杭州宋城CIS设计

杭州宋城景区的CIS分析

【摘要】

本文以杭州宋城为例,运用旅游CIS对宋城景区进行旅游形象设计分析及评价,认为常变常新才是主题公园的制胜法宝。

【关键词】

主题公园 宋城 CIS 文化

【正文】

一、主题公园简介

1、何为主题公园

1955年,沃尔特〃迪斯尼在美国洛杉矶建成了开放式的迪斯尼乐园,自从这座神奇乐园的出现,现代主题公园业也随之而诞生了。主题公园对于中国人来说可以说是泊来品,它是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物,是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间,是根据一个特定的主题,采用现代的科学技术和多层次空间活动的设臵方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。它的诞生极大地丰富了人们的闲暇生活,同时也带动了相关产业的发展。

2、主题公园的分类及市场份额

主题公园包括:主题游乐园,主题度假区,主题游憩商业区,历史街区。

按主题属性划分:自然生态主题公园,文化人文主题公园,机械运动主题公园,主要集中在自然生态主题公园44.15%,文化人文主题公园43.13%。三种又可细分为自然生态型:水域风光18.15%,生物景观20%,地文景观;文化人文:历史文化15.17%,民俗文化13.12%,异国风情,产业文化;机械运动:娱乐运动,体育运动。

按组合模式分:观光型13.12%,娱乐型,观光与娱乐结合型27.19%,观光(娱乐)与购物结合型,娱乐与住宿结合型,多功能复合型44.12%。杭州宋城景区属于历史文化型主题公园,集观光娱乐为一体。

二、杭州宋城简介

1、宋城集团

宋城集团是中国旅游休闲行业的第一品牌,是中国先进休闲理念的倡导者和大型休闲社区开发的实践者,目前宋城集团拥有休博园、宋城、杭州乐园、龙泉山、云和湖、中国渔村、武汉第一世界等七大旅游度假区;星级酒店客房2500间;宋城艺术总团和浙江省文化创意产业园是中国文化产业的典范。公司自有 经营性物业60余万平方米,未开发房产及商业地产项目300余万平方米,形成了旅游休闲、文化创意和休闲房产三大主业,总资产逾100亿。

经过多年的发展,宋城集团公信力和影响力日益增加,以良好的品牌、实力和信誉为依托的、有宋城特色的发展模式也日渐成熟并发挥出良好的社会效益和经济效益。

2、宋城景区

杭州宋城是中国最大的宋文化主题公园,是杭州第一个主题公园,国家AAAA级景区、也是中国目前规模最大最完整的仿宋建筑群,首批“国家文化产业示范基地”。自1996年5月开业以来,宋城已先后被评为浙江十佳美景、杭州十大新景观,并加入了国际娱乐与主题公园协会。

主要分为:《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区(待建)等部分。

宋城是两宋文化在西子湖畔的自然溶合,也使杭州宋文化旅游得到了定位。宋城旅游景区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法,源于历史、高于历史,依据宋代杰出画家张择端的(清明上河图)画卷,严格按照宋代营造法式再现了宋代都市的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空间。在中国传统山水园林艺术手法基础上,吸取了西方开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法,使之既有(清明上河图)再现区的古朴、凝重、严谨,和九龙广场、城楼广场、宋城广场轴线式大人流的集散功能,又有景观的包容性和冲击

力。斗拱飞檐,车水马龙,渗透出一幅浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛洲飞瀑,营造出一个疑幻似真的传奇氛围,使悠古的宋城溶进了一股生命的动感,构成了一幅宋城之水天上来的奇景。

文化是宋城的灵魂,它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探索。它模糊了时空概念,缩短了时空距离。宋城是我们对中国古代文化的一种追忆与表述,它应该成为一座寓教于乐的历史之城。

3、宋城景区节目及节庆活动

3.1 经典演艺:《宋城千古情》

《宋城千古情》是杭州标志性演出,是一部气势磅礴的民族史诗,一个缠绵迷离的美丽传说,一场盛况空前的皇宫庆典,一段气贯长虹的悲壮故事,一个缠绵迷离的爱情传说,呈现了一派欢天喜地的繁华景象。是宋城景区倾力5000万巨资打造、300位演员献演的台立体全景式大型歌舞。该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点,运用国内绝无仅有的全彩激光秀、瞬息万变的魔幻灯阵、从天而降的垂帘水幕、真切立体感受的江南烟雨、百米旋转幕布景等组成跌宕起伏的宏大场面……惊险绝伦的杂技表演、充满江南神韵舞蹈、融合世界精粹的歌舞,给人以强烈的视觉震撼,上演至今,已经迎来了1千多万观众,好评如潮,是每一个到杭州的游

客必看的剧目!

3.2 宋城泼水节

2002年宋城举办了第一届泼水节,以普通市民为突破口,成功创造了杭州夏季全新的旅游产品。泼水节活动由浴佛大典,傣族风情表演,泼水狂欢,风味美食,戏水天地等部分组成。一万平米超大的泼水广场,上万把水枪,各式泼水用具,8米高,180个喷头的大型互动式喷泉,30多个立式喷泉,喷出的水柱在空中交织成巨大的水网,20米高从天而降的瀑布,上千平米宋城戏水天地,打造杭州规模空前的泼水盛典。

宋城泼水节还拥有非常完备的安全服务设施:广场上铺着如茵的地毯,让身心放松的人们可以随意赤足嬉戏;独立淋浴房可以让你冲洗以及更换衣服,专人看管的储物柜让你可以放心寄存贵重物品,免去一切后顾之忧,畅玩无烦恼。

3.3 宋城绝艺大比拼

宋城一向来以保护民间传统手工艺而名扬海外,在宋城潜伏着很多世外高人。在“五一”期间,隐居宋城的民间奇人将为游客展示生平绝艺:指画、魔术、杂技、口技、木雕、陶塑、草编、糖画……千奇百怪的传奇绝艺让您充分感悟传统文化的魅力,如果你有兴趣,完全可以和绝艺大师们学上几招,带一个“DIY”的特殊纪念品回家。

3.4 民俗演艺大观园

宋皇迎宾、王家小姐彩楼抛绣球、好汉劫法场、杨志卖刀、包公怒铡陈世美、魔术、杂技、木偶戏、皮影戏、《十八相送》越剧选段……经典民俗触目可见,而且分不同时段在不同的地方巡回演出,令游客们目不暇接。

3.5 宋城火把节,天灯节

一样司空见惯的火,在宋城营造出一个不一样的火把节,它通过仪式、舞蹈 让人真切领悟到火,是光明、热烈、激情、生命、神圣、刚毅的化身,火,是力量的象征。身穿九龙袍的宋皇,文武百官、嫔妃宫娥,傩面火神,钻木取火,古酋长跳祭祀舞蹈成为了主角。共分为三场,第一场:祭火大典,第二场:天灯祈福,第三场:篝火狂欢。

《宋城千古情》和“宋城泼水节”,两个黄金旅游品牌的双保险,使得宋城景区成为杭州城最具吸引力的景区。

三、旅游CIS内容

旅游形象(Tourism Destination Image,简称TDI)指旅游地或旅游景点留在游客心中生动如画、鲜明而具有感召力的认知映像。旅游形象源于企业识别系统(Cooperation Identity System 简称CIS)。

旅游形象设计主要由两大部分组成:人-地感知形象设计,人—人感知形象设计。

1、人——地感知形象设计

人——地感知形象设计偏重于视觉景观的形象设计,也

即企业识别系统( CIS)中的视觉识别系统(Visual Identity System,简称VIS),是指旅游地展示给旅游者的整体形象,着重突出“地方性”(地方特征),包括了某地与其它地区不同的独特的自然景观及文化,是旅游形象设计的关键内容。主要包括旅游地名称、旅游景区的大门,景区内部的道路、街道、雕塑、路标、指示牌、旅游标徽、标准字体、标准色、象征性吉祥物、象征人物、户外广告、交通工具、员工制服及宣传口号,门票、导游图、旅游商品和纪念品、甚至包括景区内交通工具的外部装饰等。

2、人——人感知形象的设计

人——地感知系统主要影响旅游者的感官接受,尤其是视觉感受;而人--人感知系统则会深刻地影响旅游者的内心感受,乃至整个旅游经历的最后的满意度,包括理念识别系统(Mind Identity System,简称 MIS)和行为识别系统(Behavior Identity System ,简称 BIS)。

旅游组织理念识别系统 MIS特指带有个性的组织经营活动的思想或观念这是旅游CIS的基本精神所在和原动力,主要包括:组织使命,组织精神和组织目标等。组织使命要求全体员工在共同遵守旅游组织与旅游企业既定的经营管理方针的同时,遵循相应的社会和旅游组织规范。精神建立在共同的价值观和信念上,具有群体意识,这种意识包括共同的理想追求,价值准则,思想作风,道德情操,工作态度,

行为规范等。旅游组织的目标指组织所要达到的目的和标准,它体现了组织的追求,是组织理想和信念的具体化。 旅游行为识别系统BIS的内容主要分为对内,对外这两大部分。对内的行为主要有:业务培训,员工教育,奖惩活动,工作环境,职工福利及研究开发项目等;对外的行为主要有:市场调查,广告活动,公共关系活动,公益文化活动,促销活动,竞争策略以及各类公众的关系等。

四、杭州宋城CIS分析及评价

1、理念识别MIS

宋城景区始终坚持以“建筑为形、文化为魂”为旅游开发的指导原则,秉承“精品化”战略思想。宋城是两宋文化在西子湖畔的自然溶合,也使杭州宋文化旅游得到了定位。 形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括,口号的内容源自文脉,即要求口号的实质内容必须来源于地方独特性,才能避免过于空泛。所谓地方文脉,是指景区所在地域的地理背景,包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。因此,要想体现景区的独特个性,唯有充分挖掘和分析地方的文脉,唯有地方差异才是绝对和无限的。特别是对于平淡无奇的景区,一句能够反映地方特性的主题口号仍然可以出奇制胜,回味

无穷。而宋城的宣传口号为:“给我一天,还你千年!”文化是宋城的灵魂,它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探索。它模糊了时空概念,缩短了时空距离,是我们对中国古代文化的一种追忆与表述。

语言定义具有鲜明的时代感,“给我一天,还你千年!”这样简单的一句宣传口号将游客带入到几千年前的宋朝古城,现如今“复古”已经成为最尖端的流行时尚,无论是在生活还是在娱乐中,复古风潮正冲击着我们的潮流世界。而“一天”的时间恰好又符合了现代人们快节奏的生活速度,讲求效率的社会人们喜欢的是“精品”。

2、行为识别BIS

游客本身就是一则活广告,因而,旅游地管理服务部门和居民的行为好坏直接影响到游客的满意度。

宋城集团是集旅游,酒店,房地产,教育为一体的集团公司,下属分支机构服从总公司的统一派遣调配,培养员工的宋城文化意识,定期对员工进行专业的培训,使员工以游客的需求为己任,集团凭 借自身先进的开发理念、雄厚的综合实力、卓越的人才队伍、优秀的专业化管理等方面优势,为中国旅游休闲业的发展做出巨大贡献,使其成为杭州旅游事业发展的支柱型产业。

“服务周到,热情好客”,使游客满意而走,通过向亲

朋好友的再宣传,树立良好形象。热忱服务;聘请高素质旅游管理人才;不允许坑客、蒙客、宰客,优化服务,树立了良好的服务意识。开展了丰富多彩的民族活动及节庆表演,使旅游更具有参与性与娱乐性。

3、视觉识别VIS

视觉设计的基本要素包括图案(或形态)、色彩和字体。从理论上说,凡是游客目及之处均可通过这三者的组合设计将相应的旅游形象表现并传播给旅游者。视觉设计的核心是旅游标志,宋城的旅游标志是由红黑两色组成,一段城墙,代表着千年的历史。景区的大门采用城楼式的建筑,给人以“进城”之感。

工作人员的服装统一采用古代的宫廷装束,让游客进入了虚幻的宋代城镇,漫步在青石板地面上,被路旁的亭台楼阁包围着,看着古老皮影戏,飞天高跷,民间绝活,听着古琴说唱,精品越剧,还能吃到王员外嫁女儿的喜糖,让游客大呼“乐哉,乐哉”。

另外在景区门票上也突出的是宋城的古及宋城的特色节目——宋城千古情,使游客能够迅速的抓住重点,且常变常新。

五、总结

杭州宋城自1996年至今长盛不衰,已经成为我国旅游主题公园中一张响亮的王牌,“给我一天,还你千年!”的宋

城已经深入人心,成为游人访客到杭州后必去的景点之一,其CIS的成功运用形成了品牌化的战略经营,以文化为主线,与时俱进,不断的创新,使宋城常看常新,立于我国主题公园的前列。

CIS 战略与旅游景区形象的塑造

摘要:随着旅游业的迅猛发展,旅游市场竞争日趋激烈,旅游景区的形象问题也日益受到理论界和业内人士的关注。本文结合CIS 理论,分别从理念识别、行为识别、视觉识别三个方面阐述旅游景区进行整体旅游形象的塑造和强化,指出旅游景区只有实施整体旅游形象战略,建立完整的旅游景区识别系统才能赢得更多的市场份额,树立良好的品牌形象。

关键词:CIS;形象塑造;品牌形象

CIS全称Corporate Identity System,中文意为企业形象识别系统,简称CIS 。它是一种明确认识企业理念与企业文化的整体设计,进行良好企业形象策划、管理设计与传播的一种有效的战略活动,在确定企业理念和独特的企业行为活动基础上,通过对企业一切可视事物的统筹与规划、控制与传播,使社会及公众和与企业相关的单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果产生一致的认同感与价值观。完整的CIS 形象识别系统应包含理念识、行为识别和视觉识别三个方面,是一种结合企业管理理论与现代设计观念的整体作业,是刻画企业个性、突显企业精神、推动企业发展的战略规划。具有导向、识别、激励、应变、传播及规范教育的功能。

在“形象经济”的时代背景下,随着旅游消费的日益成熟,旅游产品的竞争也日趋激烈,这种客观形势要求旅游景区必须塑造独特鲜明的景区旅游形象,形成品牌效应,才能吸引更多的旅游消费者。再加上旅游产品的不可移动性和不可检验性,也决定了旅游产品必须依靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认识并形成较强的吸引力,从而促使旅游者产生旅游动机并最终实现出游计划。形象塑造已成为旅游景区占领市场制高点的关键。CIS 理论恰好迎合了这种旅游市场需求,为旅游景区形象的树立和维护提供了一个完整的可操作系统,使旅游景区经过由内到外的深层挖掘和包装,展现出个性化的生动形象,形成自己的品牌特色。

一、旅游景区理念识别的建立和提升

理念识别即CIS 中的MI (Mind Identit y),是CIS 的灵魂与核心,是指企业经营过程中所形成的经营理念、经营信条、企业使命、企业风格企业惊喜很、企业哲学、企业文化、座右铭和经营战略的统一化,是企业在长期发展中逐渐形成的基本精神和具有独特性的价值体系,是企业成熟和完善的象征,是企业不断发展壮大的原动力。其具体表现形式为:信念、口号、标语、守则、歌曲、警语以及企业高层人员的精神和讲话。理念识别直接影响企业的经营方针、管理制度、精神面貌、发展方向,是企业内涵的集中表现。

旅游市场的竞争日益激烈,同类型景区之间在项目设臵

及服务上的差距越来越小,一个旅游景区在潜在旅游者面前的声誉和形象已经作为一种景区的重要资产而存在。潜在旅游者在做出旅游景区的游览选择时,更多的会考虑到该景区的口碑及形象。另外,激烈的市场竞争也迫使景区必须通过一种先进的理念来引发和调动全体员工的责任心和凝聚力,并以此来约束和规范全体员工的行为。景区企业理念的总结和提炼,首先要综合考虑社会因素、公众心理因素,符合社会历史的发展趋势,能够做到与时俱进;另外,景区还需发动广大员工共同参与,使之更具有广泛性和群众性,代表员工的心声。因此,服务理念的树立和更新就变得非常重要总之,良好的经营理念应体现出景区是社会的优秀公民,体现生产者、消费者和社会三者利益的统一。作为服务性很强的行业,旅游景区重要的任务就是通过细心周到的服务,为游客提供美好的旅游体验,如越来越多的景区都强调“个性化”服务,强调“以情动人”等,都是属于理念识别的范畴。

迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑,它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。其成功之处就在于“SCSE”,即安全(safe)、礼貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)。其内涵可以理解为:首先保证客人舒适安全;其次保证员工彬彬有礼;第三是保证演

出充满神奇;最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持“SCSE”的

经营理念和服务,并保证在全体员工中有效落实,才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准,赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率,是迪斯尼成为“欢乐”的代名词。

二、旅游景区行为识别的延展

行为识别即CIS 中的BI(Behavior Identity) ,是企业识别系统的一种动态的识别形式,是指企业在实际经营过程所有具体执行行为与操作中的规范化、协调化,以及经营管理的统一化,主要指员工岗位规范。良好企业形象的塑造必须通过一系列有目的的活动才能体现出来,行为识别是信息传递的渠道之一,也就是用全体员工自己的行为树立起良好的企业形象。行为识别是企业一切行为的准则,制约着企业有形整体活动的方方面面,有了行为识别系统,企业的理念才能落到实处,推动企业良性发展。旅游景区先进的经营管理理念只有通过具体的行为才能展现出来,并最终促成景区良好形象的树立和品牌效应的产生。

迪斯尼乐园始终践行着“SCSE”的理念。在任何情况下,保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时,工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入,而且会招来等待入园游客的不满,但是安全始

终是迪斯尼乐园的首要考虑。对于员工礼貌方面的要求,要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人)服务。如在迪斯尼乐园里,要求员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上;如果客人是儿童,员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。表演是迪斯尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪斯尼乐园中,员工得到的不仅是一项工作,而且是一种角色,是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时,就通过迪斯尼的特殊语语言:如顾客是“贵宾”;群众是“观众”;上班是“表演”;职务是“角色”;制服是“戏装”等来不断强化员工的表演意识。另外,为了保证为游客提供欢乐,迪斯尼还通过自己特有的管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围,以激励员工为顾客提供高质量的服务,并最终造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环,这也使得迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。

三、旅游景区视觉识别的创新

视觉识别即CIS 中的VI(Visual Identity),是企业建立CIS 的中心环节和重点,是企业理念具体直观的表现,是一种静态的识别形式。旅游景区应充分调动员工及社会公众的积极性,在景区徽标、标准字、标准字体、旅游吉祥物、宣传手册等方面,广泛听取各方意见,并形成统一标准。在对外进行景区宣传和旅游产品推介时,达到视觉效果上的统

一性,形成品牌效应。值得注意的是在视觉识别系统中,各应用要素的设臵要与周围环境相适应。

现在旅游景区在形象定位方面存在着诸多问题,如语言夸张,名实不符;定位雷同,没有特色;面面俱到,重心难找;庸俗平淡,令人厌烦;语言晦涩,表达不清等,究其原因,是因为对自身定位不准及文化内涵挖掘不够等。景区为了避免再次出现此类问题,需要清醒认识自身的地域性,把握其所在地的地脉和文脉。所谓地脉就是所在地的自然环境条件包括地质、地貌、气象、气候、土壤、水文状况等。认真分析研究所在地的自然条件,有利于解释景区地域特色,形成市场感召力。所谓文脉,即地方文化特色,对所在地的历史过程进行观察分析,寻找具有代表性的历史遗迹、人物、事件,将其作为地方性的构成要素。迪斯尼作为全球最具影响力的主题公园,对自身的定位非常明确:表演公司,即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣,给游客以欢乐。因此在形象塑造以及产品宣传上,能够紧紧围绕这一定位,展开各种宣传活动并取得良好效果。

四、结语

当前旅游市场的竞争已由服务竞争转到品牌竞争,各旅游景区为了更好地突显自己的特色,吸引更好的游客,有必要借鉴CIS 理论进行旅游景区形象的塑造,将品牌效应与旅游资源进行有机整合,找准和突出自己的特色,形成鲜明的、

富有个性的旅游形象,并加以精心包装,大力宣传,最终形成旅游景区的品牌效应,获得更多的市场份额,实现经济效益、社会效益、生态效益三者的有机结合。

杭州宋城景区的CIS分析

【摘要】

本文以杭州宋城为例,运用旅游CIS对宋城景区进行旅游形象设计分析及评价,认为常变常新才是主题公园的制胜法宝。

【关键词】

主题公园 宋城 CIS 文化

【正文】

一、主题公园简介

1、何为主题公园

1955年,沃尔特〃迪斯尼在美国洛杉矶建成了开放式的迪斯尼乐园,自从这座神奇乐园的出现,现代主题公园业也随之而诞生了。主题公园对于中国人来说可以说是泊来品,它是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物,是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间,是根据一个特定的主题,采用现代的科学技术和多层次空间活动的设臵方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。它的诞生极大地丰富了人们的闲暇生活,同时也带动了相关产业的发展。

2、主题公园的分类及市场份额

主题公园包括:主题游乐园,主题度假区,主题游憩商业区,历史街区。

按主题属性划分:自然生态主题公园,文化人文主题公园,机械运动主题公园,主要集中在自然生态主题公园44.15%,文化人文主题公园43.13%。三种又可细分为自然生态型:水域风光18.15%,生物景观20%,地文景观;文化人文:历史文化15.17%,民俗文化13.12%,异国风情,产业文化;机械运动:娱乐运动,体育运动。

按组合模式分:观光型13.12%,娱乐型,观光与娱乐结合型27.19%,观光(娱乐)与购物结合型,娱乐与住宿结合型,多功能复合型44.12%。杭州宋城景区属于历史文化型主题公园,集观光娱乐为一体。

二、杭州宋城简介

1、宋城集团

宋城集团是中国旅游休闲行业的第一品牌,是中国先进休闲理念的倡导者和大型休闲社区开发的实践者,目前宋城集团拥有休博园、宋城、杭州乐园、龙泉山、云和湖、中国渔村、武汉第一世界等七大旅游度假区;星级酒店客房2500间;宋城艺术总团和浙江省文化创意产业园是中国文化产业的典范。公司自有 经营性物业60余万平方米,未开发房产及商业地产项目300余万平方米,形成了旅游休闲、文化创意和休闲房产三大主业,总资产逾100亿。

经过多年的发展,宋城集团公信力和影响力日益增加,以良好的品牌、实力和信誉为依托的、有宋城特色的发展模式也日渐成熟并发挥出良好的社会效益和经济效益。

2、宋城景区

杭州宋城是中国最大的宋文化主题公园,是杭州第一个主题公园,国家AAAA级景区、也是中国目前规模最大最完整的仿宋建筑群,首批“国家文化产业示范基地”。自1996年5月开业以来,宋城已先后被评为浙江十佳美景、杭州十大新景观,并加入了国际娱乐与主题公园协会。

主要分为:《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区(待建)等部分。

宋城是两宋文化在西子湖畔的自然溶合,也使杭州宋文化旅游得到了定位。宋城旅游景区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法,源于历史、高于历史,依据宋代杰出画家张择端的(清明上河图)画卷,严格按照宋代营造法式再现了宋代都市的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空间。在中国传统山水园林艺术手法基础上,吸取了西方开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法,使之既有(清明上河图)再现区的古朴、凝重、严谨,和九龙广场、城楼广场、宋城广场轴线式大人流的集散功能,又有景观的包容性和冲击

力。斗拱飞檐,车水马龙,渗透出一幅浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛洲飞瀑,营造出一个疑幻似真的传奇氛围,使悠古的宋城溶进了一股生命的动感,构成了一幅宋城之水天上来的奇景。

文化是宋城的灵魂,它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探索。它模糊了时空概念,缩短了时空距离。宋城是我们对中国古代文化的一种追忆与表述,它应该成为一座寓教于乐的历史之城。

3、宋城景区节目及节庆活动

3.1 经典演艺:《宋城千古情》

《宋城千古情》是杭州标志性演出,是一部气势磅礴的民族史诗,一个缠绵迷离的美丽传说,一场盛况空前的皇宫庆典,一段气贯长虹的悲壮故事,一个缠绵迷离的爱情传说,呈现了一派欢天喜地的繁华景象。是宋城景区倾力5000万巨资打造、300位演员献演的台立体全景式大型歌舞。该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点,运用国内绝无仅有的全彩激光秀、瞬息万变的魔幻灯阵、从天而降的垂帘水幕、真切立体感受的江南烟雨、百米旋转幕布景等组成跌宕起伏的宏大场面……惊险绝伦的杂技表演、充满江南神韵舞蹈、融合世界精粹的歌舞,给人以强烈的视觉震撼,上演至今,已经迎来了1千多万观众,好评如潮,是每一个到杭州的游

客必看的剧目!

3.2 宋城泼水节

2002年宋城举办了第一届泼水节,以普通市民为突破口,成功创造了杭州夏季全新的旅游产品。泼水节活动由浴佛大典,傣族风情表演,泼水狂欢,风味美食,戏水天地等部分组成。一万平米超大的泼水广场,上万把水枪,各式泼水用具,8米高,180个喷头的大型互动式喷泉,30多个立式喷泉,喷出的水柱在空中交织成巨大的水网,20米高从天而降的瀑布,上千平米宋城戏水天地,打造杭州规模空前的泼水盛典。

宋城泼水节还拥有非常完备的安全服务设施:广场上铺着如茵的地毯,让身心放松的人们可以随意赤足嬉戏;独立淋浴房可以让你冲洗以及更换衣服,专人看管的储物柜让你可以放心寄存贵重物品,免去一切后顾之忧,畅玩无烦恼。

3.3 宋城绝艺大比拼

宋城一向来以保护民间传统手工艺而名扬海外,在宋城潜伏着很多世外高人。在“五一”期间,隐居宋城的民间奇人将为游客展示生平绝艺:指画、魔术、杂技、口技、木雕、陶塑、草编、糖画……千奇百怪的传奇绝艺让您充分感悟传统文化的魅力,如果你有兴趣,完全可以和绝艺大师们学上几招,带一个“DIY”的特殊纪念品回家。

3.4 民俗演艺大观园

宋皇迎宾、王家小姐彩楼抛绣球、好汉劫法场、杨志卖刀、包公怒铡陈世美、魔术、杂技、木偶戏、皮影戏、《十八相送》越剧选段……经典民俗触目可见,而且分不同时段在不同的地方巡回演出,令游客们目不暇接。

3.5 宋城火把节,天灯节

一样司空见惯的火,在宋城营造出一个不一样的火把节,它通过仪式、舞蹈 让人真切领悟到火,是光明、热烈、激情、生命、神圣、刚毅的化身,火,是力量的象征。身穿九龙袍的宋皇,文武百官、嫔妃宫娥,傩面火神,钻木取火,古酋长跳祭祀舞蹈成为了主角。共分为三场,第一场:祭火大典,第二场:天灯祈福,第三场:篝火狂欢。

《宋城千古情》和“宋城泼水节”,两个黄金旅游品牌的双保险,使得宋城景区成为杭州城最具吸引力的景区。

三、旅游CIS内容

旅游形象(Tourism Destination Image,简称TDI)指旅游地或旅游景点留在游客心中生动如画、鲜明而具有感召力的认知映像。旅游形象源于企业识别系统(Cooperation Identity System 简称CIS)。

旅游形象设计主要由两大部分组成:人-地感知形象设计,人—人感知形象设计。

1、人——地感知形象设计

人——地感知形象设计偏重于视觉景观的形象设计,也

即企业识别系统( CIS)中的视觉识别系统(Visual Identity System,简称VIS),是指旅游地展示给旅游者的整体形象,着重突出“地方性”(地方特征),包括了某地与其它地区不同的独特的自然景观及文化,是旅游形象设计的关键内容。主要包括旅游地名称、旅游景区的大门,景区内部的道路、街道、雕塑、路标、指示牌、旅游标徽、标准字体、标准色、象征性吉祥物、象征人物、户外广告、交通工具、员工制服及宣传口号,门票、导游图、旅游商品和纪念品、甚至包括景区内交通工具的外部装饰等。

2、人——人感知形象的设计

人——地感知系统主要影响旅游者的感官接受,尤其是视觉感受;而人--人感知系统则会深刻地影响旅游者的内心感受,乃至整个旅游经历的最后的满意度,包括理念识别系统(Mind Identity System,简称 MIS)和行为识别系统(Behavior Identity System ,简称 BIS)。

旅游组织理念识别系统 MIS特指带有个性的组织经营活动的思想或观念这是旅游CIS的基本精神所在和原动力,主要包括:组织使命,组织精神和组织目标等。组织使命要求全体员工在共同遵守旅游组织与旅游企业既定的经营管理方针的同时,遵循相应的社会和旅游组织规范。精神建立在共同的价值观和信念上,具有群体意识,这种意识包括共同的理想追求,价值准则,思想作风,道德情操,工作态度,

行为规范等。旅游组织的目标指组织所要达到的目的和标准,它体现了组织的追求,是组织理想和信念的具体化。 旅游行为识别系统BIS的内容主要分为对内,对外这两大部分。对内的行为主要有:业务培训,员工教育,奖惩活动,工作环境,职工福利及研究开发项目等;对外的行为主要有:市场调查,广告活动,公共关系活动,公益文化活动,促销活动,竞争策略以及各类公众的关系等。

四、杭州宋城CIS分析及评价

1、理念识别MIS

宋城景区始终坚持以“建筑为形、文化为魂”为旅游开发的指导原则,秉承“精品化”战略思想。宋城是两宋文化在西子湖畔的自然溶合,也使杭州宋文化旅游得到了定位。 形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括,口号的内容源自文脉,即要求口号的实质内容必须来源于地方独特性,才能避免过于空泛。所谓地方文脉,是指景区所在地域的地理背景,包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。因此,要想体现景区的独特个性,唯有充分挖掘和分析地方的文脉,唯有地方差异才是绝对和无限的。特别是对于平淡无奇的景区,一句能够反映地方特性的主题口号仍然可以出奇制胜,回味

无穷。而宋城的宣传口号为:“给我一天,还你千年!”文化是宋城的灵魂,它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探索。它模糊了时空概念,缩短了时空距离,是我们对中国古代文化的一种追忆与表述。

语言定义具有鲜明的时代感,“给我一天,还你千年!”这样简单的一句宣传口号将游客带入到几千年前的宋朝古城,现如今“复古”已经成为最尖端的流行时尚,无论是在生活还是在娱乐中,复古风潮正冲击着我们的潮流世界。而“一天”的时间恰好又符合了现代人们快节奏的生活速度,讲求效率的社会人们喜欢的是“精品”。

2、行为识别BIS

游客本身就是一则活广告,因而,旅游地管理服务部门和居民的行为好坏直接影响到游客的满意度。

宋城集团是集旅游,酒店,房地产,教育为一体的集团公司,下属分支机构服从总公司的统一派遣调配,培养员工的宋城文化意识,定期对员工进行专业的培训,使员工以游客的需求为己任,集团凭 借自身先进的开发理念、雄厚的综合实力、卓越的人才队伍、优秀的专业化管理等方面优势,为中国旅游休闲业的发展做出巨大贡献,使其成为杭州旅游事业发展的支柱型产业。

“服务周到,热情好客”,使游客满意而走,通过向亲

朋好友的再宣传,树立良好形象。热忱服务;聘请高素质旅游管理人才;不允许坑客、蒙客、宰客,优化服务,树立了良好的服务意识。开展了丰富多彩的民族活动及节庆表演,使旅游更具有参与性与娱乐性。

3、视觉识别VIS

视觉设计的基本要素包括图案(或形态)、色彩和字体。从理论上说,凡是游客目及之处均可通过这三者的组合设计将相应的旅游形象表现并传播给旅游者。视觉设计的核心是旅游标志,宋城的旅游标志是由红黑两色组成,一段城墙,代表着千年的历史。景区的大门采用城楼式的建筑,给人以“进城”之感。

工作人员的服装统一采用古代的宫廷装束,让游客进入了虚幻的宋代城镇,漫步在青石板地面上,被路旁的亭台楼阁包围着,看着古老皮影戏,飞天高跷,民间绝活,听着古琴说唱,精品越剧,还能吃到王员外嫁女儿的喜糖,让游客大呼“乐哉,乐哉”。

另外在景区门票上也突出的是宋城的古及宋城的特色节目——宋城千古情,使游客能够迅速的抓住重点,且常变常新。

五、总结

杭州宋城自1996年至今长盛不衰,已经成为我国旅游主题公园中一张响亮的王牌,“给我一天,还你千年!”的宋

城已经深入人心,成为游人访客到杭州后必去的景点之一,其CIS的成功运用形成了品牌化的战略经营,以文化为主线,与时俱进,不断的创新,使宋城常看常新,立于我国主题公园的前列。

CIS 战略与旅游景区形象的塑造

摘要:随着旅游业的迅猛发展,旅游市场竞争日趋激烈,旅游景区的形象问题也日益受到理论界和业内人士的关注。本文结合CIS 理论,分别从理念识别、行为识别、视觉识别三个方面阐述旅游景区进行整体旅游形象的塑造和强化,指出旅游景区只有实施整体旅游形象战略,建立完整的旅游景区识别系统才能赢得更多的市场份额,树立良好的品牌形象。

关键词:CIS;形象塑造;品牌形象

CIS全称Corporate Identity System,中文意为企业形象识别系统,简称CIS 。它是一种明确认识企业理念与企业文化的整体设计,进行良好企业形象策划、管理设计与传播的一种有效的战略活动,在确定企业理念和独特的企业行为活动基础上,通过对企业一切可视事物的统筹与规划、控制与传播,使社会及公众和与企业相关的单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果产生一致的认同感与价值观。完整的CIS 形象识别系统应包含理念识、行为识别和视觉识别三个方面,是一种结合企业管理理论与现代设计观念的整体作业,是刻画企业个性、突显企业精神、推动企业发展的战略规划。具有导向、识别、激励、应变、传播及规范教育的功能。

在“形象经济”的时代背景下,随着旅游消费的日益成熟,旅游产品的竞争也日趋激烈,这种客观形势要求旅游景区必须塑造独特鲜明的景区旅游形象,形成品牌效应,才能吸引更多的旅游消费者。再加上旅游产品的不可移动性和不可检验性,也决定了旅游产品必须依靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认识并形成较强的吸引力,从而促使旅游者产生旅游动机并最终实现出游计划。形象塑造已成为旅游景区占领市场制高点的关键。CIS 理论恰好迎合了这种旅游市场需求,为旅游景区形象的树立和维护提供了一个完整的可操作系统,使旅游景区经过由内到外的深层挖掘和包装,展现出个性化的生动形象,形成自己的品牌特色。

一、旅游景区理念识别的建立和提升

理念识别即CIS 中的MI (Mind Identit y),是CIS 的灵魂与核心,是指企业经营过程中所形成的经营理念、经营信条、企业使命、企业风格企业惊喜很、企业哲学、企业文化、座右铭和经营战略的统一化,是企业在长期发展中逐渐形成的基本精神和具有独特性的价值体系,是企业成熟和完善的象征,是企业不断发展壮大的原动力。其具体表现形式为:信念、口号、标语、守则、歌曲、警语以及企业高层人员的精神和讲话。理念识别直接影响企业的经营方针、管理制度、精神面貌、发展方向,是企业内涵的集中表现。

旅游市场的竞争日益激烈,同类型景区之间在项目设臵

及服务上的差距越来越小,一个旅游景区在潜在旅游者面前的声誉和形象已经作为一种景区的重要资产而存在。潜在旅游者在做出旅游景区的游览选择时,更多的会考虑到该景区的口碑及形象。另外,激烈的市场竞争也迫使景区必须通过一种先进的理念来引发和调动全体员工的责任心和凝聚力,并以此来约束和规范全体员工的行为。景区企业理念的总结和提炼,首先要综合考虑社会因素、公众心理因素,符合社会历史的发展趋势,能够做到与时俱进;另外,景区还需发动广大员工共同参与,使之更具有广泛性和群众性,代表员工的心声。因此,服务理念的树立和更新就变得非常重要总之,良好的经营理念应体现出景区是社会的优秀公民,体现生产者、消费者和社会三者利益的统一。作为服务性很强的行业,旅游景区重要的任务就是通过细心周到的服务,为游客提供美好的旅游体验,如越来越多的景区都强调“个性化”服务,强调“以情动人”等,都是属于理念识别的范畴。

迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑,它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。其成功之处就在于“SCSE”,即安全(safe)、礼貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)。其内涵可以理解为:首先保证客人舒适安全;其次保证员工彬彬有礼;第三是保证演

出充满神奇;最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持“SCSE”的

经营理念和服务,并保证在全体员工中有效落实,才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准,赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率,是迪斯尼成为“欢乐”的代名词。

二、旅游景区行为识别的延展

行为识别即CIS 中的BI(Behavior Identity) ,是企业识别系统的一种动态的识别形式,是指企业在实际经营过程所有具体执行行为与操作中的规范化、协调化,以及经营管理的统一化,主要指员工岗位规范。良好企业形象的塑造必须通过一系列有目的的活动才能体现出来,行为识别是信息传递的渠道之一,也就是用全体员工自己的行为树立起良好的企业形象。行为识别是企业一切行为的准则,制约着企业有形整体活动的方方面面,有了行为识别系统,企业的理念才能落到实处,推动企业良性发展。旅游景区先进的经营管理理念只有通过具体的行为才能展现出来,并最终促成景区良好形象的树立和品牌效应的产生。

迪斯尼乐园始终践行着“SCSE”的理念。在任何情况下,保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时,工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入,而且会招来等待入园游客的不满,但是安全始

终是迪斯尼乐园的首要考虑。对于员工礼貌方面的要求,要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人)服务。如在迪斯尼乐园里,要求员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上;如果客人是儿童,员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。表演是迪斯尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪斯尼乐园中,员工得到的不仅是一项工作,而且是一种角色,是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时,就通过迪斯尼的特殊语语言:如顾客是“贵宾”;群众是“观众”;上班是“表演”;职务是“角色”;制服是“戏装”等来不断强化员工的表演意识。另外,为了保证为游客提供欢乐,迪斯尼还通过自己特有的管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围,以激励员工为顾客提供高质量的服务,并最终造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环,这也使得迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。

三、旅游景区视觉识别的创新

视觉识别即CIS 中的VI(Visual Identity),是企业建立CIS 的中心环节和重点,是企业理念具体直观的表现,是一种静态的识别形式。旅游景区应充分调动员工及社会公众的积极性,在景区徽标、标准字、标准字体、旅游吉祥物、宣传手册等方面,广泛听取各方意见,并形成统一标准。在对外进行景区宣传和旅游产品推介时,达到视觉效果上的统

一性,形成品牌效应。值得注意的是在视觉识别系统中,各应用要素的设臵要与周围环境相适应。

现在旅游景区在形象定位方面存在着诸多问题,如语言夸张,名实不符;定位雷同,没有特色;面面俱到,重心难找;庸俗平淡,令人厌烦;语言晦涩,表达不清等,究其原因,是因为对自身定位不准及文化内涵挖掘不够等。景区为了避免再次出现此类问题,需要清醒认识自身的地域性,把握其所在地的地脉和文脉。所谓地脉就是所在地的自然环境条件包括地质、地貌、气象、气候、土壤、水文状况等。认真分析研究所在地的自然条件,有利于解释景区地域特色,形成市场感召力。所谓文脉,即地方文化特色,对所在地的历史过程进行观察分析,寻找具有代表性的历史遗迹、人物、事件,将其作为地方性的构成要素。迪斯尼作为全球最具影响力的主题公园,对自身的定位非常明确:表演公司,即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣,给游客以欢乐。因此在形象塑造以及产品宣传上,能够紧紧围绕这一定位,展开各种宣传活动并取得良好效果。

四、结语

当前旅游市场的竞争已由服务竞争转到品牌竞争,各旅游景区为了更好地突显自己的特色,吸引更好的游客,有必要借鉴CIS 理论进行旅游景区形象的塑造,将品牌效应与旅游资源进行有机整合,找准和突出自己的特色,形成鲜明的、

富有个性的旅游形象,并加以精心包装,大力宣传,最终形成旅游景区的品牌效应,获得更多的市场份额,实现经济效益、社会效益、生态效益三者的有机结合。


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