的雕牌潮。大街小巷，商场超市，雕牌身影随处可见，中央台、地方台、卫视台、有线台、雕牌广告无处不在，且影响力和持久力让其它厂家望洋兴叹。更为重要的是雕牌在世纪末发起的这场洗衣粉之战已严重的威胁了奇强的老大地位，和奇强相比，雕牌的优势就是在中央台、地方台高密度的广告，论知名度，雕牌远远大于奇强，因此迫使奇强的销售策略由埋头做市场不得不转向在媒体上抛头露面，在广告费上增加投入。而雕牌也将在销售网络的建设上加大投资。双方都对洗衣粉老大的位置虎视眈眈，一场厮杀不可避免。
二、雕牌洗衣粉市场营销战略分析
1. 市场分析
目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可谓是家喻户晓。它是纳爱斯公司的拳头产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂, 当时在全国118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元, 创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户, 成为人们日常生活中不可缺少的一部分。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。
准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格和成功的促销是雕牌成功的法宝。
2. 市场定位
雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。
3. 品牌策略
随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g 天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。
4. 价格策略
1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售1.8元/袋的价格，雕牌单刀直入，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的价格为3.5元/400g，该产品成功打入洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。
5. 广告策略
雕牌洗衣粉的第一则广告是十分成功的。其主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕
牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。
雕牌洗衣粉的第三支广告叫“只为提升您的生活品质”，打出的时间是2004年。当时，由于洗衣粉化工原料涨价，部分跨国公司竟用“降质降价”的办法坑害消费者。针对跨国公司的做法，纳爱斯反其道而行之。第一，不提高价格。第二，产品质量进一步提升，企业标准超过国家规定。以性价比重重回击跨国公司，切实维护消费者利益，展现了中国洗涤工业“龙头”企业的民族铮骨与为民谋利的胸怀。
6. 消费者市场研究
就目前的洗衣粉市场的研究来看，最近一次购买雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，选择汰渍、立白、奥妙、碧浪、奇强洗衣粉的比例也均达到了10%以上。由以上数据得出，雕牌洗衣粉在我国洗衣粉市场的占有率是很大的。
洗衣粉市场各品牌的市场占有率 图1-2
三、竞争对手分析
立白、汰渍、奥妙等产品销售都是针对家庭的，目标消费者都是家庭主妇。所以立白、汰渍、奥妙等产品成为了雕牌洗衣粉的主要竞争对手。
1．竞争对手简介
奥妙
奥妙是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。 洗衣粉行业激烈竞争让“奥妙”走近消费者。
汰渍
汰渍（Tide ）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从194
6年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。
立白 广州立白企业集团（liby ）有限公司创建于1994年，总部位于改革开放前沿的广州市，主营家居民生离不开的日化产品，产品范围涵盖“衣物洗涤、衣物护理、洗洁精、个人护理、口腔清洁、家居清洁、纸品、消杀”等八大类一百多个品种。在国家的改革开放政策和各级党委、政府、社会各界的关心、支持和帮助下，立白集团如沐春风，如鱼得水，业务发展突飞猛进，近年来均保持每年30%以上增长的发展速度。现如今，立白集团的综合实力雄居中国洗涤行业前三强。
2. 竞争对手品牌手段分析
.奥妙
1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 奥妙 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营
造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。
.汰渍
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。
.立白
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
3．竞争对手广告分析
.奥妙
奥妙洗衣粉在广告中更多的凸显产品所带来的想起，比如水清莲香的广告。 在广告中显示产品的功能，比如奥妙99，倍清的广告。
强调性价比、超值等。
.汰渍
汰渍洗衣粉的广告十分大胆抢眼，甚至以宗教国旗等物来作为参照物，并加入浓重的浪漫气息。
汰渍的广告颜色运用的十分鲜明并且请知名演员经行现场演绎，更加具有说服力。
.立白
立白洗衣粉在广告中突出产品功能比如：护色、不伤手等。并且在产品的附加功能上推陈出新比如：推出海洋清新。
并且十分擅长利用明星效应，比如：在2009年春晚小沈阳走红后，立白立即请小沈阳夫妇为其代言并拍摄广告。
品牌洗衣粉广告到达率 图 1-3
第二部分：广告策略：
一、 广告目标
1. 借助纳爱斯—雕牌极高的认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
2. 继续扩大销售量。提高在第三季度的销售额，抓着旺季的期末，扩大销售量。
3. 提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人中的使用率和认同感。
4. 继续扩大市场份额，2010年市场份额提高到25%。
5. 提高在国外市场的销售量。
二、 目标市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及纳爱斯—雕牌洗衣粉炫彩系列的品牌定位，我们确定了目标市场。由于雕牌洗衣粉产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇，而家庭主妇为了减少家庭的开支往往会选用低价位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列产品中往往会选择采取低定价的策略。而炫彩产品的价位要高出以往的产品一些，并且更突出其保持衣物色彩这方面的功能。所以本产品采取中端以上的定价。并将主要的目标客户群定位为80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人。
雕牌洗衣粉的目标顾客群为家庭主妇，主要是走价格战的定位，而在以前的广告的立意上走的都是亲情路线。在各种广告媒体上大打亲情牌。比如说以下岗这个社会焦点为主题，打造雕牌洗衣粉体察民情的品牌形象。以社会性的话题为切入点，挖掘贴近中国民众的生活情感，带出产品的物美价廉又与消费者的心心心相印的社会现象。更是有“有妈妈才有幸福的家！”、“妈妈，我能帮你干活了！”、“你给自己的妈妈洗过衣服吗？”、“你妈非要来”。等这一系列以亲情为主
题的系列广告。当然这一系列的广告无意是十分成功的。
而雕牌炫彩系列的价格比原有的系列产品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。这种产品更适合的人群是消费水平比较高对产品更挑剔的人群。而80后及90后的新主妇，她们还处在新婚状态，大多数家庭并没有孩子。家庭生活比较宽裕追求生活品质且对产品价格并不是十分敏感。所以我将雕牌炫彩系列的目标顾客群定位在了80后及90后的新主妇上及这个年龄段的年青人。而根据她们 入流行元素。
三、 广告诉求策略
由于雕牌洗衣粉上市已经近十二年了，在这接近十二年中雕牌陆续的推出了雕牌超效加酶洗衣粉、雕牌超白加香洗衣粉、雕牌冷水洗衣粉、雕牌天然皂粉洗衣粉、雕牌速溶快洁洗衣粉等一系列的产品。其性能已经被广泛认可，并且拥有了深厚的顾客基础，然而随着洗涤业的发展，各种各式的的洗衣粉层出不穷。消费者的需求也随之攀升，仅仅强调性能的广告已经不能满足消费者的了。理性的诉求已经不能完全反映雕牌洗衣粉的内涵，更加不能满足消费者越来越挑剔的审美。所以我们在此次的雕牌洗衣粉炫彩系列的广告中采取了理性诉求与感性诉求相结合的诉求策略。80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人这类人群，大多都喜欢上网，主要的信息获取来源也是互联网。
平时亦喜欢看一些时尚、文学类的报纸、杂志。所以在广告的传媒体道上亦选择了互联网和平面媒体。
四、 产品表现策略
1. 广告主题：
（1） 雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！
（2） 你的时尚随我变.
2. 广告内容
.主题：雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！
内容：一个现代的女子本想凭着现代科学的先进穿越到宋朝，一睹江南烟雨的瑰丽，可谁知传送器竟然出现了差错竟然将她传送到了未知的世界。她于无意之中救了一个身负重伤男子，却将自己的身上染上了血迹。于是她来到湖边拿出随身携带的雕牌炫彩洗衣粉打算清洗衣服。怎知刚刚还气息奄奄昏迷不醒的男子竟然醒来并向她拔刀并质问她。而当时的女主角正在抱怨衣服染血的事情，嘟囔道到还好我带了雕牌炫彩洗衣粉。当男子拔刀并冷冷的向她吐出两个字“名字”。事出突然，她竟然一时之间反映不过来竟然说出了洗衣粉的名字“雕牌&炫彩”。随后男子皱了皱眉头甩了句“好奇怪的名字，你的”。她这才意识到那个男子问的原来是她的名字，本来想跟他解释下，但转念一想那个男子冷的像冰块一样，而且她在这里呆的时间也不长名字不过是个代号而已，便打消了这个念头。这个男子提出许女主角一个愿望，无论什么都会满足她。女主角提出让男子当向导带她领略这个世界美景和风土人情。而随着时间的推移两个完全不同世界的男女竟然相爱了。可是女主角毕竟不属于这个世界她还要回到原来的世界。越到临近回去的时间女主角越是觉得心痛的不能自已。当女主角要离开的前一天他去找男主角聊天，她并不想让男主角知道她要离开却遏制不住自己想要见他最后一面的心情。最后女子伤心的离开。
镜头转到最后一幕，男子身居王座，手里拿着女子离开的传送设备。设备显示到“返程程序已毁”嘴角噙着一丝冷笑道“雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！”原来男子早就察觉到了女主的不对劲 ，并从平时的言谈中推断出了事情的大概，在女子来与他话别的时候偷偷的取走了女子的传送设备。这样等女主察觉的时候就已经晚了。从而达到了他永远留下女主角的目的。
.主题：你的时尚随我变！
内容：内容：雨后的彩虹清新而炫丽，正好暗合了“炫彩”这个产品名，而在构图的右侧则为世界时尚大师的时装作品图的一个剪辑，色彩各异鲜艳而醒目。并在广告的左上角印有雕牌的标识，右下角印有炫彩的缩小型产品实景图。并在彩虹的上方以彩虹的七色赤橙黄绿青蓝紫这七种颜色印有广告标语——你的时尚随我变！整个主题扣合炫彩的产品名，色彩炫丽醒目引人注意。并富有时尚气息很能吸引目标顾客群的注意力。
五、广告传播媒体
.主题：雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！ 传播渠道：互联网
.主题：你的时尚随我变！
传播渠道：平面媒体
六、广告表现形式
.主题：雕牌&炫彩这辈子你注定是我的！ 表现形式：视频短片
.主题：你的时尚随我变！
表现形式：平面期刊
七、广告媒介策略
1. 平面媒体
.报纸
专业：《生活报》、《家庭报》、《家庭主妇报》 综合：省报、地区报
.杂志
专业：《好主妇》、《都市新主妇》 综合：《瑞丽》、《瘦美人》、《爱人》
2. 电子媒体
专业：纳爱斯—雕牌的官方网站 综合：优酷网、土豆网、校内网
八、公共营销策略
1．目的
提高纳爱斯—雕牌的企业知名度，树立企业形象。
扩大雕牌洗衣粉炫彩系列的销售额。
提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人中的使用率和认同感。
2. 对象
80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人
3. 对象分析
在各个居民小区、各个城市的中心广场举行活动。例如有奖问答，抽奖等活动。
4. 活动策划
在各个居民小区举行有奖问答。
问题范围为：
A:有关雕牌洗衣粉炫彩系列的问题。例如：规格、价格、功效等。 B:生活小常识。
C:保健小知识。
D ：时政要闻。
E:时尚娱乐咨询。
F ：天文地理历史小知识。
在一批洗衣粉中采取有奖活动。
A ：在洗衣粉袋内印有一等奖、二等奖、三等奖、参与奖、再来一袋、谢谢参与
等字样。
一等奖：奖欧洲七日双人游。
二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。
三等奖：奖精美情侣衫两件。
参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。
再来一袋奖同等规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。
B ： 整箱购买奖项：在整箱洗衣粉中放入刮奖券，100%的中奖率。箱箱皆有奖。 一等奖：奖欧洲七日双人游。
二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。
三等奖：奖精美情侣衫两件。
参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。
再来一袋奖同等规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。
在超市百货等地方举行促销活动
A ：场内促销活动：配合超市百货的促销活动对雕牌炫彩洗衣粉给予最低9.5折的促销价格，并可以根据本地的销售情况和超市百货协商进行调整。并要求超市百货将雕牌炫彩洗衣粉摆放在靠近门口或醒目的上佳位置。
B ： 换购促销活动：
公司与超市百货协议进行换购促销，如：买满28元的顾客加1元钱赠送250G 的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元钱赠送578G 的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元钱赠送1880G 的超白炫彩洗衣粉一袋。
凡购买任意规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可换购情侣双人自行车一辆。加8元可换购精美情侣衫两件。
节假日中心广场促销活动
促销主题：雕牌炫彩，炫出自我
第三部分：广告计划
一、 广告目标
1、借助纳爱斯—雕牌极高的认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
2、继续扩大销售量。提高在第三季度的销售额，抓着旺季的期末，扩大销售量。
3、提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人中的使用率和认同感。
4、继续扩大市场份额，2010年市场份额提高到25%。
5、提高在国外市场的销售量。
二、广告时间
考虑到秋季的到临，天气炎热，太阳光直射角增加，紫外线强度增加。人们换洗衣服的频率会增加。所以洗衣粉的消耗量会大大增加。所以决定在8月份开展此次促销。
开始时间：2010年8月1日
结束时间：2010年10月7日
三、 目标区域
全国各个城市：以发展程度中上程度的为重点。
四、 广告诉求对象及重点
诉求对象：该产品的主要客户定位是80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人这个消费群体。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中18——35岁左右的人群人口的35%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标
消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了。而80后及90后的新主妇，她们还处在新婚状态，大多数家庭并没有孩子。家庭生活比较宽裕追求生活品质且对产品价格并不是十分敏感。而作为这个年龄段并没有组成家庭的青年，他们更容易受到广告的情感影响，感性诉求往往会战胜理性诉求。他们这个年龄段的人父母大多身体健康有独立的经济能力，他们来自家庭经济方面的压力极小。他们在乎的是产品的质量与品质，而并非是产品价钱。
五、 广告媒介选择与发布计划
80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人他们主要信息来源和信息获取为互联网, 所以把广告播放传播渠道定为互联网, 而80后、90后这些新主妇及这个年龄段的年青人他们主要经常观看视频的网站为优酷网、土豆网、人人网、新浪网、腾讯网。而且这些网站的点击率高覆盖率强。
雕牌洗衣粉炫彩系列将理性的诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸杂志上，包括《生活报》、《家庭报》、《家庭主妇报》、《好主妇》、《都市新主妇》、《瑞丽》、《瘦美人》、《爱人》等。其中报纸广告全部放在该报纸每期的广告版的中上部，采用16开的版面。杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告
六、 广告费用预算（略）
第四部分、广告效果评估
1、 事前：对广告作品进行评估，采用“试验法”
2、 事中：广告播放期间，对受众做调查，并统计广告视频的点击率和转载
率，与受众对广告视频播出后的反应。
3、 事后：对这次广告总效果进行综合评估。
4、 在报纸和杂志上经行问卷调研。
5、 在网络上进行网络问卷调研。